Πώς μπορείτε να εντυπωσιάσετε τον αγοραστή;
Οι καταναλωτές σε ένα τυπικό σούπερ μάρκετ έρχονται αντιμέτωποι με χιλιάδες διαφορετικές μάρκες και προϊόντα, που όλα ανταγωνίζονται για την προσοχή τους. Σαφώς, το να ξεχωρίζεις είναι σημαντικό, αλλά η επιστήμη πίσω από το πώς και το γιατί οι καταναλωτές επιλέγουν μια συγκεκριμένη μάρκα ή προϊόν έναντι άλλων είναι πολύ βαθύτερη από το να είναι απλώς «εντυπωσιακό στην όψη». Η διαφοροποίηση των προϊόντων, όπως ονομάζεται, έχει πολλές πτυχές τόσο στη θεωρία όσο και στην πράξη - και είναι ένα θέμα που έχει απασχολήσει τον Jonas Eklund, Graphic Designer της Tetra Pak για τη Βόρεια Ευρώπη, για το μεγαλύτερο μέρος της εργασιακής του ζωής.
Ο σιωπηλός πωλητής
Γιατί, λοιπόν, είναι τόσο σημαντική η βελτιστοποίηση του σχεδιασμού των συσκευασιών τροφίμων σας; «Η συσκευασία είναι αυτό που ονομάζουμε «ο σιωπηλός πωλητής», λέει ο Eklund. «Το ράφι λιανικής πώλησης είναι το σημείο όπου το προϊόν σας συναντά τον καταναλωτή και, αν ο σχεδιασμός δεν λειτουργεί πραγματικά σε αυτό το περιβάλλον, ο πελάτης δεν θα το αγοράσει. Επομένως, αποτελεί αναπόσπαστο μέρος του μείγματος μάρκετινγκ».
«Όταν οι καταναλωτές περιδιαβαίνουν τους διαδρόμους, έχετε μόνο λίγα δευτερόλεπτα για να τραβήξετε την προσοχή τους.»
Ο Eklund επισημαίνει τις βασικές διαφορές μεταξύ της διαφοροποίησης προϊόντων και της πιο παραδοσιακής διαφήμισης και του εικαστικού, όπως οι έντυπες και οι τηλεοπτικές διαφημίσεις. «Όταν οι καταναλωτές περιδιαβαίνουν τους διαδρόμους, έχετε μόνο λίγα δευτερόλεπτα για να τραβήξετε την προσοχή τους, επομένως πρέπει πραγματικά να εστιάσετε στις βασικές πτυχές του σχεδιασμού σας. Η κατευθυντήρια αρχή εδώ είναι: Μεταδίδει η συσκευασία το ένα ή τα δύο πράγματα που θέλετε να μεταδώσετε μέσα σε αυτό το χρονικό διάστημα; Και αυτό είναι μια σημαντική πρόκληση».
Διατηρήστε τον σχεδιασμό συσκευασίας τροφίμων απλό
Πράγματι, είναι. Ένα συνηθισμένο λάθος που παρατηρεί πολύ συχνά ο Eklund είναι η συσσώρευση πολλών στοιχείων στο μπροστινό μέρος μιας συσκευασίας, δημιουργώντας ένα συνονθύλευμα πληροφοριών. Η απλότητα εδώ είναι όλη η ουσία: η συσκευασία και η επωνυμία δεν πρέπει μόνο να πουλήσουν το προϊόν, αλλά και να δημιουργήσουν αναγνώριση και οικειότητα. Τα χρώματα είναι επίσης σημαντικά, όπως και το μέγεθος και το στυλ της γραμματοσειράς. Πρέπει να είναι άμεσα και να τραβούν την προσοχή, αλλά και να σχετίζονται με τα στοιχεία και το πλαίσιο της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων. Το πολύ ενοχλητικό ή τολμηρό μπορεί να είναι καταστροφικό, το προϊόν σας απλώς θα «εξαφανιστεί» στο ράφι.
«Πρέπει να δημιουργήσετε μια σύνδεση με το προϊόν, καθώς οι καταναλωτές τείνουν να είναι αρκετά επιφυλακτικοί και παραδοσιακοί όσον αφορά τις επιλογές», λέει ο Eklund. Αναφέρει το παράδειγμα ενός παραγωγού γαλακτοκομικών προϊόντων που άλλαξε την επωνυμία του και άλλαξε από πολύ φωτεινές, ανοιχτόχρωμες συσκευασίες σε εντελώς μαύρες. Οι πωλήσεις μειώθηκαν κατακόρυφα και η εταιρεία τελικά αναγκάστηκε να επιστρέψει στην προηγούμενη. «Το μυστικό είναι να το κάνεις να μοιάζει με ένα τυπικό προϊόν στην κατηγορία σου, αλλά και να αμφισβητείς πραγματικά τον σχεδιασμό αυτής της κατηγορίας. Θα πρέπει να ξεχωρίζει και να είναι διαφορετικό».
Σχεδιασμός συσκευασίας σε τρεις διαστάσεις
Κάποιες ακόμα συμβουλές που δίνει στις μάρκες τροφίμων περιλαμβάνουν την εξέταση της τρισδιάστατης πτυχής της συσκευασίας, τη χρήση όλων των διαθέσιμων επιφανειών για σημαντικές πληροφορίες ή για πιο λεπτομερή αφήγηση. «Το ονομάζουμε σχεδιασμό 360°», λέει. Περιλάμβανε συνομιλίες με προμηθευτές για να κατανοήσουν πώς και πού θα εκτίθεται η συσκευασία (οι κίνδυνοι των κρυφών περιοχών που προκαλούνται από τη δευτερογενή συσκευασία) και συμπερίληψη σαφών και συνοπτικών οδηγιών για το πώς να ανακυκλωθεί. «Η συσκευασία δεν πρέπει να δημιουργεί δυσφορία», λέει, «και αν είστε καταναλωτής που ενδιαφέρεται για την προοπτική της βιωσιμότητας, θέλετε να βεβαιωθείτε ότι καταλήγει στο σωστό μέρος».
«Η συσκευασία δεν πρέπει να δημιουργεί δυσφορία»
Έπειτα, υπάρχουν οι πτυχώσεις και τα πτερύγια που πρέπει να ληφθούν υπόψη, και πώς τα στοιχεία σχεδιασμού τοποθετούνται πάνω ή κάτω από αυτά. Η συσκευασία άλλωστε, είναι ένα τρισδιάστατο αντικείμενο και αυτό που μπορεί να φαίνεται υπέροχο σε μια οθόνη ή σε επίπεδη διάταξη μπορεί να φαίνεται πολύ διαφορετικό στην τελική του μορφή. Αυτό ονομάζεται «γραφικό οριγκάμι». Τα πτερύγια και οι πτυχώσεις μπορούν να σχεδιαστούν για να συνεχίσουν ένα στοιχείο ή να προσφέρουν μια ασυνέχεια ή μια αντίθεση. Ο Eklund χρησιμοποιεί ένα ειδικό εργαλείο οπτικοποίησης συσκευασίας για να δημιουργήσει renders και 3D εικόνες ώστε να ελέγξει την ευθυγράμμιση του σχεδιασμού και να δοκιμάσει την αντίδραση των καταναλωτών.
Στο ράφι: το εφέ διαφημιστικής πινακίδας
Έπειτα, υπάρχει η έννοια της συσκευασίας σε διαφημιστικές πινακίδες. Με απλά λόγια, πρόκειται για την αξιοποίηση πολλών επίπεδων πάνελ σε ένα ράφι για τη δημιουργία ενός συνεχούς σχεδιαστικού εφέ. Είναι περίπλοκο, αλλά μπορεί να είναι πολύ αποδοτικό, λέει ο Eklund. Εκτός αυτού, η εξέταση αυτού του εφέ είναι ένα άλλο απολύτως απαραίτητο στοιχείο. «Είναι μια καλή άσκηση να σκεφτείτε τι συμβαίνει όταν έχετε πολλές από τις συσκευασίες σας τοποθετημένες μαζί. Φαίνονται απαίσιες; Υπάρχει κάποιο στοιχείο που μπορείτε να αλλάξετε για να κάνετε το σχέδιο να λειτουργεί σε πολλά πάνελ; Και όλα αυτά καταλήγουν στο να τραβήξουν την προσοχή του καταναλωτή».
Τελικά, σε αυτό καταλήγει η διαφοροποίηση των προϊόντων – σύνδεση των σημείων μεταξύ του να τραβήξεις την προσοχή, να αναγνωρίσεις τη μάρκα ή το προϊόν και να το πάρεις από το ράφι ή να πατήσεις «αγορά». «Ένας από τους δασκάλους μου έλεγε πάντα: «Ναι, ωραίο είναι, αλλά επικοινωνεί με τους καταναλωτές;» λέει ο Eklund. «Αν μια συσκευασία είναι απλώς ωραία ή όμορφη, αλλά δεν μεταδίδει τίποτα πέραν από αυτό, είναι περισσότερο σαν έργο τέχνης. Πρέπει να λειτουργεί με την έννοια της σύνδεσης με τους καταναλωτές και της παρακίνησης της συμπεριφοράς τους. Διαφορετικά, έχει αποτύχει».
Χρήση λιγότερης μελάνης
Υπάρχουν περισσότεροι από ένας λόγοι για να διατηρείτε τον σχεδιασμό των συσκευασιών σας απλό. Δεν είναι μόνο για το να τις κάνετε πιο τολμηρές και ευανάγνωστες για τους καταναλωτές, αλλά και για τη χρήση λιγότερης μελάνης. «Είναι πάντα σημαντικό να λαμβάνουμε υπόψη τα 3 R - μείωση, επαναχρησιμοποίηση και ανακύκλωση», λέει ο Eklund, «και οι σχεδιαστές το γνωρίζουν αυτό. Ταυτόχρονα, η ανακύκλωση και η επαναχρησιμοποίηση ίσως δεν παίζουν ιδιαίτερο ρόλο όταν σχεδιάζουμε συσκευασίες, εκτός από την προσθήκη πληροφοριών για τους καταναλωτές σχετικά με τον τρόπο ανακύκλωσης, αλλά η ιδέα της μείωσης μπορεί να εφαρμοστεί. Μπορούμε να μειώσουμε τις ποσότητες μελάνης που χρησιμοποιούμε».
Καθώς πρέπει γενικά να κάνουμε πιο αποδοτική χρήση των πόρων, η χρήση λιγότερης μελάνης είναι μια θετική κίνηση. Επηρεάζει επίσης την ίδια τη διαδικασία σχεδιασμού και μπορεί να αποτελέσει μια ενδιαφέρουσα πρόκληση.
«Αυτό είναι κάτι που οι σχεδιαστές πρέπει να λάβουν υπόψη από την αρχή», προσθέτει ο Eklund. «Έτσι, μπορεί να χρησιμοποιούνται πιο φωτεινά, λιγότερο κορεσμένα χρώματα ή να μην προστίθεται χρώμα σε κάθε πλευρά της συσκευασίας ή να χρησιμοποιούνται όσο το δυνατόν λιγότερα διακοσμητικά. Πρέπει να έχει νόημα από την οπτική γωνία της μάρκας και από την άποψη του ίδιου του προϊόντος, αλλά αυτή η νοοτροπία μπορεί να βοηθήσει τα σχέδια να ξεχωρίζουν με περισσότερους από έναν τρόπους».
5 συμβουλές για να βελτιστοποιήσετε τη διαφοροποίηση προϊόντος για συσκευασίες τροφίμων
Παρουσίαση του ειδικού σχεδιασμού
Αφού απέκτησε πτυχίο στη Γραφιστική από το Ινστιτούτο Γραφικών Τεχνών της Δανίας, ο Jonas Eklund έχει περάσει τα τελευταία 22 χρόνια ως Γραφίστας της Tetra Pak για τη Βόρεια Ευρώπη, συνεργαζόμενος στενά με το τμήμα μάρκετινγκ και τις μάρκες μας για να διασφαλίσει την επιτυχία των σχεδιασμών συσκευασίας τους. Και καθώς η τάση συσκευασίας περισσότερων προϊόντων τροφίμων που διατηρούνται στο ράφι σε χάρτινες συσκευασίες, όπως η Tetra Recart® - σε αντίθεση με περισσότερες συσκευασίες γυαλιού, μεταλλικές συσκευασίες και πλαστικά σακουλάκια - επιταχύνεται, η εμπειρία του στην υποστήριξη των πελατών στην προσαρμογή σχεδιασμών ώστε να ταιριάζουν σε αυτή τη νέα μορφή είναι πιο περιζήτητη από ποτέ.
