Anstieg des Marktanteils um 3,5 % während einer Serie von drei Kampagnen

Ein multinationaler Milchproduzent mit Sitz in Europa hat „Scan and Win“-Werbeaktionen auf der Tetra Pak® Connected Package Platform im Rahmen einer Serie von drei separaten Kampagnen zwischen März 2019 und Juli 2020 erfolgreich getestet. Am 31. Dezember 2018 lag der nationale Marktanteil des Unternehmens hinsichtlich aromatisierter Milch bei 30,3 %. Bis Juni 2020 war er auf 33,8 % gestiegen. Es ist davon auszugehen, dass die Kampagnen in Verbindung mit Werbeaktionen in den Ladengeschäften zu diesem deutlichen Anstieg beigetragen haben. 

Mädchen, das Milch trinkt

Herausforderung: Erhöhung der Marktdurchdringung und der Verkaufszahlen

Der Hauptmarkt für aromatisierte Milch sind Kinder. Gekauft werden die Produkte aber in der Regel von den Eltern. Das Ziel war, die Marktdurchdringung und das Bewusstsein junger Verbraucher in dem wettbewerbsintensiven Markt zu erhöhen und Wiederholungskäufe zu fördern.

Lösung: „Scan and Win“-Werbeaktionen

Nach einem Pilotversuch im Jahr 2018 startete das Unternehmen innerhalb von etwas mehr als einem Jahr drei „Scan and Win“-Kampagnen. Die erste Kampagne lief 11 Wochen ab März 2019, die zweite 13 Wochen ab September 2019 und die dritte 16 Wochen ab April 2020.

Um an dem Gewinnspiel teilzunehmen, mussten Verbraucher über Google Play oder den Apple Store eine App herunterladen und damit den eindeutigen Code auf jeder Tetra Brik® Aseptic Slim 200-ml-Verpackung scannen, die Gegenstand der Kampagne war. Sie erhielten für jeden gescannten Code einen Punkt und damit die Möglichkeit zur Teilnahme an einer Verlosung. Zu gewinnen gab es unter anderem BMX-Fahrräder, Hoverboards und Kinokarten sowie als Sonderpreis eine viertägige Reise nach Disneyland Paris. Es gab auch Sofortpreise für die ersten 10.000 Teilnehmer, die insgesamt sechs Verpackungen scannten. Die benutzerfreundliche App war unterhaltsam, und alle diesbezüglichen Fragen wurden vom Supportteam der App in Echtzeit beantwortet. Etwa 1 % der Scans führten zu einem Preis.

Wir haben den Kunden anlässlich der Kampagne mit Verpackungen mit einem von uns generierten eindeutigen QR-Code beliefert. Unsere Back-End-IT-Lösung basierte auf Tetra Pak Consumer Engagement APIs. Darüber hinaus haben wir die Tools zum Scannen von Daten in Echtzeit über das Kampagnenportal bereitgestellt. Unser Kunde erhielt dadurch einen besseren Einblick, wer wann seine Produkte kauft.

Ein Clou des Designs bestand darin, dass der oben auf der Verpackung platzierte QR-Code teilweise unter der Lasche verborgen war und erst nach dem Entfalten der Verpackung gescannt werden konnte. Dadurch sollten betrügerische Scans in Geschäften vermieden werden.

Die dritte Kampagne bewarb das Unternehmen von April bis Juli 2020 im nationalen Fernsehen sowie mit POS-Material in 250 großen Supermärkten. Unterstützt wurde sie teils durch Vertriebsmitarbeiter, die dafür im Rahmen spezieller Ladendisplays warben. In dieser dritten Kampagne war die Anzahl der Scans (fast 300.000) gegenüber den beiden vorherigen „Scan and Win“-Kampagnen deutlich höher. Den Verbrauchern von aromatisierter Milch schien diese Art von Kampagnen zu gefallen, sodass mit zunehmender Vertrautheit die Teilnahme sogar stieg.

Fallzusammenfassung

Erzieltes Ergebnis:

Der Marktanteil stieg innerhalb von 18 Monaten von 30,3 % auf 33,8 %.

Kampagnenstart und -dauer

März 2019: 11 Wochen September 2019: 13 Wochen April 2020: 16 Wochen

App-Downloads

33,619 26,775   33,059

Aktive Benutzer

23,334   17,011 23,548

Gesamtanzahl Scans

255,549   217,801   299,728