Eine dynamische Kategorie voller Möglichkeiten
In den letzten Jahren befand sich der Weltmarkt für frische flüssige Lebensmittel im ständigen Wandel. Die gute Nachricht: Daraus erwachsen Chancen und mehr Klarheit hinsichtlich der Verbraucherwünsche dieser eher traditionellen Produktgattung. Jede Frischekategorie hat auf eigene Weise auf die verschiedenen Verbrauchertrends und die daraus entstandenen Hürden reagiert. Doch immer hat es dabei Gelegenheiten für neues Wachstum gegeben. Unsere Fachrunde spricht über die Gründe hinter dem Wandel sowie über künftige Trends und Entwicklungen, die Hersteller von frischen flüssigen Lebensmittel nicht aus dem Blick verlieren dürfen.
Eine kurze Geschichte frischer Produkte
Historisch betrachtet umfasst der Begriff frische flüssige Lebensmittel einige Standardprodukte: Konsummilch, Joghurt und ähnliche Milchprodukte sowie Fruchtsäfte. Nach der kommerziellen Einführung gekühlter Flaschen Anfang des 20. Jahrhunderts wurden diese Produkte im Westen zu Grundnahrungsmitteln – vor allem vom Frühstückstisch waren sie nicht mehr wegzudenken. Ganze Generationen wuchsen mit dem Geschmacksprofil dieser frischen Produkte auf, allen voran Milch. Solche Gewohnheiten wurden zu Kult(ur)-Ikonen. In Amerika kennt praktisch jeder Erwachsene den Slogan „Got Milk?“, in Deutschland waren es eher „Milch macht müde Männer munter“ oder „Die Milch macht’s“, die zu geflügelten Worten geworden sind.
Produkte, die gekühlt aufbewahrt werden müssen, wie vor allem Milch, durften sich über einen weiteren Vorteil freuen, der ihren Marktanteil in den letzten Jahrzehnten weiter vergrößert hat: Verbraucher nahmen sie generell als frischer, gesünder und natürlicher wahr. „Gerade in Europa war das eine der großen Triebfedern hinter der Überzeugung der Verbraucher, das gekühlte Frischeprodukte von höherer Qualität waren. Das ist in einigen Märkten noch heute der Fall“, sagt Anna Larsson, Business Insights Leader bei Tetra Pak.
Natürlich sind diese Qualitäten (gesund, nahrhaft, wohlschmeckend) nicht länger davon abhängig, dass die Produkte gekühlt werden müssen. Tatsächlich sind bei Raumtemperatur haltbare Produkte häufig nicht von den gekühlten Alternativen zu unterscheiden. „Frisch“ oder „gekühlt“ als Kategorie ist heute ein extrem weiter Begriff, der auch Cold-Brew-Tees und ‑Kaffees, Energydrinks, Getränke auf pflanzlicher Basis, Saucen, Eierprodukte und Suppen einbezieht. Daher steht Herstellern eine Vielzahl an Innovationen und Differenzierungsoptionen für gekühlte flüssige Lebensmittel zur Verfügung. Doch wie immer gilt, dass sie sicherstellen müssen, dass ihre Produkte den stetig wachsenden Anforderungen der Verbraucher auch im starken Wettbewerb standhalten.
Der Weltmarkt für flüssige Lebensmittel aus der Kühlung erholt sich nach einigen extrem herausfordernden Jahren: Die Coronapandemie, die Inflation und der Wegfall des gemeinsamen Familienfrühstücks als Tradition sind nur einige der Faktoren, die das Verbraucherverhalten beim Einkauf von frischen und gekühlten Produkten beeinflusst haben. Insgesamt lässt sich eher ein Seitwärtstrend beobachten, der laut Prognosen bis 2026 anhalten dürfte. Doch wenn man sich dieses Plateau genauer ansieht, erkennt man ein sehr viel nuancierteres Bild des Geschehens – sowohl in bestimmten globalen Märkten als auch in bestimmten Frischekategorien.
„Man muss jede Kategorie im geografischen Kontext betrachten“, weiß Nagi Noujeim, Global Category Expert bei Tetra Pak. „Milchprodukte und vor allem Konsummilch ist im Westen eine eher gesättigte Kategorie, ganz besonders in den USA, im Vereinigten Königreich und in Europa. Dagegen liegt Frischmilch in China im Aufschwung, vor allem in den Megastädten, in denen die Verbraucher immer mehr vom frischen Eindruck der gekühlten Milch angezogen werden. Außerdem verzeichnen auch weitere gekühlte Produkte mit Kaffee und anderen Lebensmitteln Wachstum. Es gibt also nach wie vor Wachstumschancen bei gekühlten Produkten – und das auch in Märkten, die eher zu stagnieren scheinen. Man muss nur genauer hinsehen.“
Verbrauchertrends befeuern den Wandel
Noujeim berichtet von unterschiedlichen Trends, die sich auf die Nachfrage nach gekühlten flüssigen Lebensmitteln wie Milch und Saft auswirken. „Einige Trends sind positiv, zum Beispiel der Verbraucherwunsch nach Natürlichkeit und Transparenz. Andere stellen Anbieter vor eine Herausforderung, darunter der Rückgang des Frühstückens oder Änderungen in der Ernährung. Darum ist es so wichtig, dass die Akteure die positiven Trends nutzen, um den Konsum gekühlter flüssiger Lebensmittel zu steigern, und gleichzeitig nach neuen Trends suchen, zum Beispiel funktionellen Gesundheitsprodukten oder frische Produkte für den Genuss unterwegs.“
„Natürlich“ gewinnt
Welche wesentlichen Trends werden den Markt für gekühlte Lebensmittel voraussichtlich beeinflussen? Wie bereits erwähnt, ist die Wahrnehmung von Frische und somit Qualität in vielen Märkten weiterhin ein großer Pluspunkt. „Es gibt einen Trend zu minimal verarbeiteten Produkten, die aus gesundheitlichen Gründen bevorzugt werden. Wir sind überzeugt, dass sich das weiterhin positiv auf gekühlte Produkte auswirken wird“, sagt Larsson.
Darüber hinaus gibt es die allgemeine, aber nicht immer richtige Annahme, dass gekühlte frische Produkte weniger Zusätze und Konservierungsstoffe enthalten, was den Natürlichkeits-Claim der gekühlten Produkte nochmals betont. Diese Wahrnehmung lässt sich für den Premium-Anspruch von Produkten nutzen, da die Nachfrage nach Premium-Produkten immer weiter zunimmt.
Funktionale Gesundheit als Sprungbrett
Frische flüssige Lebensmittel werden gekühlt angeboten und können daher diverse Zutaten enthalten, die besondere funktionelle Vorteile für die Darmgesundheit, das Immunsystem und andere Bereiche versprechen. Das ist eng mit einem weiteren großen Trend verknüpft: funktionelle Lebensmittel mit zusätzlichem ernährungsphysiologischem Nutzen. „Verbraucher suchen nach Lebensmitteln mit besonderen Funktionen. Sie achten auf Inhaltsstoffe, die eine aktive Rolle für das Wohlbefinden spielen“, so Larsson. „Das kann Bereiche wie Energie, Gesundheit oder Entspannung betreffen.“
Ein bekanntes Beispiel für Funktionalität ist das Bewerben lebender Bakterien in Joghurt und sonstigen Milchprodukten. Ein anderes Beispiel sind zusätzliche Ballaststoffe oder Laktosefreiheit für eine bessere Verdauung. Mit Protein angereicherte Produkte erleben seit mehreren Jahren ein Wachstum, das weiter andauern wird. Sie sprechen so unterschiedliche Zielgruppen wie Sportbegeisterte und Senioren an, die zusätzliche Nährstoffe aufnehmen möchten. Ein weiteres Trend-Thema im Bereich funktioneller Gesundheit ist die Förderung des Immunsystems oder des geistigen Wohlbefindens.
Das Leben vieler Menschen ist schneller und weniger reglementiert geworden. Sie sind in den unterschiedlichsten Bereichen aktiver. Das hat zu einem Wandel der klassischen Konsummuster geführt, insbesondere zu den Mahlzeiten. Viele Verbraucher nehmen einen Teil des Frühstücks oder anderer Mahlzeiten unterwegs zu sich, andere essen gar nicht mehr zu Hause.
Diese geänderten Verhaltensweisen – neben dem Wunsch nach funktioneller Gesundheit – stecken hinter dem aktuellen Wachstum bei Kaffee- und Teegetränken, aromatisierter Milch sowie Getränken aus Reis, Nüssen, Getreide und Keimlingen. Hersteller sollten beachten, dass die Nachfrage nach gesunden und energetisierenden flüssigen Zwischenmahlzeiten bei der Arbeit oder nach sportlichen oder körperlichen Aktivitäten ebenfalls boomt.
Pflanzenbasierte Produkte im Trend
Neu ist auch der vermehrte Konsum von pflanzenbasierten Produkten. Dahinter steckt die Meinung, dass diese gut für die eigene Gesundheit und den Planeten sind. Natürlich ist diese Kategorie im Vergleich mit dem sehr viel größeren Milchproduktmarkt relativ begrenzt, aber sie bietet Herstellern dennoch die Möglichkeit, neue frische und gekühlte Produkte anzubieten, zum Beispiel gekühlte Getränke auf Basis von Pflanzen oder Kaffee. Das könnte auch dazu führen, dass Anbieter ihr Sortiment an Frischmilch und Säften breiter aufstellen, um mit neuen Geschmacksrichtungen, zusätzlicher Funktionalität oder verbessertem Gesundheitsnutzen neue Kunden zu gewinnen.
„Doch wie bei jedem Produkt reicht es nicht aus, einfach zwei Dinge miteinander zu kombinieren“, mahnt Larsson. „Bei Getränken auf pflanzlicher Basis sind viele Versuche erforderlich, um ein ansprechendes Geschmacksprofil und Mundgefühl zu erreichen. Das liegt daran, dass es sich um eine recht junge Produktkategorie handelt. Das bedeutet aber auch, dass es viele gemischte Proteine wie Erbsen und Hafer gibt. Damit sind in diesem Bereich Innovationen möglich. Als Hersteller müssen Sie eine klare, durchdachte Vorstellung davon haben, wie Sie das gekühlte Produkt positionieren wollen und welchen Nutzen es dem Verbraucher bietet.“
Letztendlich, so Noujeim, liegt der Schlüssel zum Erfolg bei gekühlten flüssigen Lebensmitteln darin, die zugrunde liegenden Verbrauchertrends in den einzelnen geografischen Märkten und Kategorien zu kennen und die eigenen Produkte entsprechend zu positionieren. „Man muss die einzelnen Segmente untersuchen und Alleinstellungsmerkmale bieten, die zur dynamischen Nachfrage der Verbraucher passen. Wer langfristig in den Köpfen und Ernährungsgewohnheiten der Verbraucher relevant bleiben will, muss sein Angebot stetig weiterentwickeln und anpassen.“
Segmentierung ist natürlich immer ein relevanter Faktor, doch wenn man die Märkte betrachtet, in denen gekühlte flüssige Produkte zu den Grundnahrungsmitteln zählen, geht es in erster Linie darum, Innovationen zu finden, die die Menschen ansprechen. Dort sind Forschung, Versuche und der Kontakt zu neuen und bestehenden Kunden erforderlich, um zukünftiges Wachstum zu ermöglichen.
