25-03-2019
TURCHIA

Il lancio del latte proteico rafforza la reputazione di Pinar come leader di mercato innovativo

La storia in breve

I prodotti arricchiti di proteine sono una tendenza molto diffusa e un settore in forte crescita nel mercato turco. Pınar Süt, nostro cliente di lunga data, ha costruito la sua reputazione di innovazione e qualità per lanciare il primo latte arricchito di proteine UHT della Turchia. La confezione- Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge con DreamCap^™26​ 26 è anche una novità per questo mercato e ha riscosso un enorme successo con i consumatori che la trovano perfetta per il consumo on-the-go.

Pınar: un'azienda all'avanguardia in Turchia

Fondata nel 1973, Pınar, di proprietà di Yaşar Holding, ha sede a Smirne, in Turchia. Con una forte attenzione al soddisfacimento delle esigenze dei consumatori e alla promozione dei benefici per la salute del latte e dei prodotti lattiero-caseari, è sempre stata un'azienda all'avanguardia. È stata la prima azienda a portare il latte UHT sul mercato turco, in Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​​, e la prima ad offrire un'intera gamma di prodotti a base di latte a valore aggiunto, tra cui latti senza lattosio, biologici, per neonati e aromatizzati. Altre linee di prodotti includono burro, formaggio e yogurt, succhi di frutta, salse e dessert. Nel settore lattiero-caseario, Pınar è leader di mercato (esclusi i marchi privati) in Turchia.

Pınar e Tetra Pak: stretta collaborazione

La stretta relazione tra Pınar e Tetra Pak risale all'istituzione dell'azienda nei primi anni '70 ed è aperta, dinamica e genuinamente collaborativa. Pınar ha partecipato ai workshop sull'innovazione offerti nell'ambito del nostro percorso di servizi di marketing, volti a esplorare nuovi prodotti e concetti e a generare crescita per i nostri clienti. Oggi, il 100% delle attività di confezionamento in cartone di Pınar è con Tetra Pak e, oltre a Tetra Prisma 500 Edge DreamCap, la base installata dell'azienda comprende le confezioni Tetra Brik Aseptic 1000, 500 e 200 ml Slim e Tetra Brik Aseptic 200 Base.

Un crescente interesse per i prodotti salutari

Una ricerca sui consumatori condotta intorno al 2015 ha dimostrato che, sebbene storicamente i livelli di obesità in Turchia fossero elevati e la consapevolezza dell'importanza di una dieta sana fosse bassa, le cose stavano cambiando rapidamente. La crescente urbanizzazione, il miglioramento dell'istruzione e i cambiamenti demografici hanno portato alla nascita di un nuovo gruppo di consumatori più giovani che danno priorità alla propria salute e al proprio benessere e cercano attivamente prodotti salutari sul mercato. I dati forniti da Euromonitor mostrano che le vendite complessive di prodotti per la salute e il benessere sono aumentate da 17,5 miliardi di lire turche (~ US$3,1 miliardi di euro) nel 2015 a 23,6 miliardi di lire turche (~US$4,16 miliardi di euro) nel 2017. Anche le ricerche condotte sui consumatori hanno dimostrato che le proteine sono strettamente correlate al controllo del peso, agli alti livelli di energia e a un miglior recupero dopo l'esercizio fisico. Ma mentre sul mercato erano disponibili numerose polveri, prodotti dolciari e persino bevande arricchiti con proteine, non esisteva alcun latte arricchito con proteine: un'opportunità evidente per Pınar di consolidare la sua solida esperienza nell'innovazione nel settore lattiero-caseario.

Ricerca approfondita

Pınar ha lavorato a stretto contatto con Tetra Pak per sviluppare un nuovo concetto di prodotto che riflettesse le esigenze di una giovane popolazione urbana. In primo luogo, è stato organizzato un workshop per elaborare il concetto: quali prodotti sarebbero stati adatti alle esigenze e alle occasioni di consumo dei millennial, cosa si aspettavano e desideravano da una bevanda a base di latte e come un prodotto del genere avrebbe potuto essere integrato nella loro routine quotidiana? Pınar ha quindi condotto due lunghi studi, il primo sulla confezione stessa e il secondo sui nuovi concetti di prodotto proposti.

La prima fase della ricerca è stata particolarmente rivelatrice, dimostrando che i consumatori avevano una forte preferenza per una confezione con tappo, preferibilmente di grandi dimensioni per facilitare il consumo on-the-go. Di conseguenza, Pınar ha deciso non solo di lanciare un nuovo latte proteico, ma anche di investire in una nuova linea per trasferire tutti i suoi prodotti lattiero-caseari a valore aggiunto esistenti (tra cui latte per bambini, latte senza lattosio, latte biologico e latte leggero) dal Tetra Brik Aseptic 500 Slim al Tetra Prisma Aseptic 500 Edge con DreamCap 26. L'innovativa confezione ha offerto a Pınar l'opportunità di portare qualcosa di nuovo sul mercato.

Soddisfare le esigenze dei consumatori

Due mesi dopo, nell'aprile del 2017, il latte proteico è stato lanciato in due gusti, cacao e vaniglia. Il nuovo prodotto offriva un gusto eccellente oltre a tutta una serie di benefici per la salute. In linea con le preferenze espresse dai consumatori nella ricerca, era privo di lattosio, senza zucchero, a basso contenuto di grassi e arricchito con vitamine B1, B3, B6, B12, L-carnitina e coenzima Q10. Inoltre conteneva il 70% in più di proteine rispetto a un latte normale medio, aiutando a soddisfare il fabbisogno energetico giornaliero dei consumatori attivi e a riparare i muscoli dopo l'esercizio. Nel 2018 sono stati aggiunti due nuovi gusti: fragola e arachidi & banana. Il latte proteico è venduto attraverso i moderni canali commerciali (ad esempio ipermercati, supermercati e negozi specializzati), stazioni di servizio e centri fitness, a un prezzo elevato. ​

Una campagna di marketing a 360 gradi

Pınar ha scelto di posizionare il suo latte proteico come un prodotto per uno stile di vita sano quotidiano piuttosto che come una bevanda sportiva specialistica, concentrandosi su consumatori giovani e attivi di età compresa tra i 20 e i 40 anni circa. La campagna di lancio è iniziata con uno spot televisivo incentrato su messaggi ispiratori e motivazionali che enfatizzavano l'energia e l'iniziativa personale (''Nessuno è come te'', ''Mi piace il tuo modo di essere'') accompagnati da una versione aggiornata di una famosa canzone tradizionale turca. A ciò si sono aggiunte un'intensa promozione digitale, pubblicità sui canali dei social media, merchandising sul campo, attivazioni nei centri fitness e sponsorizzazioni di eventi. Pınar ha anche collaborato con blogger e istruttori di fitness per creare dei laboratori online, con brevi video di esercizi e contenuti che promuovono uno stile di vita attivo, e ha collaborato con la Türkiye's Kitchen Art Academy per creare ricette salutari a base di latte proteico in diversi gusti. Per celebrare il lancio di due nuovi prodotti nel 2018, Pınar ha collaborato con l'artista di strada Fatih Sinan Șimşek alla creazione di confezioni in edizione limitata per l'intera gamma di latte proteico, supportando l'iniziativa con un accattivante spot televisivo.

Risultati: posizione di leadership di mercato rafforzata

La nuova gamma di prodotti lattiero-caseari proteici è stata accolta con favore dai consumatori: le vendite nel 2018 sono quasi triplicate rispetto al 2017 e Pınar ha installato una seconda linea per aiutare l'azienda a rispondere alla domanda in continua crescita. ​

​Insegnamenti

Ci sono quattro fattori chiave dietro il successo del lancio del latte proteico di Pınar:

• Un prodotto di alta qualità che offre molteplici benefici per la salute e un gusto eccellente
• Una confezione innovativa che si distingue dalla concorrenza
• Un buon design della confezione, che evidenzia la quantità di proteine contenute nel prodotto
• Buona comprensione del pubblico di destinazione e delle sue esigenze, identificate attraverso una dettagliata ricerca del consumatore
• • Ampia gamma di attività promozionali coinvolgenti e dinamiche.