Cuando las últimas latas de sopa Rosella fueron retiradas de los supermercados australianos en 2021, se desató la indignación pública. ¿Cómo se podía permitir que desapareciera este símbolo de continuidad y de los valores australianos de antaño? Con la ayuda de Tetra Pak, Rosella ideó un plan para relanzar sus icónicos productos en un nuevo envase, adaptado al siglo XXI.
La empresa Rosella Preserving & Manufacturing Company se fundó en Australia en 1895, y su sopa de tomate fue famosa por ser servida a los soldados del ejército australiano durante la Primera Guerra Mundial. La marca se convirtió en parte integral de la vida cotidiana de muchos australianos que crecieron en el siglo XX, pero para 2020, su popularidad había decaído y sus productos dejaron de ser rentables.
Un análisis de marca reveló que Rosella se percibía como «cansada, anticuada y en rápida pérdida de relevancia para los consumidores modernos». A regañadientes, el equipo directivo decidió retirar del mercado la última SKU de Rosella: la lata de 500 gramos de sopa de tomate condensada. Se retiraron las últimas latas de los lineales, y, así, se firmó, según todos, el último capítulo de la historia de Rosella.
La gente alza la voz
Resultó que nada podía estar más lejos de la realidad. Los australianos se percataron de la ausencia de Rosella en los lineales e inmediatamente comenzaron a llamar a la línea directa de la compañía para averiguar qué había sucedido. La exdirectora de marca de Rosella, Sharon Tan, declaró: «Todos los días recibíamos entre 200 y 300 llamadas de consumidores que se preguntaban dónde había ido a parar nuestra sopa de tomate. Su reacción conmovedora y emotiva nos dejó claro el valor de la marca».
Entrevistas en profundidad a consumidores
Para comprender mejor lo que Rosella significaba para los consumidores australianos, Sharon entrevistó en profundidad a unas 25 personas. Comenta: «Muchas recordaban con cariño las acogedoras rutinas de los domingos por la noche con una lata de sopa de tomate y un sándwich de queso. Algunas eran abuelas o bisabuelas que estaban tristes porque ya no podrían preparar sus platos favoritos, como la salsa boloñesa. Temían que sus nietos se sintieran decepcionados. Lo más importante que aprendí fue que, para muchos consumidores, Rosella evocaba recuerdos entrañables de unión».
Sharon quedó impresionada por la intensa emoción que Rosella despertó en sus entrevistados. «Fue algo que nunca había experimentado», explicó. «Me conmovió tanto que les prometí volver a llamarlos personalmente cuando volviera a haber la sopa de tomate Rosella en los lineales». Entonces se puso a trabajar en un plan para su regreso.
Rosella vuelve en un nuevo envase
Anteriormente, todas las sopas Rosella se vendían en latas, pero Sharon tomó la decisión consciente de no recurrir a un proveedor de latas para el relanzamiento, ya que la experiencia ya había demostrado que era imposible obtener ganancias con un producto de bajo precio como la sopa de tomate condensada en latas.
En aquella época, las latas y los pouches eran comunes, pero ninguna marca australiana vendía sopa en envases de cartón. «¿Quizás podría haber una solución con envases de cartón?», se preguntó. Sharon empezó a ver un nuevo formato de envase como un punto de inflexión potencial: una buena manera de diferenciar los productos de Rosella, modernizar su imagen y atraer a consumidores más jóvenes y con mayor conciencia medioambiental.
En abril de 2021, Sharon concertó una cita con Michael Grigg, director de marketing e innovación de Tetra Pak en Melbourne, para analizar cómo lograr que Rosella volviera a los lineales, teniendo en cuenta que todavía ocupaba un lugar importante en el corazón de los consumidores australianos.
Reunión con los servicios de marketing de Tetra Pak
En la primera reunión, Michael y el equipo de servicios de marketing de Tetra Pak escucharon el reto de la marca Rosella y debatieron algunas ideas iniciales. Dado que la empresa se comprometió a probar un nuevo tipo de envase, el equipo de Michael propuso usar Tetra Recart, el envase de cartón retortable para alimentos no perecederos. Michael comenta: «El sistema Tetra Recart tiene la misma funcionalidad que una lata, pero con una imagen más limpia que atrae a los consumidores jóvenes. Parecía la manera perfecta de modernizar Rosella».
Pero relanzar una marca icónica implica mucho más que simplemente cambiar el envase. En lo que Sharon describe como una «impresionante muestra de proactividad», Tetra Pak presentó maquetas de dos diseños de envase diferentes y una serie de ideas para futuras ampliaciones de línea, como caldos y salsas para pasta. Sharon comenta: «Sentí que realmente se esforzaban por comprender nuestro negocio y mostrarme cómo podría ser el futuro para Rosella».
«Entré a esa primera reunión pensando en Tetra Pak como un socio potencial… y salí convencida de que habíamos encontrado un nuevo socio».
Sharon Tan, exdirectora de marca de Rosella
Búsqueda de un coenvasador
La gerencia de Rosella dio el visto bueno para continuar con Tetra Pak, y comenzó la carrera contrarreloj. El equipo contaba con solo tres meses para desarrollar un plan de marketing para el desarrollo de nuevos productos (DNP) que se presentaría a los distribuidores australianos en julio. Lo primero que debían hacer era identificar un coenvasador que pudiera producir la sopa de tomate condensada Rosella utilizando los ingredientes secretos que la hacen tan especial. Tetra Pak puso en contacto a Rosella con un coenvasador con sede en Italia, y ese fue el inicio del proceso para introducir la gama de sopas clásicas de Rosella en Australia.
La confirmación de la selección llegó en noviembre, y el equipo logró que la sopa de tomate condensada original, además de una sopa cremosa de calabaza, una de patata y zanahoria, y otra con sabor a tomate y pimiento, llegase a uno de los principales distribuidores de Australia. El equipo estaba encantado.
Rosella se relanzó con sus cuatro SKU en marzo de 2022. La respuesta de los consumidores fue abrumadora, encantados con el regreso de Rosella. Les emocionó especialmente ver su icónica sopa de tomate condensada de nuevo en los lineales. Confirmaron que la receta, y por consiguiente el sabor, era exactamente como la recordaban.
La campaña de lanzamiento
Durante el relanzamiento, el apoyo de Tetra Pak fue fundamental para que la marca entrara al mercado con una sólida presencia. La marca Rosella se basaba en la comodidad, por lo que la campaña de lanzamiento se basó en el concepto «Newstalgia», que representaba fielmente a Rosella como una marca histórica consolidada que sigue vigente en el mundo moderno.
«Irónicamente, la desaparición de Rosella de los lineales le recordó a la gente cuánto amaban nuestra marca. Generó un revuelo que nos vino muy bien para el relanzamiento. Para captar la atención del público, ¡no pudimos haberlo planeado mejor!»
Sharon Tan, exdirectora de marca de Rosella
Nueva SKU éxito de ventas en Coles y Woolworths
La sopa de tomate condensada de Rosella se convirtió rápidamente en la SKU principal tanto en Coles como en Woolworths, y todas las demás SKU se clasificaron entre las 20 primeras. Ambos distribuidores estaban satisfechos con los resultados y posteriormente le dieron a Rosella más oportunidades para desarrollar otros nuevos productos.
Revitalización completa
Sharon dice: «Temíamos haber perdido fuerza en el mercado de sopas a temperatura ambiente... pero resultó que no. Las ventas han sido buenas y una generación más joven está mostrando interés en nuestra marca. Fue fantástico ver el nivel de interacción en las redes sociales cuando anunciamos: “¡Rosella ha vuelto!”».
