Anstieg des Marktanteils um 3,5 % während einer Serie von drei Kampagnen

Ein multinationaler Milchproduzent mit Sitz in Europa hat „Scan & Win“-Werbeaktionen mit der Tetra Pak® Connected Package Platform im Rahmen einer Serie von drei separaten Kampagnen zwischen März 2019 und Juli 2020 erfolgreich getestet. Am 31. Dezember 2018 lag der nationale Marktanteil des Unternehmens hinsichtlich aromatisierter Milch bei 30,3 %. Bis Juni 2020 war er auf 33,8 % gestiegen. Es ist davon auszugehen, dass die Kampagnen in Verbindung mit Werbeaktionen in den Ladengeschäften zu diesem deutlichen Anstieg beigetragen haben. 

Die Herausforderung: Erhöhung der Marktdurchdringung und der Verkaufszahlen

Kinder sind der Hauptmarkt für aromatisierte Milch. Gekauft werden die Produkte aber in der Regel von den Eltern. Das Ziel bestand darin, die Marktdurchdringung und das Bewusstsein junger Verbraucher in dem wettbewerbsintensiven Markt zu erhöhen und Wiederholungskäufe zu fördern.

Die Lösung: „Scan & Win“-Kampagne

Nach einem Pilotversuch im Jahr 2018 startete das Unternehmen innerhalb von etwas mehr als einem Jahr drei „Scan & Win“-Kampagnen. Die erste Kampagne lief 11 Wochen ab März 2019, die zweite 13 Wochen ab September 2019 und die dritte 16 Wochen ab April 2020.

Um an dem Gewinnspiel teilzunehmen, mussten Verbraucher eine App bei Google Play oder im Apple Store herunterladen und damit den eindeutigen Code auf jeder Kampagnenverpackung vom Typ Tetra Brik® Aseptic Slim 200 scannen. Sie erhielten für jeden gescannten Code einen Punkt und damit die Möglichkeit zur Teilnahme an einer Verlosung. Zu gewinnen gab es unter anderem BMX-Fahrräder, Hoverboards und Kinokarten sowie als Sonderpreis eine viertägige Reise nach Disneyland Paris. Es gab auch Sofortpreise für die ersten 10.000 Teilnehmer, die insgesamt sechs Verpackungen scannten. Die benutzerfreundliche App war unterhaltsam gestaltet und alle Fragen wurden vom Supportteam der App in Echtzeit beantwortet. Etwa ein Prozent der Scans führte zu einem Preis.

Wir haben dem Kunden für die Kampagne Verpackungen mit einem von uns generierten eindeutigen QR-Code geliefert. Unsere Back-End-IT-Lösung basierte auf Tetra Pak Consumer Engagement APIs. Darüber hinaus haben wir die Tools zum Scannen von Daten in Echtzeit über das Kampagnenportal bereitgestellt. Unser Kunde erhielt dadurch einen besseren Einblick, wer wann seine Produkte kauft.

Ein Clou des Designs bestand darin, dass der oben auf der Verpackung platzierte QR-Code teilweise unter der Lasche verborgen war und erst nach dem Entfalten der Verpackung gescannt werden konnte. Dadurch sollten betrügerische Scans in Geschäften vermieden werden.

Die dritte Kampagne bewarb das Unternehmen von April bis Juli 2020 im nationalen Fernsehen sowie mit POS-Material in 250 großen Supermärkten. Unterstützt wurde sie zum Teil durch Vertriebsmitarbeiter, die dafür im Rahmen spezieller Ladendisplays warben. In dieser dritten Kampagne war die Anzahl der Scans (fast 300.000) gegenüber den beiden vorherigen „Scan & Win“-Kampagnen deutlich höher. Den Verbrauchern von aromatisierter Milch schien diese Art von Kampagnen zu gefallen, sodass mit zunehmender Vertrautheit die Teilnahmequote sogar stieg.

Fallzusammenfassung

Erzieltes Ergebnis:

Der Marktanteil stieg innerhalb von 18 Monaten von 30,3 % auf 33,8 %.