2017-08-02
SAUDI-ARABIEN

Weltneuheit für Al Safi Danone

Aromatisierte Milch Safio in Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf-Verpackungen – für eine persönliche Note

​​​​​​​​​​
Kurzfassung der Geschichte

Das Unternehmen Al Safi Danone, das einen Nachfragerückgang bei seiner in Portionspackung abgefüllten aromatisierten Milch Safio verzeichnete, rief eine innovative Initiative ins Leben, die auf ein​em personalisierten und auf Kinder ausgerichteten Produkt basierte. Im Zeitraum März bis Mai 2016 wurden rund 56 Millionen Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf Verpackungen produziert, die mit einigen der beliebtesten Mädchen- und Jungennamen in Saudi-Arabien personalisiert wurden. Von September bis November lief eine umfassende Werbekampagne, die den Umsatz und Marktanteil steigen ließ und ein weiteres gelungenes Beispiel dafür lieferte, wie das gemeinsame Engagement zwischen Tetra Pak und Al Safi Danone in puncto Innovationen Früchte trägt.

Produkte für gesunde Lebensweisen entwickeln

Al Safi wurde 1981 mit dem Ziel gegründet, innovative Produkte herzustellen, die Verbraucher dabei unterstützen, einen gesunden Lebensstil zu führen. 2001 schloss sich das Unternehmen mit dem Danone-Konzern zusammen, einem französischen Milchprodukterzeuger, und produziert und vertreibt inzwischen Produkte unter Markennamen beider Unternehmen, zu denen unter anderem Actimel, Activia, Al Safi, Danette, Danao und Safio gehören. Heute exportiert Al Safi Danone in 11 Länder und ist in Saudi-Arabien einer der Marktführer bei aromatisierter Milch in 200-ml-Portionspackungen. Als vollständig integriertes Unternehmen betreibt Al Safi Danone seine eigene Milchwirtschaft mit über 50.000 Kühen.

Al Safi Danone in Zahlen:

  • 5.000 Mitarbeiter
  • 7 installierte Tetra Pak Anlagen
  • Rund 300 Mio. produzierte Verpackungen in 2016
  • 47 % der Produktion machen flüssige Milchprodukte, 26 % Joghurt und Sahne sowie 16 % Säfte ​und Nektare aus

Partner in puncto Innovation

Zunächst arbeitete Al Safi Danone mit Tetra Pak im Processingbereich zusammen. Anschließend wurde die Partnerschaft auch auf den Verpackungsbereich ausgeweitet. Inzwischen produziert Al Safi Danone jedes Jahr rund 300 Millionen Tetra Pak®-Verpackungen: über 150 Millionen Tetra Top®-Verpackungen; 120 Millionen Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf-Verpackungen und 30 Millionen Tetra Brik Aseptic 1000 Slim-Verpackungen. Das Unternehmen war das erste, das die Tetra Top®-Verpackung und später den HeliCap™-Verschluss in Saudi-Arabien verwendete, wodurch es in den Kategorien Milch/Fruchtsaft-Mischung eine marktbeherrschende Stellung aufbauen konnte. Die Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf-Verpackung für aromatisierte Milch der Marke Safio wurde weltweit zum ersten Mal eingesetzt. Das Unternehmen besitzt sieben Tetra Pak-Abfülllinien: eine Tetra Pak A3/Speed-Linie, die den Tetra Brik Aseptic 1000 Slim HeliCap-Verschluss produziert, und vier Tetra Top TT/3 TT-Linien, die 1000- und 200-ml-Tetra Top Verpackungen produzieren. Die für die Kampagne verwendeten Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf Verpackungen werden nach der Installation eines Upgrade-Kits im Rahmen des ReFit your line, ReShape you future™ Programms von Tetra Pak auf zwei Tetra Pak TBA/22 Linien produziert.

Ein herausforderndes Umfeld

Die volatile Wirtschaftslage in Saudi-Arabien hat zu einem Gesamtrückgang des Umsatzes in der Kategorie der aromatisierten Milch beigetragen. Für Al Safi Danone wurde der Effekt noch durch einen Anstieg der Rohstoffkosten verstärkt, der das Unternehmen dazu zwang, den Preis der Safio-Milch auf 1,5 Saudi Riyal (SAR) zu erhöhen, während Hauptkonkurrenten wie Nada und Rainbow ​​einen niedrigeren Preis beibehalten konnten. In den ersten drei Quartalen des Jahres 2016 ging der Marktanteil von Safio zurück. Das Unternehmen suchte nach einer Möglichkeit, sich die hohe Bekanntheit von Safio zunutze zu machen und den Nachfragerückgang umzukehren oder zumindest zu verlangsamen, indem es sein Engagement bei jungen Verbrauchern maximierte.

Personalisierung: eine maßgeschneiderte Lösung

Safio war bei der Zielgruppe der Kinder bereits stark vertreten, sodass die Idee der Personalisierung von Verpackungen – mit der junge Verbraucher aus ihrer „eigenen Verpackung” trinken konnten – großen Anklang fand. Zusammen mit einer Kreativagentur und der starken Unterstützung durch das Team von Tetra Pak arbeitete Al Safi Danone die Idee weiter aus. Die Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf-Verpackung bot die perfekte Basis für die Neugestaltung: die einzigartigen Seitenflächen boten Platz für Werbe- und Kommunikationsbotschaften, während die aufsehenerregende Form für eine hohe Attraktivität im Verkaufsregal sorgte. Tetra Pak unterstützte Al Safi Danone bei der Gestaltung von 135 individuellen Verpackungsdesigns – mit 25 Namen bei fünf verschiedenen Geschmacksrichtungen – und stellte sicher, dass jedes Tray mit 18 Verpackungen einen Querschnitt aller Namen enthielt, was es für die Händler einfacher machte, ein umfassendes Angebot in das Verkaufsregal zu stellen. Die Werbekampagne begann mit Teasern bei Facebook und umfasste auch die Sozialen Medien. An Ständen in Einkaufszentren konnten Kinder Fotos machen und sich an Safio-Aktivitäten in drei Großstädten sowie an einer Online-Kampagne beteiligen.

Anstieg des Umsatzes und Marktanteils

Die personalisierten Verpackungen fanden bei den Verbrauchern Anklang: Vor der Werbeaktion (Februar bis Mai) lag der durchschnittliche Absatz pro Monat bei 2.800 Tonnen, danach (September bis November) stieg dieser auf 3.017 Tonnen, was einem Anstieg um 8 % entspricht. Auch der Marktanteil stieg von 13 auf 16 %.

Gewonnene Erkenntnisse – und Ausblick auf die Zukunft

Aus den Zahlen geht klar hervor, dass sich die Initiative mit personalisierten Verpackungen positiv auf den Umsatz auswirkte. Im Moment konzentriert sich Al Safi Danone jedoch auf weitere Möglichkeiten, um auf das anhaltend herausfordernde Marktumfeld zu reagieren, unter anderem durch seine langfristig angelegte und beliebte Werbekampagne Safio Cup. Das Projekt hat einmal mehr gezeigt, wie dringend ein detailliertes Briefing nötig ist, bei dem alle Eventualitäten antizipiert werden – zum Beispiel der Bedarf an sortierten und manuell konfektionierten Verpackungen, um eine gemischte Auswahl an Namen zu erhalten – und bei dem ein realistischer Zeitrahmen aufgestellt wird. Aber auch das Timing ist von entscheidender Bedeutung: Eine zeitliche Abweichung hätte bedeutet, dass die Kampagne begonnen hätte, nachdem die Kinder wieder in die Schule gingen und hätte möglicherweise die Wirkung verringert. 

Junge, der sich Al-Safi-Verpackungen ansieht