Weltneuheit für Al Safi Danone

Partner in puncto Innovation

Zunächst arbeitete Al Safi Danone mit Tetra Pak im Prozessbereich zusammen. Anschließend wurde die Partnerschaft auch auf den Verpackungsbereich ausgeweitet. Inzwischen produziert Al Safi Danone jedes Jahr rund 300 Millionen Tetra Pak® Verpackungen: über 150 Millionen Tetra Top® Verpackungen; 120 Millionen Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf Verpackungen und 30 Millionen Tetra Brik Aseptic 1000 Slim Verpackungen. Das Unternehmen war das erste, das die Tetra Top® Verpackung und später den HeliCap™ Verschluss in Saudi-Arabien verwendete, wodurch es in den Kategorien Milch/Fruchtsaft-Mischung eine marktbeherrschende Stellung aufbauen konnte. Die Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf Verpackung für aromatisierte Milch der Marke Safio wurde 2014 weltweit zum ersten Mal eingesetzt. Das Unternehmen besitzt sieben Tetra Pak Abfülllinien: eine Tetra Pak A3/Speed, die den Tetra Brik Aseptic 1000 mit Slim HeliCap Verschluss produziert, und vier Tetra Top TT/3 TT, die Tetra Top Verpackungen mit 1000 und 200 ml Fassungsvermögen produzieren. Die für die Kampagne verwendeten Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf Verpackungen werden nach der Installation eines Upgrade-Kits im Rahmen des „ReFit your line, ReShape your future™“-Programms von Tetra Pak auf zwei Tetra Pak TBA/22 Linien produziert.

Ein herausforderndes Umfeld

Die volatile Wirtschaftslage in Saudi-Arabien hat zu einem Gesamtrückgang des Umsatzes in der Kategorie aromatisierte Milch beigetragen. Für Al Safi Danone wurde der Effekt durch einen Anstieg der Rohstoffkosten weiter verstärkt, der das Unternehmen dazu zwang, den Preis der Safio-Milch auf 1,5 Saudi Riyal (SAR) zu erhöhen, während Hauptkonkurrenten wie Nada und Rainbow einen niedrigeren Preis beibehalten konnten. In den ersten drei Quartalen des Jahres 2016 ging der Marktanteil von Safio zurück. Das Unternehmen suchte nach einer Möglichkeit, sich die hohe Bekanntheit von Safio zunutze zu machen und den Nachfragerückgang umzukehren oder zumindest zu verlangsamen, indem es sein Engagement bei jungen Verbrauchern maximierte.

Personalisierung: eine maßgeschneiderte Lösung

Safio erfreut sich großer Präsenz bei Kindern, sodass die Idee der Personalisierung von Verpackungen – mit der junge Verbraucher aus ihrer „eigenen Verpackung” trinken konnten – großen Anklang fand. Zusammen mit einer Kreativagentur und der starken Unterstützung durch das Team von Tetra Pak arbeitete Al Safi Danone die Idee weiter aus. Die Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf Verpackung war die perfekte Basis für die Neugestaltung: Die einzigartigen Seitenflächen bieten Platz für Werbe- und Kommunikationsbotschaften, während die markante Form für eine hohe Attraktivität im Verkaufsregal sorgt. Tetra Pak unterstützte Al Safi Danone bei der Gestaltung von 135 individuellen Verpackungsdesigns – mit 25 Namen bei fünf verschiedenen Geschmacksrichtungen – und stellte sicher, dass jedes Tray mit 18 Verpackungen einen Querschnitt aller Namen enthielt, was es für die Händler einfacher machte, ein umfassendes Angebot in das Verkaufsregal zu stellen. Die Werbekampagne begann mit Teasern bei Facebook und umfasste auch andere soziale Medien. An Ständen in Einkaufszentren konnten Kinder Fotos machen und an Safio-Aktivitäten in drei Großstädten sowie an einer Online-Kampagne teilnehmen.

Anstieg des Umsatzes und Marktanteils

Die personalisierten Verpackungen fanden bei den Verbrauchern großen Anklang: Vor der Werbeaktion (Februar bis Mai) lag der durchschnittliche Absatz pro Monat bei 2.800 Tonnen, danach (September bis November) stieg dieser auf 3.017 Tonnen, was einem Anstieg um 8 % entspricht. Auch der Marktanteil stieg von 13 auf 16 %.

Gewonnene Erkenntnisse – und Ausblick auf die Zukunft

Aus den Zahlen geht klar hervor, dass sich die Initiative mit personalisierten Verpackungen positiv auf den Umsatz auswirkte. Im Moment konzentriert sich Al Safi Danone jedoch auf weitere Möglichkeiten, um auf das anhaltend herausfordernde Marktumfeld zu reagieren, unter anderem durch seine langfristig angelegte und beliebte Werbekampagne Safio Cup. Das Projekt hat einmal mehr gezeigt, wie dringend ein detailliertes Briefing nötig ist, bei dem alle Eventualitäten antizipiert werden – zum Beispiel die manuelle Sortierung und Konfektionierung der Verpackungen, um eine gemischte Auswahl an Namen zu erhalten – und bei dem ein realistischer Zeitrahmen aufgestellt wird. Aber auch das Timing ist von entscheidender Bedeutung: Eine zeitliche Abweichung hätte zur Folge gehabt, dass die Kampagne erst nach Ende der Schulferien gestartet wäre, was ihre Wirkung möglicherweise beeinträchtigt hätte.