Jak osiągnąć sukces z opakowaniami w e-handlu
Chociaż konsumenci od dawna doceniali zalety zakupów online w różnych kategoriach, zakupy spożywcze pozostawały w pewnym sensie wyjątkiem. Przeglądanie półek, porównywanie różnych marek i opakowań, możliwość fizycznej inspekcji i wyboru produktów – to wszystko powodowało, że tradycyjne sklepy stacjonarne wciąż cieszyły się dużą popularnością. A potem nadszedł Covid-19.
„Pandemia zmusiła wszystkich – konsumentów i detalistów – do większego korzystania z e-commerce” – mówi Javier Moreno, Menedżer ds. Kanałów w Tetra Pak specjalizujący się w e-commerce. „Ludzie zaczęli robić zakupy online z powodu lockdownów lub dlatego, że nie mieli innych opcji”. Covid-19 przyspieszył rozwój e-commerce spożywczego, w efekcie czego wiele segmentów tego rynku doświadczyło rozwoju, który w normalnych warunkach zająłby pięć lat, w ciągu zaledwie kilku miesięcy. A choć większość regulacji i ograniczeń została zniesiona, zmiana w zachowaniach konsumentów nie tylko się utrzymała – wciąż rośnie i prognozuje się, że będzie rosła w przewidywalnej przyszłości.
E-commerce spożywczy w boomie
Dane są jednoznaczne – e-commerce spożywczy przeżywa boom. Według prognoz, do 2026 roku aż 40% sprzedaży w globalnych sieciach detalicznych będzie realizowane w kanałach cyfrowych, w porównaniu do 23% przed pandemią. Podobnie, prognozowany roczny wzrost CAGR dla e-commerce spożywczego w latach 2021–2026 (10,5%) znacznie przewyższa wzrost sprzedaży w sklepach stacjonarnych (3,5%). Co napędza ten stały wzrost? Dla Moreno jest jedna główna przyczyna – wygoda.
„Pandemia zmieniła zachowania ludzi, ale teraz czują się komfortowo robiąc zakupy spożywcze online – więc kontynuują to” – mówi. „Bo zrozumieli, że to ułatwia i upraszcza ich życie”. Moreno zwraca uwagę, że najczęstszymi klientami e-grocery są osoby w wieku 25–44 lata – zapracowani młodzi profesjonaliści z rodzinami. W Wielkiej Brytanii aż 76% regularnych klientów e-grocery ma dzieci. Ale za tym pojęciem wygody stoi coś jeszcze, a mianowicie to, co konsumenci faktycznie kupują.
Idealne opakowania spożywcze dla konsumentów i producentów
„Chodzi o produkty pakowane i składniki – tzw. produkty jadalne – oraz rzeczy objętościowe i trudne w transporcie, jak np. 12-pak mleka” – mówi Moreno. Okazuje się, że wiele istniejących rozwiązań opakowań kartonowych dla produktów spożywczych i składników jest idealnych dla e-commerce – zarówno dla konsumentów, jak i producentów.
„Są kompaktowe z natury, niemal całkowicie wypełnione produktem, więc są stosunkowo bardziej efektywne przy transporcie hurtowym” – mówi Moreno. „Są też trwałe na półce, więc nie wymagają chłodniczego łańcucha dostaw – można je dostarczyć pod drzwi, nawet gdy konsument jest w pracy, i nie ma problemów z bezpieczeństwem żywności”.
Wyzwania i rozwiązania w e-commerce spożywczym
Wraz ze wzrostem e-commerce spożywczego i nowych sposobów pakowania żywności pojawia się nowy zestaw wyzwań dla producentów i detalistów. Przede wszystkim dotyczy to zakłóceń w tradycyjnym łańcuchu dostaw. „Wcześniej wszystko było w magazynie, na paletach. Następnie trafiało do supermarketu, na półkę i na tym koniec” – mówi Moreno. „Ale teraz może nie trafiać na półkę. Trafia do torby lub pudełka, do furgonetki, a potem do domu klienta”. Zauważa, że zamówienia mogą być teraz realizowane bezpośrednio ze supermarketu, z magazynów lub z innych lokalizacji przez podmioty trzecie, takie jak Amazon.
„Czy potrzebujesz nowych centrów dystrybucyjnych, tak jak robią to nowi gracze typu Amazon czy Alibaba? A może idziesz śladami tradycyjnych detalistów, takich jak ALDI i Tesco, i wprowadzasz opcje odbioru curb-side, bezpieczne skrytki na miejscu lub dostawę last-mile? Musisz przemyśleć, jak twoje opakowanie wpasowuje się we wszystkie te rozwiązania”. Wielu z tych graczy, zarówno omnichannel, jak i pure-play, tworzy nowoczesne centra dystrybucyjne.
Po drugie, utrzymanie marży zysku w nowym łańcuchu, przy koniecznej technologii, nie jest proste. Trzeba na nowo przemyśleć optymalizację przestrzeni i stanów magazynowych, a także sposób przemieszczania produktów w centrach i przygotowania ich do dostawy; pojawia się tu wiele dodatkowych kosztów. Dlatego opakowania kartonowe muszą być jak najlżejsze i oszczędzać miejsce – aspekty, w których kartony mają wyraźne przewagi.
Technologia, logistyka, opakowania wtórne i unboxing
Następnie pojawia się rosnące zapotrzebowanie konsumentów na coraz szybszą dostawę – tego samego dnia, w ciągu pięciu godzin, a nawet dwóch. Doprowadziło to do powstania tzw. „czarnych sklepów” – hiper-lokalnych jednostek w gęsto zaludnionych miejscach, które działają w pełni w oparciu o roboty i automatyzację. Przyszłościowe projektowanie opakowania, tak aby mogło bezproblemowo przechodzić przez takie punkty oraz sprawdzało się zarówno przy małych, jednorazowych dostawach, jak i przy miesięcznych zakupach konsumenta, jest istotnym aspektem.
Poza tym, że opakowanie powinno być łatwe, tanie i wydajne w przepakowywaniu oraz transporcie, kolejnym czynnikiem jest zapewnienie, że dotrze w jak najlepszym stanie fizycznym, co ma kluczowe znaczenie dla tzw. doświadczenia unboxingu – czyli wyjmowania produktu z opakowania wtórnego, co Moreno wskazuje jako niezbędne do sukcesu w e-commerce.
„Opakowanie wtórne to sposób na komunikowanie unikalności produktu, dzięki któremu możesz zaprosić konsumenta do stylu życia, który chcesz prezentować” – mówi Moreno. „Marki mogą wykorzystać unboxing do komunikacji i angażowania konsumentów, tworząc ekscytację i oczekiwanie wokół produktu”.
Wszystko to przekłada się również na zalety multipaków oraz subskrypcji regularnych dostaw określonej ilości produktów – jest to obszar o ogromnym potencjale wzrostu. Wysyłka w większych ilościach pozwala oszczędzać koszty, które mogą być przeniesione na konsumenta, a marki mogą eksperymentować, dodając różne smaki jako sposób testowania nowych produktów lub budowania lojalności wobec marki.
Spraw, aby Twoje opakowanie spożywcze wyróżniało się na ekranie
Jednym z dużych wyzwań e-commerce spożywczego jest to, że konsumenci nie mogą już dotknąć ani zobaczyć produktu osobiście – zamiast tego przeglądają małe obrazy na ekranie. Widoczność i przekazanie właściwych informacji są kluczowe dla sukcesu w tym kanale; znowu, kartony mają tu naturalną przewagę nad słoikami, puszkami i saszetkami.
„Jeśli pomyślisz o kształcie i projekcie, o wszystkich panelach, to jest idealne dla e-commerce” – mówi Moreno. „Panel frontowy daje dużo przestrzeni do kreatywności, pozwalając w jasny sposób przekazać komunikat konsumentom online. Wykonujemy dużo pracy, pomagając naszym klientom optymalizować ich projekt, upewniając się, że komunikuje markę i istotne informacje, a ostatecznie zachęci konsumenta do kliknięcia”.
Trendy i zachowania konsumentów w zakresie żywności
Zrozumienie zachowań konsumentów w kwestii żywności oraz tego, jak zmieniło się gotowanie w domu, to kolejny ważny czynnik. Analiza typowego dnia konsumenta i tego, jak korzysta z produktów w domu, może przynieść korzyści zarówno sprzedawcom internetowym, jak i producentom żywności. Istotne pytania do zadania to: Dlaczego używają danego produktu? Jak go używają? I co chcą dzięki temu osiągnąć?
„Gdy mówimy o wielkości opakowania, trzeba pomyśleć o tym, jak produkt wpisuje się w styl życia konsumenta” – mówi Moreno. Jakie jest optymalne rozwiązanie dla czteroosobowej rodziny, a jakie dla pary? Czy osoby indywidualne kupią ten produkt? A jeśli tak, czy łatwo go ponownie zamknąć i przechowywać po otwarciu? „Opakowania kartonowe, takie jak Tetra Recart, są postrzegane jako nowoczesne i wygodne, a także kojarzone ze zdrowszymi, bardziej pożywnymi i naturalnymi produktami” – mówi Moreno, cechy te odpowiadają wartościom, które wielu konsumentów wyznaje.
Ostatecznie opakowania takie jak Tetra Recart oferują kompleksową propozycję wartości, idealnie dopasowaną do dzisiejszego rynku e-commerce. „Obecna sytuacja tworzy idealną okazję dla tego typu opakowań – są logistycznie bardzo efektywne i zoptymalizowane pod kątem nowych kanałów sprzedaży” – mówi Moreno. „W końcu wszystko sprowadza się do tworzenia super-wygodnych sposobów konsumpcji żywności – a te opakowania to umożliwiają”.
Nauka wyróżniania się na półce
Jak sprawić, aby Twój produkt spożywczy marki własnej wyróżniał się i przyciągał uwagę kupujących na sklepowej półce? Poznaj teorię i praktykę różnicowania produktów od naszego wewnętrznego eksperta ds. projektowania opakowań, Jonasa Eklunda.
