Jak detaliści żywności mogą sprostać dzisiejszym palącym wyzwaniom
Świat handlu detalicznego nieustannie się zmienia – od demografii i technologii, po pragnienia i oczekiwania konsumentów. Jednak wydarzenia i zakłócenia z ostatnich dwóch lat doprowadziły do sytuacji bez precedensu, skutkując wyzwaniami w łańcuchu dostaw, rosnącą inflacją, węższymi marżami zysku, a w efekcie – potrzebą szybkiego reagowania detalistów na zmieniające się potrzeby i oczekiwania klientów. Pytanie brzmi: jak detaliści mogą pozostać istotni w tym zmieniającym się krajobrazie i dostarczać konsumentom dokładnie to, czego szukają? Przyjrzyjmy się niektórym z najpilniejszych wyzwań i sposobom, jak sobie z nimi poradzić.
Wyzwanie 1 – wprowadzanie ekscytacji do działów z produktami trwałymi
Choć w kategorii produktów trwałych nastąpiły znaczące innowacje, często wciąż postrzegana jest ona jako mniej ekscytująca część doświadczenia zakupowego.
„15–20 lat temu produkty trwałe były bardzo proste, podobnie jak komunikacja z konsumentami” – wyjaśnia Antonella Maccarone, liderka ds. analiz biznesowych w Tetra Pak. „Produkty te były zazwyczaj artykułami pierwszej potrzeby, więc komunikacja wokół nich koncentrowałaby się na ich niezbędności w życiu konsumentów. Dziś jednak istnieje ogromna różnorodność produktów odpowiadających na konkretne potrzeby i pragnienia – od „moon milk” na dobry sen, przez napoje roślinne wspierające kondycję, po soki zaprojektowane z myślą o koktajlach czy mocktailach”.
Wyzwaniem nie jest więc brak dostępnych produktów – na półkach jest ich mnóstwo i są naprawdę innowacyjne. Prawdziwym wyzwaniem dla detalistów jest przyciągnięcie klientów do tych działów oraz pokazanie im oferowanych produktów w najlepszy możliwy sposób. Wybór produktów również może mieć kluczowe znaczenie. Wiele marek i producentów nie tylko wprowadza innowacje w zakresie produktów trwałych, ale także w zakresie opakowań.
Rosnąca różnorodność opakowań pozwala markom i producentom na bardziej odważne projekty, które wyróżniają się na tle tradycyjnych produktów i przyciągają uwagę klientów do nowych, żywych działów sklepowych.
„Konsumenci zwracają uwagę na to, co znajduje się na opakowaniu” – dodaje Antonella. „Przyciągają ich odważne wzory i komunikaty. Wybór odpowiedniego opakowania ułatwia osiągnięcie tego efektu. Konsumenci szukają również bardziej połączonych, imersyjnych i spersonalizowanych doświadczeń, co jest kluczowe dla detalistów, jeśli chcą pozostać istotni. Ludzie oczekują dziś bezproblemowego, spójnego ekosystemu omnichannel”.
Wyzwanie 2 – jak odnieść sukces w omnichannel w handlu spożywczym
Od czasu pojawienia się smartfonów, zakupy cyfrowe stały się nieodłącznym elementem codziennego życia, a detaliści musieli się do tego dostosować. Jednak sklepy stacjonarne wciąż odgrywają kluczową rolę, a granice między światem fizycznym a cyfrowym zacierają się bardziej niż kiedykolwiek. Jak więc detaliści mogą zaoferować optymalne doświadczenie omnichannel?
„Marki mają teraz doskonałą okazję, by połączyć się z konsumentami i oferować spersonalizowaną komunikację oraz reklamy, z większą liczbą punktów styku na całej ścieżce zakupowej” – mówi Antonella. „Marki i detaliści mogą wykorzystać te punkty styku, aby zoptymalizować doświadczenia i zaoferować coś jeszcze bardziej dopasowanego do każdego konsumenta – od spersonalizowanego storytellingu po dedykowane oferty na podstawie wcześniejszych zakupów.
„To może być tak proste, jak wykorzystanie kodów QR, ale w miarę przyspieszania rozwoju technologii detaliści mogą także oferować doświadczenia wcześniej niemożliwe do zrealizowania. Chociaż nowe technologie, takie jak metaverse, obecnie mają ograniczoną wartość dla detalistów, ich potencjalne audytorium jest znaczące, co sprawia, że mają ogromny potencjał jako narzędzie promocyjne. Widzimy, że coraz więcej osób szuka kontaktu online, zwłaszcza w wyniku pandemii, dlatego detaliści powinni również badać tutaj możliwości. Przykładem jest handel społecznościowy, czyli wykorzystanie mediów społecznościowych jako dodatkowego kanału sprzedaży i komunikacji”.
Niektórzy detaliści eksperymentują już z technologiami AR (rozszerzona rzeczywistość) i VR (wirtualna rzeczywistość), wykorzystując je do prezentowania produktów lub całych sklepów w nowym świetle. Inni stosują w sklepach ekrany z funkcjami interaktywnymi, aby kierować ruchem klientów i przyciągać uwagę do wybranych sekcji, wykorzystując potencjał cyfrowy w przestrzeni fizycznej. Są też wózki zakupowe zintegrowane z telefonami i systemy nawigacji w sklepie oparte na geotagach. Możliwości są niemal nieograniczone.
„Dla detalisty najważniejsze jest określenie celu” – wyjaśnia Antonella – „i znalezienie sposobu na jego realizację w sposób bezproblemowy dla konsumentów. Elastyczne, pozbawione tarć i spersonalizowane doświadczenie jest kluczowe w przypadku sukcesu omnichannel”.
Z drugiej strony produkty mogą mieć trudności z wyróżnieniem się na platformach cyfrowych. Badania pokazują, że osoby kupujące wyłącznie online robią to szybciej i kupują tylko produkty z listy zakupów. Może to oznaczać, że strony internetowe sklepów spożywczych mają większy potencjał, by uczyć się od sklepów stacjonarnych w zakresie odkrywania produktów – jak oferować doświadczenie, a nie tylko transakcję.
Wyzwanie 3 – jak uczynić codzienne życie bardziej przystępnym dla konsumentów
Każdy zdaje sobie sprawę z kryzysu kosztów utrzymania, który dotknął niemal każdą część świata, co sprawia, że konsumenci stają się bardziej wrażliwi na ceny. Jednocześnie detaliści i producenci zmagają się z rosnącymi kosztami i muszą dostosować się do czynników zewnętrznych, które napędzają te wyzwania.
„Rosnąca niepewność, presja na dochody i coraz szybsze tempo zmian oznaczają, że detaliści i producenci muszą pozostać elastyczni. Obejmuje to radzenie sobie z wyższymi poziomami braków w magazynie i podwyżkami cen, rozwój marek własnych oraz skuteczniejszą komunikację wartości” – mówi Antonella. „Oznacza to również konieczność większego skupienia się na kategoriach podstawowych, ponieważ niepewność ekonomiczna sprawi, że konsumenci ograniczą wydatki dyskrecjonalne. Detaliści mogą także opóźniać inwestycje w długoterminowe badania i projekty innowacyjne, koncentrując się zamiast tego na krótkoterminowych inwestycjach, takich jak te związane z cenami”.
Wiele potencjalnie skutecznych strategii opiera się na uczciwości i bezpośrednim podejściu do problemów, z jakimi mierzy się klient. Inflacja dotyka zarówno konsumentów, jak i detalistów, dlatego francuski detalista Carrefour wprowadził w internecie przycisk „antyinflacyjny”, który pokazuje najtańsze alternatywy produktów, pomagając użytkownikom oszczędzać pieniądze.
Inni, jak Walmart, komunikują, że ceny wybranych produktów pozostaną niezmienione przez dłuższy czas, aby konsumenci mieli pewność, że kupują w najniższych możliwych cenach. Są też detaliści, jak Coop w Danii czy Lidl w Szwajcarii, którzy prowadzili kampanię „lights out”, wyłączając podświetlane logotypy i ograniczając zużycie energii. Tworzyło to poczucie solidarności z konsumentami.
Jeśli chodzi o ceny, trudno jest detalistom oferować znaczące oszczędności, ponieważ koszty rosną dla wszystkich. Pojawiają się jednak inne możliwości. Istnieją jednak inne możliwości.
„Ceny nie zmieniają się zbyt mocno, ale niektórzy konsumenci decydują się na zakupy hurtowe, aby skorzystać z niższych kosztów jednostkowych. Marki oferują również mniejsze opakowania, co sprzyja transakcjom z klientami chcącymi wydać mniej” – wyjaśnia Antonella. „Widzimy też dychotomię i polaryzację: z jednej strony bardzo niskie ceny, z drugiej bardzo wysokie. Marki premium wiedzą, że muszą pokazać, dlaczego ich produkty kosztują więcej, jednocześnie zapewniając wartość za pieniądze, co podkreśla różnicę w stosunku do produktów marek własnych, które są tańsze”.
Pozostań na czele w trudnych czasach
Detaliści stają w obliczu wielu wyzwań na stale zmieniającym się rynku, ale przy odpowiednim podejściu możliwe jest wyróżnienie się na tle konkurencji i zaoferowanie konsumentom wartościowych, zapadających w pamięć doświadczeń.
Sztuka wyróżniania się na półce
Jak sprawić, aby Twój produkt spożywczy marki własnej wyróżniał się i przyciągał uwagę kupujących na sklepowej półce? Poznaj teorię i praktykę różnicowania produktów od naszego wewnętrznego eksperta ds. projektowania opakowań, Jonasa Eklunda.
