El creciente interés de los consumidores por los productos que destacan, ya sea por motivos de salud, por el deseo de probar nuevos sabores o por experimentar un tipo de producto totalmente nuevo, ha creado una serie de oportunidades de negocio emergentes en las categorías de productos refrigerados. Entonces, ¿de qué manera los productores pueden optimizar sus posibilidades de sacar provecho de este creciente interés, teniendo en cuenta al mismo tiempo las crecientes preocupaciones de los consumidores por la sostenibilidad y logrando una distribución eficiente y rentable? Nuestros expertos analizan los desafíos en torno a los productos refrigerados y la mejor forma de resolverlos.
Cómo añadir valor a las categorías de productos refrigerados
¿Los productores deben pensar en añadir valor principalmente en términos de un precio más alto, o en lo que el producto realmente hace por los consumidores? Leopoldo Ponce de León, director de Flujo de negocios de Soluciones Tetra Top Tetra Pak, hace hincapié en esto último, sobre todo en la funcionalidad.
"Los productos premium satisfacen las necesidades o preferencias específicas de los consumidores y les ofrecen algo que no pueden conseguir en ningún otro sitio", afirma. "Los productos premium suelen tener en mente a un público muy específico y sus beneficios son muy claros. El objetivo final es provocar una respuesta emocional y la voluntad de pagar un precio más alto".
En las categorías de productos refrigerados, "premium" puede tener varios significados y los productores pueden elegir con qué aspectos dotar a su producto para alcanzar este concepto de lo premium. Por ejemplo, puede fijarse en los beneficios nutricionales, como enriquecer los productos con proteínas u otros ingredientes saludables y de moda. Pero también puede abarcar aspectos socioeconómicos, como apoyar el sentido de identidad o los valores de los consumidores con un envase adecuado.
"Los productos premium suelen tener en mente a un público muy específico y sus beneficios son muy claros".
Leopoldo Ponce de León, director de Flujo de negocios de Soluciones Tetra Top
Para Ponce de León, el éxito del desarrollo de productos premium en las categorías de refrigerados también depende de la combinación adecuada de los componentes del producto.
"A menudo vemos que los productores se entusiasman con envases elegantes y más caros y quieren llenarlos con un determinado producto", afirma. "Pero luego, cuando nos fijamos en los detalles (como el precio), vemos que existe una solución más adecuada. Así que siempre aconsejamos encontrar el ajuste adecuado entre la categoría de producto, las necesidades del producto y el envasado".
"También existe el riesgo de encerrarse demasiado en una mentalidad premium", añade. "A veces, cuando se analizan los datos de consumo y las tendencias del mercado, la mejor solución puede no ser premium en absoluto".
Pero también puede funcionar al revés. Si se exploran las condiciones del mercado local, las opiniones de los consumidores y las alternativas de procesamiento, una idea sencilla como añadir leche con sabor a chocolate a una cartera de productos refrigerados puede ser mucho más relevante cuando se trata de posicionar un producto premium.
"Esto está relacionado con el conocimiento de las preferencias de los consumidores en los distintos mercados", afirma Ponce de León. "Por ejemplo, un producto de viscosidad alta a veces indica un producto más rico y nutritivo. Pero en algunos mercados, representa un alto contenido en grasa que hace que el producto sea difícil de digerir".
Sin embargo, hay algunas tendencias generales y factores premium que los consumidores reconocen desde hace tiempo. Añadir partículas, trocitos de fruta y cereales puede reforzar el posicionamiento saludable de un producto, al tiempo que eleva su sabor y textura. "Luego tenemos los ingredientes en sí, que los consumidores esperan que sean de alta calidad en los productos premium", añade.
En el caso de la leche, por ejemplo, ha aumentado la demanda de leche sin lactosa, leche orgánica y leche enriquecida con distintos ingredientes, como vitaminas o minerales.
Cuando se trata de la calidad de un envase, hay que tener en cuenta muchísimos aspectos. "Todos los diferentes pasos del viaje que el consumidor realiza con el envase pueden impactar e influir en su percepción de lo premium", sostiene Anna Larsson, líder de perspectivas de negocios en Tetra Pak. "Hay que tener en cuenta aspectos como: dónde y cuándo se consumirá, cuáles son los valores personales de su consumidor objetivo, el contexto y las percepciones del mercado local, las convenciones de diseño de su categoría y las tendencias y preferencias actuales en materia de envasado".
A modo de ejemplo, señala que en algunos mercados asiáticos, los envases de alto brillo y aspecto ceroso contribuyen a dar una sensación de calidad superior (lo que denota protección e higiene), mientras que en algunos mercados occidentales, el cartón inacabado en tonos neutros con un texto sencillo hace lo mismo. Y lo mismo ocurre con el diseño y el grado de "novedad" o variación que se emplee; si se eligen colores llamativos y efectos materiales, como los holográficos, o por fuentes, acabados e imágenes más discretos, dependerá de la categoría del producto y de la ocasión de consumo.
"No hay soluciones únicas", añade Larsson. "Por eso damos a nuestros clientes distintas herramientas que les ayuden a jugar con todos los aspectos del color, el acabado de los materiales, los efectos especiales y el diseño. Es como una paleta con la que se puede jugar, donde nuestra investigación del consumidor puede ayudar y guiar con respecto a los elementos deseados para, por ejemplo, ocasiones específicas".
Para muchos, la sostenibilidad de un producto o envase puede ser tanto o más atractiva que su calidad de premium. Y, a menudo, las preocupaciones y expectativas de los consumidores giran en torno al envase.
"La nueva legislación y las ideas en constante evolución en torno al envasado sostenible significan que los desarrollos se están moviendo rápidamente", afirma Johan Holgård, director de Flujo de negocios de Soluciones Tetra Rex. "Para nuestros clientes y consumidores, esto crea una serie de desafíos cuando se trata de envases sostenibles, hay mucho que los productores deben tener en cuenta".
"Está la huella de carbono de los envases y la necesidad de circularidad, incluido el reciclaje y la reutilización de materiales, el suministro de materiales y la renovabilidad", añade. "Por tanto, abordar la sostenibilidad en el envasado puede significar muchas cosas".
Según Holgård, los productores deben tener en cuenta estas complejidades a la hora de aplicar soluciones de envasado sostenibles. Eso también significa reconocer que cualquier envase que elijan tendrá inevitablemente algún impacto medioambiental; por lo tanto, los productores deben abstenerse de utilizar palabras de moda respetuosas con el clima o afirmaciones demasiado audaces. No solo resultan exageradas o poco sinceras, sino que pueden dar lugar a acusaciones de "lavado de imagen verde" o incluso a problemas legales.
"El plástico de origen vegetal es un buen ejemplo", sostiene Holgård. "Este material es muy importante para romper la dependencia de los fósiles y reducir el impacto climático. Sin embargo, el enfoque en la reducción de la basura y el aumento de las tasas de reciclaje es tan importante para los plásticos de origen vegetal como para los equivalentes de origen fósil".
"Abordar la sostenibilidad en el envasado puede significar muchas cosas: la necesidad de circularidad, incluido el reciclaje y la reutilización de materiales, el suministro de materiales y la renovabilidad".
Johan Holgård, director de Flujo de negocios de Soluciones Tetra Rex
La mejor forma de enfocar los envases sostenibles, subraya Holgård, es comprender realmente el impacto total en la cadena de valor y adoptar una postura basada en afirmaciones relevantes.
"Los productores no deben aceptar inmediatamente afirmaciones como «materiales 100 % renovables», eso puede significar cualquier cosa. Así que asegúrese de hacer las preguntas adecuadas para evitar sorpresas desagradables más adelante: ¿Cómo se ha cosechado? ¿A partir de qué materia prima? ¿Cuál es el impacto en las comunidades locales? Y también es importante saber si el envase será exclusivamente vegetal o estará mezclado con materiales de origen fósil".
Dados los requisitos de temperatura y almacenamiento de los productos refrigerados, ¿hay compromisos inevitables entre sostenibilidad, expectativas del consumidor y la seguridad del envasado?
"Proteger y mantener el producto seguro y con una calidad óptima debe ser siempre la máxima prioridad", afirma Holgård. "Sin embargo, los compromisos entre la sostenibilidad y la funcionalidad del envase son muy comunes, por lo que los productores deben ser inteligentes al comunicar las razones detrás de sus elecciones específicas de envasado a los consumidores".
Cuando se habla de distribución, la mayoría de la gente piensa inmediatamente en el transporte. Pero Agnieszka Korczynska, gerenta de Flujo de negocios de Soluciones Tetra Brik en Tetra Pak, enfatiza la necesidad de revisar toda la cadena de valor.
"Los costos de la cadena de valor lo abarcan todo, desde la manipulación de las materias primas hasta la entrega del producto acabado a los minoristas, pasando por la manipulación y el almacenamiento de los envases y la cantidad de residuos que genera la distribución", afirma.
El envasado es el ámbito en el que los productores pueden abordar mejor los desafíos relacionados con la distribución para mejorar la eficiencia y, por ende, los costos de toda la cadena de valor.
"Todo empieza por la forma en que se suministran las materias primas para el envasado", explica Korczynska. "Cuanto más material pueda transportarse en cada entrega, menos camiones (y, por tanto, menos combustible) se necesitarán, lo que contribuye a reducir tanto sus costos de transporte como su huella de carbono".
"Los costos de la cadena de valor lo abarcan todo, desde la manipulación de las materias primas hasta la entrega del producto acabado a los minoristas".
Agnieszka Korczynska, gerenta de Flujo de negocios de Soluciones Tetra Brik
¿Y cómo se puede mejorar la eficiencia de la distribución al hacer llegar los productos a los minoristas? En este caso se aplica la misma lógica: cuantos más envases quepan en los palés, más eficaz será la distribución, ya que se necesitarán menos camiones para transportar el mismo volumen de producto. Como antes, esto reduce costos y disminuye el impacto climático.
"La mejor forma de enfocar esto es elegir envases con un formato que sea fácil de apilar, preferiblemente en formato de ladrillo. Además, cuanto más alto y delgado sea un envase, más espacio ocupará", explica Korczynska.
El uso de sistemas retornables, como las cajas que van y vienen entre el productor y el minorista, requiere almacenamiento y limpieza entre entregas, lo que genera costos adicionales. Una forma de mantener la distribución unidireccional a los minoristas es el envasado secundario en cartón, en el que los envases se apilan y se entregan en una caja de cartón.
La reducción de residuos es otro aspecto que los productores de productos refrigerados deben tener en cuenta al optimizar la eficiencia de la distribución.
"En algunos mercados se utilizan botellas de vidrio para la distribución de leche blanca refrigerada", sostiene Korczynska. "Pero como se rompen con facilidad, cambiar a un envase de cartón puede ayudar significativamente a reducir el desperdicio de alimentos en la distribución". Y utilizar una opción ligera basada en el papel, en lugar del vidrio, también reduce las emisiones de carbono y disminuye el impacto sobre el clima.
Cuantos más conocimientos tengan los productores de refrigerados sobre su distribución, mejor posicionados estarán para encontrar formas de mejorar la eficiencia. "Para ello, las soluciones digitales que monitorizan la distribución de los productos a lo largo de las cadenas de valor pueden ser muy valiosas a la hora de identificar dónde y cómo se podrían realizar mejoras potenciales", afirma Korczynska.
Trabajar con un socio experimentado hace que enfrentarse a estos desafíos en productos refrigerados sea más fácil. Hay que asegurarse de acertar en todos los aspectos del producto, desde los ingredientes y la forma de procesarlo hasta el envasado, la comercialización y la satisfacción de las expectativas de los consumidores. Y, teniendo en cuenta el ritmo al que evoluciona la sostenibilidad, es necesario mantener un diálogo permanente con los expertos para responder a las nuevas demandas y a la legislación de cualquier mercado o segmento en el que se opere.
