Thailand

Tamaño y precio justos para el yogur bebible Dairy Plus

En 2009, cuando se lanzó el yogur bebible Dairy Plus en Tetra Brik® Aseptic Base de 100 ml, las ventas aumentaron más del cuádruple en los primeros dos meses y se han duplicado desde 2010, con lo cual se llegó a los 680 millones de envases en 2016.

Resumen del caso

Hasta 2006, Dutch Mill, la marca de yogur bebible más grande de Tailandia, había disfrutado de varios años de un crecimiento impresionante. Luego, después de una avalancha de historias de prensa negativas, el mercado comenzó a declinar. Al mismo tiempo, los precios estaban en alza, lo cual hacía que los productos estuvieran más allá del alcance de algunos consumidores. Tetra Pak trabajó con el dueño de la marca Dairy Plus, parte del Grupo Dutch Mill, para racionalizar su cartera y adecuar sus envases para niños y adultos. Al llegar al increíble precio de una sola moneda de 5 y 10 baht, pudieron influir en una nueva audiencia en crecimiento de consumidores de bajos ingresos, y las ventas comenzaron a aumentar. Ocho años después, la historia de éxito continúa gracias al trabajo conjunto y sólido, y al compromiso constante por encontrar las economías de escala y mantener los costos de producción lo más bajos posible.

Dairy Plus en números:
2 mil millones de envases producidos en 2017
Más de 30 líneas de llenado de Tetra Pak® en funcionamiento
600 empleados

Cartera de Dairy Plus y Dutch Mill: líder indiscutido de la categoría

Dairy Plus es el cliente número uno de Tetra Pak en Tailandia, con más de 30 líneas de llenado y una producción prevista de 2 mil millones de envases en 2017. El Grupo Dutch Mill se estableció en 1984 y Dairy Plus se registró en el año 2000 para enfocarse exclusivamente en la rama de UHT del negocio, que incluye la categoría establecida de yogures bebibles. Tetra Pak ha trabajado con Dairy Plus durante más de 25 años.

El desafío: cómo luchar por un mercado en descenso

El crecimiento de Dairy Plus ha sido impresionante: antes de 2001, produjo más de 570 millones de envases por año y antes de 2005 esta cifra alcanzó 840 millones, lo cual es equivalente a una participación del mercado de aproximadamente 95 %. Sin embargo, desde aproximadamente 2006, el mercado del yogur bebible comenzó a mostrar señales de decadencia después de una serie de informes de prensa negativos acerca del alto contenido de azúcar de la categoría. Al mismo tiempo, hubo presión por aumentar los precios, la cartera de yogures bebibles de Dutch Mill había crecido para incluir siete plataformas y más de 30 unidades de referencia (SKU), y el costo de venta al por mayor de la leche cruda aumentaba. Cuando Dairy Plus aumentó el precio de sus envases de 125 ml a 6 o 7 baht, las ventas cayeron aún más.

Llegar a la base de la pirámide

Al trabajar conjuntamente con Dairy Plus, decidimos enfocarnos en llegar a los 38 millones de potenciales consumidores en la base de la pirámide. Esto significó acceder a las personas de bajos ingresos en las zonas rurales y trabajar para mantener las ventas en los puntos de ventas urbanos modernos. La red de distribución estaba allí, pero el precio era incorrecto. Un precio más bajo, idealmente uno que pueda pagarse con una sola moneda (las denominaciones en Tailandia incluyen una pieza de 5 baht y de 10 baht), aumentaría ampliamente la aceptación del producto. Sin embargo, dependería de las máquinas de alta velocidad, el tamaño correcto del envase, una buena campaña de promoción y la capacidad de proporcionar márgenes coherentes para Dairy Plus y los vendedores minoristas.

Un nuevo comienzo con una cartera más pequeña y tamaños más pequeños

La nueva cartera de cuatro plataformas con 20 SKU se lanzó en 2009. Cubrió a los mismos consumidores objetivo (niños desde los 5 años y jóvenes de hasta 35 años) en un rango reducido que incluyó nuevos sabores frutales y versiones con menos grasa/vitaminas agregadas. No obstante, el gran cambio se produjo en los tamaños y volúmenes de los envases. El envase de 125 ml fue reemplazado por el Tetra Brik® Aseptic Base de 100 ml, llenado hasta 90 ml, mientras que la cantidad del producto en el envase Tetra Brik Aseptic Slim de 200 ml más vendido se redujo a 180 ml. Esto le permitió a Dutch Mill cobrar los envases 5 baht y 10 baht, respectivamente. Luego siguió una exitosa campaña televisiva, que puso énfasis en el tamaño correcto de los nuevos envases y en promocionar los productos entre las madres como una alternativa nutritiva a los refrigerios dulces o caramelos. Esto contó con el respaldo de las promociones extraordinarias. El impacto en las cifras de las ventas fue inmediato. Las ventas del envase de 100ml aumentaron más del cuádruple entre noviembre y diciembre de 2009. En 2010, se vendieron 342 millones de envases nuevos y el crecimiento se ha mantenido constante desde entonces y ha alcanzado los 680 millones de envases en 2016.

Una asociación constructiva mantiene los costos bajos y ayuda a la expansión

Mantener los nuevos precios más bajos con el transcurso del tiempo fue fundamental. Esto ha significado impulsar altos volúmenes a fin de mantener economías de escala y minimizar costos para conservar los márgenes. Tetra Pak ha trabajado estrechamente con Dairy Plus para mantener el gasto inicial y los costos operativos continuos lo más bajos posibles. En 2009/2010 cuando los envases cambiaron de 125 ml a 100 ml, convertimos 12 Tetra Brik Aséptico (TBA) existentes/19 máquinas de llenado de Tetra Pak® de Dairy Plus durante un período de seis meses sin ninguna pérdida de producción, y nos aseguramos de que no hiciera falta ninguna inversión importante para el lanzamiento de los nuevos tamaños de envases.

¿Qué es lo que se viene para Dutch Mill?

El precio de 5 baht significa que el yogur bebible de Dutch Mill ahora es asequible para los consumidores cuya opción anteriormente estaba limitada a bebidas de agua saborizada o soja. Tetra Pak proporcionó inteligencia de mercado y contactos para ayudar a Dairy Plus a comenzar a exportar el yogur bebible a Filipinas en 2012. Hasta ahora, han vendido más de 200 millones de envases de 100 ml en este mercado. Ahora trabajamos junto a la empresa para iniciar la producción en India y explorar los mercados de exportación en Indonesia, Camboya y Laos. Todo esto es posible gracias a los costos de producción bajos.