2019-03-25
TURCHIA

Il lancio del latte proteico rafforza la reputazione di Pinar come leader di mercato innovativo

La storia in breve

I prodotti arricchiti di proteine sono una tendenza popolare e un'area significativa per la crescita nel mercato turco. Pınar Süt, il nostro cliente di vecchia data, ha costruito la sua reputazione di innovazione e qualità per lanciare il primo latte arricchito di proteine UHT della Turchia. La confezione - Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge con DreamCap^™26​ è anche una novità per questo mercato e ha riscosso un enorme successo con i consumatori che la trovano perfetta per il consumo in movimento.

Pınar: un trendsetter in Turchia

Fondata nel 1973, Pınar, di proprietà di Yaşar Holding, ha sede a Smirne, in Turchia. Con una forte attenzione al soddisfacimento dei bisogni del consumatore e alla promozione dei benefici per la salute del latte e dei prodotti lattiero-caseari, l'azienda è sempre stata un trendsetter. È stata la prima azienda a portare il latte UHT sul mercato turco, in Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​ e la prima ad offrire un'intera gamma di prodotti a base di latte a valore aggiunto, tra cui latti senza lattosio, biologici, per neonati e aromatizzati. Altre linee di prodotti includono burro, formaggio e yogurt, succhi di frutta, salse e dessert. All'interno del settore lattiero-caseario, Pınar è il leader del mercato (escluse le private label) in Turchia

Pınar e Tetra Pak: stretta collaborazione

La stretta relazione tra Pınar e Tetra Pak risale all'istituzione dell'azienda nei primi anni '70 ed è aperta, dinamica e genuinamente collaborativa. Pınar ha partecipato a workshop sull'innovazione offerti come parte del nostro percorso di Marketing Services e mirato ad esplorare nuovi prodotti e concetti e generare crescita per i nostri clienti. Oggi, il 100% delle attività di packaging in cartone di Pınar è con Tetra Pak e, oltre a Tetra Prisma 500 Edge DreamCap, la base installata dell'azienda comprende le confezioni Tetra Brik Aseptic 1000, 500 e 200 ml Slim e Tetra Brik Aseptic 200 Base.

Un crescente appetito per prodotti salutari

Una ricerca dei consumatori condotta intorno al 2015 ha mostrato che, mentre storicamente, i livelli di obesità in Turchia erano alti e la consapevolezza dell'importanza di una dieta sana era bassa, le cose stavano cambiando, e in fretta. L'aumento dell'urbanizzazione, una migliore istruzione e un cambiamento demografico hanno portato all'emergere di un nuovo gruppo di consumatori più giovani, che ha privilegiato la salute e il benessere e che è attivamente alla ricerca di prodotti salutari sul mercato. I dati di Euromonitor mostrano che le vendite complessive di prodotti per la salute e il benessere sono aumentate da 17,5 miliardi di Lire turche (~ US $ 3,1 miliardi) nel 2015 a 23,6 miliardi di lire turche (~ US $ 4,16 miliardi) nel 2017. Ci sono anche prove dalla ricerca dei consumatori per suggerire che la proteina era fortemente associata con la gestione del peso, alti livelli di energia e un migliore recupero dopo l'esercizio. Ma mentre c'erano molte polveri arricchite di proteine, prodotti dolciari e persino bevande sul mercato, non c'era latte arricchito di proteine: una chiara opportunità per Pınar di consolidare il proprio forte track record di innovazione nel settore lattiero-caseario.

Ricerca approfondita

Pınar ha lavorato a stretto contatto con Tetra Pak per sviluppare un nuovo concetto di prodotto che riflettesse le esigenze di una giovane popolazione urbana. Per prima cosa è stato organizzato un seminario per il brainstorming del concetto: Quali prodotti sarebbero adatti alle esigenze millenarie e alle occasioni di consumo, cosa si aspettavano e volevano da una bevanda da latte e in che modo un tale prodotto poteva essere integrato nella loro routine quotidiana? Pınar ha quindi condotto due lunghi studi, il primo sulla confezione stessa e il secondo sui nuovi concetti di prodotto proposti.

La prima tranche di ricerca è stata particolarmente rivelatrice, a dimostrazione del fatto che i consumatori avevano una forte preferenza per una confezione con tappo, preferibilmente grande per facilitare il consumo in movimento. Di conseguenza, Pınar ha preso la decisione non solo di lanciare un nuovo latte proteico, ma anche di investire in una nuova linea per spostare tutti i suoi attuali prodotti a valore aggiunto - tra cui latte per bambini, latte senza lattosio, latte biologico e latte leggero - da Tetra Brik Aseptic 500 Slim a Tetra Prisma Aseptic 500 Edge con DreamCap 26. La nuova confezione ha unito la grande funzionalità all'innovazione, offrendo a Pınar l'opportunità di portare qualcosa di nuovo sul mercato.

Soddisfare le esigenze dei consumatori

Due mesi dopo, nell'aprile 2017, il latte proteico è stato lanciato in due gusti: cacao e vaniglia. Il nuovo prodotto offriva un gusto eccellente oltre a tutta una serie di benefici per la salute. In linea con le preferenze espresse dai consumatori nella ricerca, è stato privo di lattosio, senza zucchero, povero di grassi e arricchito con vitamina B1, B3, B6, B12, L-carnitina e coenzima Q10. Inoltre conteneva il 70% in più di proteine rispetto a un latte normale medio, aiutando a soddisfare il fabbisogno energetico giornaliero dei consumatori attivi e a riparare i muscoli dopo l'esercizio. Nel 2018 sono seguiti due nuovi gusti: Fragola, arachidi e banana. Il latte proteico viene venduto attraverso canali di distribuzione moderni (ad es. Ipermercati, supermercati e negozi specializzati), distributori di benzina e centri fitness, ad un prezzo vantaggioso. ​

Una campagna di marketing a 360 gradi

Pınar ha scelto di posizionare il suo latte proteico come prodotto per uno stile di vita sano quotidiano piuttosto che una bevanda sportiva specializzata, concentrandosi su giovani consumatori attivi tra i 20 ei 40 anni. La campagna di lancio è iniziata con uno spot televisivo basato su messaggi motivazionali e ambiziosi ha sottolineato l'energia e l'azione - "Nessuno ti assomiglia", "Mi piace il tuo atteggiamento" - accompagnato da una versione aggiornata di una famosa canzone turca tradizionale. Questo è stato accompagnato da una forte promozione digitale, pubblicità sui canali dei social media, merchandising, attivazioni nei centri fitness e sponsorizzazioni di eventi. Pınar ha inoltre collaborato con blogger e istruttori di fitness per creare "Training Labs" online, con brevi video di esercizi e contenuti che promuovono stili di vita attivi, e ha collaborato con la Kitchen Art Academy della Turchia per creare ricette salutari a base di proteine in diversi gusti. Per celebrare il lancio di due nuovi SKU nel 2018, Pınar ha collaborato con l'artista di strada Fatih Sinan Şimşek per creare confezioni in edizione limitata per l'intera gamma di latte proteico, supportandolo con uno spot televisivo accattivante.

Risultati: posizione di leadership di mercato rafforzata

La nuova gamma di prodotti a base di latte proteico è stata accolta con favore dai consumatori: Le vendite nel 2018 erano quasi triplicate nel 2017 e Pınar ha installato una seconda linea per aiutarle a rispondere alla domanda in continua crescita. ​

Apprendimenti

Ci sono quattro fattori chiave dietro il successo del lancio del latte proteico di Pınar:

• Un prodotto di alta qualità che offre molteplici benefici per la salute e un gusto eccellente
• Una confezione innovativa che si distingue dalla concorrenza e offre funzionalità eccellenti
• Un buon design della confezione, che evidenzia la quantità di proteine contenute nel prodotto
• Buona comprensione del pubblico di destinazione e delle sue esigenze, identificate attraverso una dettagliata ricerca del consumatore
• Ampia gamma di attività promozionali coinvolgenti e dinamiche.