Lorsque les deux amis et anciens athlètes Amar Gupta et Josh Barr, ont obtenu leur diplôme de l’école de commerce, leur ambition était de créer un nouveau type de boisson pour les consommateurs qui souhaitaient un regain d’énergie sain et savoureux.
En 2018, ils ont commencé à travailler sur leur premier café protéiné, en utilisant des protéines laitières de haute qualité provenant de bétail néo-zélandais nourri à l’herbe et des grains de café Arabica torréfiés artisanalement et cueillis à la main dans les montagnes de Colombie et du Brésil. Une recette qui s’est révélée gagnante.
Destiné aux vrais amateurs de café
La qualité et la saveur des produits ont été les principales priorités dès le départ. Amar explique : « Les deux tiers des consommateurs boivent du café, et le buveur de café moyen boit environ trois tasses par jour. Si nous voulions « surfer » sur l’un de ces moments café, notre produit ne pouvait pas avoir le goût d’une boisson protéinée ordinaire ou d’un café médiocre. Elle devait séduire le véritable amateur de café. »
Avant de sélectionner une formulation de produit exacte, les entrepreneurs ont effectué de nombreuses itérations et ont passé des week-ends à organiser des démonstrations de produits pour recueillir les commentaires des consommateurs. Josh se souvient : « Les gens ont vraiment aimé l’idée des boissons protéinées à base de café, mais, comme on pouvait s’y attendre, le goût était un facteur déterminant. »
« Les gens ont vraiment aimé l’idée des boissons protéinées à base de café, mais, comme on pouvait s’y attendre, le goût était un facteur déterminant. »
Josh Barr, cofondateur de brüst
Des bouteilles en verre aux briques alimentaires Tetra Pak
Au départ, les fondateurs pensaient que le moyen le plus rapide et le plus simple de mettre un nouveau produit en rayon était de le conditionner dans des bouteilles en verre. Cependant, la chaîne d’approvisionnement du verre s’est avérée difficile à gérer, et ils ont rapidement rencontré des difficultés.
« Les bouteilles en verre sont lourdes », explique Amar « et elles nécessitent une chaîne de distribution du froid avec des camions réfrigérés. De plus, la durée de conservation du produit est de trois mois maximum. Nous avons rapidement compris que ces problèmes entraveraient nos efforts pour constituer des stocks. »
Josh et Amar se sont remis au travail pour déterminer s’ils pouvaient améliorer la stabilité en rayon avec un emballage plus léger et plus efficace. Après avoir parcouru Internet et consulté divers experts du secteur, ils ont contacté Tetra Pak. « Bien entendu, nous connaissions déjà la marque, mais nous n’avions jamais envisagé les conséquences commerciales d’une collaboration. Cependant, après nos premières expériences avec les bouteilles en verre, les concepts de stabilité en rayon et de conditionnement efficace en brique alimentaire aseptique ont semblé très logiques ! »
« Après nos premières expériences avec les bouteilles en verre, les concepts de stabilité en rayon et de conditionnement efficace en brique alimentaire aseptique ont semblé très logiques ! »
Josh Barr et Amar Gupta, cofondateurs de brüst
Miser sur le développement durable
Naturellement, le développement durable a également été un élément clé. Selon Amar, « les consommateurs canadiens sont de plus en plus conscients des défis environnementaux mondiaux. Et nous pensons qu’il nous incombe de communiquer de manière transparente et de continuer à nous améliorer au fil du temps. »
Le choix d’un emballage en carton respectait leurs ambitions de développement durable. Selon une étude, les briques alimentaires à base de papier ont une empreinte CO₂ inférieure à celle des bouteilles en verre à usage unique, soit seulement 83 g d’équivalent CO2 par litre (eq/l) par rapport à 430 g d’équivalent CO2/l pour le verre.*
Cela est en partie dû au fait que les emballages en carton sont plus légers que les bouteilles en verre et nécessitent donc moins de carburant pendant le transport. Mais c’est également parce que les briques alimentaires aseptiques permettent une durée de conservation plus longue. Les produits se conservent pendant six mois ou plus sans conservateurs ni réfrigération, ce qui signifie qu’ils peuvent être transportés et stockés à température ambiante.
« À mesure que notre marque mûrit, explique Josh, nous communiquerons davantage sur le développement durable de nos produits. Nous voulons démontrer l’approche responsable de tout ce que nous faisons, de l’approvisionnement en ingrédients à la production et à l’emballage. »
Après avoir décidé de travailler avec Tetra Pak, brüst a choisi l’emballage Tetra Prisma® Aseptic Square de 330 ml avec DreamCap™. « C’est un excellent emballage individuel pour une consommation nomade, à l’aspect élégant et flexible », explique Josh. « À l’avenir, nous envisageons également d’utiliser le Tetra Prisma® Aseptic Edge, qui est produit sur la dernière ligne à grande vitesse de Tetra Pak, et peut-être également un emballage d’un litre permettant plusieurs portions. »
En tant que start-up, brüst a décidé d’externaliser sa production à un partenaire de co-fabrication plutôt que d’investir dans ses propres usines de production. Tetra Pak les a mis en contact avec un co-packer local fiable.
Nouvel emballage. Nouveau design.
Les clients de brüst n’ont eu aucun mal à accepter le passage des bouteilles en verre aux briques alimentaires. « La seule remarque que nous avons reçue était qu’on ne pouvait plus voir le produit à l’intérieur », explique Josh, « ce qui signifiait que le design imprimé devait communiquer très clairement sur nos produits. »
Il était également important de faire bonne impression. « De nombreuses boissons protéinées ont des designs masculins très audacieux », expliquent les fondateurs. » Nous voulions le contraire pour brüst, d’où l’emballage élégant et épuré. »
« Nous voulions que la conception de l’emballage brüst soit élégante et épurée avec un minimum d’informations. »
Josh Barr et Amar Gupta, cofondateurs de brüst
À l’origine, Josh et Amar s’attendaient à ce que les produits brüst soient surtout populaires auprès des sportifs, pour la consommation avant ou après l’entraînement. Mais une étude de marché a rapidement révélé que toutes sortes de personnes buvaient leurs cafés protéinés à différents moments de la journée et dans divers contextes. Environ 80 % consommaient un produit brüst comme petit-déjeuner rapide ou collation de midi. La tranche d’âge typique des consommateurs était de 25 à 40 ans, mais les étudiants et certaines personnes de plus de 40 ans ont également choisi brüst.
Josh et Amar ont conclu que « les dénominateurs communs étaient psychographiques plutôt que démographiques. brüst est essentiellement destiné à tous ceux qui ont besoin d’énergie durant leurs déplacements : jeunes parents, professionnels, chauffeurs de camions. Et bien d’autres encore. »
« brüst est essentiellement destiné à tous ceux qui ont besoin d’énergie en déplacement nomade : jeunes parents, professionnels, chauffeurs de camions. Et bien d’autres encore. »
Josh Barr, cofondateur de brüst
Boisson au café ou shake protéiné ?
La gamme brüst comprend actuellement une large gamme de boissons au café, allant d’une torréfaction noire non sucrée à une torréfaction brune légèrement sucrée, offrant des arômes de moka, caramel salé et pumpkin spice. Mais s’agit-il de boissons à base de café enrichies en protéines ou de shakes protéinés aromatisés au café ? « La réponse : les deux ! » déclare Amar. « brüst se trouve à mi-chemin entre une boisson protéinée et un café savoureux. Nous avons trouvé un nouvel espace vide et nous proposons un produit qui n’existait tout simplement pas auparavant. »
Chez les distributeurs, la marque brüst se trouve parmi les compléments alimentaires (Costco) ou les boissons au café (Whole Foods et Walmart), ce qui convient à Josh et Amar. « Nous sommes heureux d’être un hybride, tant que les gens peuvent trouver nos produits quand ils le souhaitent. » Récemment, Amazon Food Service a rejoint la liste croissante des canaux de distribution, il sera donc très facile pour les consommateurs canadiens de trouver leurs produits !
« Nous avons trouvé un nouveau créneau et proposons un produit qui n’existait tout simplement pas auparavant. »
Amar Gupta, cofondateur de brüst
Pourquoi le nom, brüst ?
Ce nom de marque inhabituel combine les mots « brewed » (brassé) et « boost » (stimulant), des descripteurs de produits clés qui inspirent la description plus longue du produit, « café brassé à froid offrant un coup de pouce protéiné ».
« Quant au tréma, nous aimions tous les deux la marque de crème glacée haut de gamme Häagen-Dazs », expliquent-ils. « Elle a été lancée par deux New-Yorkais qui ont utilisé l’orthographe étrange et un tréma « umlaut » pour créer une image de marque originale et haut de gamme. brüst est tout aussi unique et est un gage de qualité. »
Tetra Pak a pris un « pari » sur brüst
« En y repensant, nous comprenons que Tetra Pak a pris un risque lorsqu’ils ont parié sur notre entreprise », affirment Josh et Amar. « Mais nous sommes ravis qu’ils l’aient fait, et les résultats obtenus jusqu’à présent montrent que c’était une bonne décision commerciale. » Les ventes ont augmenté régulièrement au cours des 3 à 4 dernières années et l’ambition de l’entreprise est de se développer sur le marché américain en 2026. Bien que l’adoption de la marque à l’international soit une étape importante pour la start-up canadienne, elle sait qu’elle peut compter sur le soutien de Tetra Pak pour réussir. « Ensemble, nous investissons dans la communication et faisons savoir que brüst fait les choses de manière durable et structurée », expliquent-ils. « Avec Tetra Pak à nos côtés, nous avançons pas après pas et construisons des bases solides pour réussir. »
« Avec Tetra Pak à nos côtés, nous avançons pas après pas et construisons des bases solides pour réussir. »
Josh Barr et Amar Gupta, cofondateur de brüst
