Colombes, France

Les seniors, une cible spécifique en plein développement

Le vieillissement de la population peut en inquiéter certains. Pour les marques de lait et de produits laitiers, cela peut représenter une belle opportunité pour innover en adaptant leurs produits. En proposant, par exemple, des formulations santé spécifiques, mais aussi des packagings plus ergonomiques.

 

La population mondiale vieillit. Selon l’INSEE, au 1er janvier 2060, les 65 ans ou plus représenteront 30 % de la population européenne. Et d’ici 2050, une personne sur cinq dans le monde aura plus de 60 ans ! L’Asie, en particulier, tend à devenir le continent comptant le plus de seniors. Déjà aujourd’hui, 32 % de la population japonaise a 60 ans ou plus (Source : Datamonitor 2013). Face à cette tendance de fond inéluctable, les marques sont dans l’obligation de réagir. Car une grande partie de leurs consommateurs futurs auront des attentes sensiblement différentes des autres générations. Notamment en termes de packaging et de formulations produits.

L’industrie du lait et des produits laitiers a tout intérêt à innover pour satisfaire ces consommateurs seniors, en forte croissance, à la fois en meilleure santé qu’auparavant, mais aussi plus exigeants. Ils représentent une opportunité à saisir. D’autant que 70 % des seniors dans le monde boivent du lait (Source : Roper Reports Worldwide 2013 – QH1). D’après Cecilia Cantoni, Associate Manager Consumer Intelligence chez Tetra Pak®, « les seniors consomment généralement plus de lait que les autres adultes, principalement au petit déjeuner, et, pour certains, en remplacement du dîner ». Le lait bénéficie en effet à leurs yeux d’une image santé indéniable. Cependant, si la consommation de lait de vache est importante chez les seniors dans les pays développés, elle est encore loin d’être rentrée dans les mœurs en Asie.

Innover pour conquérir la Chine

« Les Chinois ne sont pas habitués au goût des produits laitiers, observe Cécile Maury, consultante en tendances et stratégies de marques. Beaucoup sont intolérants au lactose, quand d’autres sont simplement plus habitués à boire du lait de soja. » Néanmoins, les habitudes évoluent.
On se dirige en Chine vers une occidentalisation de la consommation. Si le yaourt à boire conserve la préférence des Chinois, le yaourt à la cuillère fait petit à petit une percée. Surtout, devant les scandales alimentaires. « Les marques importées provenant d’Occident et de Hong Kong ont la faveur des Chinois », stipule Cécile Maury.

Si les Chinois sont plus habitués aux poches traditionnelles en plastique, l’emballage carton tend ainsi à gagner leurs faveurs car gage, à leurs yeux, de robustesse, de qualité, de traçabilité et de sécurité. Pas de doute, la demande est bien là. « Le marché asiatique représente un marché énorme avec un très gros potentiel pour les marques européennes », résume Cécile Maury.

Améliorer l’ergonomie des packagings et la lisibilité des étiquettes

Reste une barrière à franchir, aussi bien en Europe qu’en Asie : proposer des packagings ergonomiques, faciles d’utilisation et aux étiquettes lisibles quels que soient l’âge et les problèmes de santé du consommateur. D’après une étude réalisée par Nielsen en septembre 2013 auprès de plus de 30 000 consommateurs de 60 pays, 43 % des personnes interrogées déclarent avoir du mal à trouver des emballages faciles à ouvrir et 50 % des étiquettes faciles à lire.

«  Les seniors sont les principaux lecteurs des étiquettes sur les packs, note Monique Large, Conseil en innovation design chez PollenConsulting. Or, paradoxalement, ce sont aussi ceux qui ont le plus de mal à les lire ! ». Selon cette dernière, il s’agit de mieux hiérarchiser les informations sur le pack, d’adopter une police de caractère optimisée (APHont) pour les données essentielles, un graphisme ne nuisant pas à la bonne lisibilité, de bien espacer les caractères, et de préférer les couleurs chaudes et les contrastes forts, et les surfaces d’impression mates aux surfaces brillantes.

Proposer des emballages et des produits multi-générationnels

Côté packaging, « l’inclusive design » tend à devenir la norme. Car il permet à toutes les générations de pouvoir utiliser facilement un produit. Comme le note Annette Freidinger, expert international en emballage et conditionnement, « la fonctionnalité des emballages permet d’éviter le stigmatisation d’une tranche de la population. Ouverture facile, pelabilité, sécabilité, zone de préhension, couple de dévissage, sonorisation des ouvertures et fermetures, aide-mémoire…  » Autant de pistes à suivre. Le tout sans tomber dans le pack médical qui fera fuir les seniors ! « Ce n’est pas parce qu’un packaging est conçu pour les seniors qu’il doit être moche ! », glisse Monique Large.

Mieux vaut créer des produits répondant à un besoin et bénéficiant d’un contenant ergonomique adapté, par défaut, à toutes les générations, plutôt que d’afficher un positionnement spécifique pour personnes âgées ! « Les seniors ne veulent pas être traités comme des « vieux » », appuie Cecilia Cantoni. Ainsi, au Japon, la marque Wissun Jiandun propose du lait en poudre « For Middle Aged and seniors », quand des marques d’aliments pour bébé, comme Kewpie, font face à l’érosion démographique en proposant des produits adaptés de 0 à 100 ans (Source : Datamonitor Analysis ; The Wall Street Journal – Janvier 2011).

Soigner les ouvertures faciles et la prise en main

Côté ergonomie, les efforts sont visibles. Nestlé a ainsi relooké le pack de sa boisson lactée Boost afin d’améliorer son utilisation par les seniors. Packaging plus léger, bouchon facile à ouvrir, forme adaptée pour une meilleure préhension, bénéfices produits clairement affichés…

Mêmes efforts chez Tetra Pak : dix de ses emballages ont été approuvés et récompensés par l’Association Suédoise de Rhumatisme (SRA) pour leur facilité d’utilisation. Au programme : amélioration des formes des emballages pour une prise en main plus aisée, modification de bouchon à vis pour une meilleure préhension, ou encore élaboration du bouchon DreamCap au design ergonomique pour faciliter la consommation nomade. Les résultats sont là : dans une étude menée en Allemagne et en Espagne en 2012, l’emballage Tetra Prisma® Aseptic 1L HeliCap 27 s’est ainsi classé comme le premier choix des consommateurs seniors en matière de packagings de Tetra Pak. Quant à l’emballage Tetra Evero® Aseptic, il a remporté, en février dernier, le prix du Forum International du Design d’Emballage. Première bouteille de lait en carton aseptique, elle allie facilité de prise en main et de versement grâce notamment à son format cylindrique combiné à des flancs plats.

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Mais n’oublions pas pour autant, comme le note Monique Large, que les seniors n’achètent pas seulement des produits pour eux-mêmes, mais aussi, par exemple, pour leurs petits-enfants ! La lisibilité des informations sur l’emballage, sa facilité de préhension, doivent finalement être pensées sur tous les produits, peu importe leur cœur de cible.

Aurélie Charpentier © AdC

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