Quando as últimas latas de sopa Rosella foram retiradas dos supermercados australianos em 2021, houve um sentimento geral de indignação. Como é que este símbolo de continuidade e dos valores australianos clássicos podia desaparecer? Com a ajuda da Tetra Pak, a Rosella elaborou um plano para relançar os seus produtos icónicos numa nova embalagem, adequada ao século XXI.
A Rosella Preserving & Manufacturing Company foi fundada na Austrália em 1895 e a sua sopa de tomate era famosa por ter sido servida aos soldados do exército australiano durante a Primeira Guerra Mundial. A marca tornou-se parte integrante do dia a dia de muitos australianos que cresceram no século XX, mas em 2020 a sua popularidade diminuiu e os produtos deixaram de ser lucrativos.
Uma análise da marca revelou que a Rosella era vista como “desgastada, antiquada e a perder relevância rapidamente junto dos consumidores modernos”. Com alguma relutância, a equipa de gestão decidiu retirar do mercado a última SKU da Rosella – a lata de 500 gramas de sopa de tomate condensado. As últimas latas foram retiradas das prateleiras, levando todos a pensar que se encerrava assim o último capítulo da história de Rosella.
Os consumidores manifestam-se
Mas, afinal, nada poderia estar mais longe da verdade. Ao serem confrontados com a ausência da Rosella nas prateleiras, os australianos começaram a ligar para a linha direta da empresa para saber o que tinha acontecido. A ex-gestora da marca Rosella, Sharon Tan, disse: “Todos os dias, recebíamos cerca de 200 a 300 chamadas de consumidores a perguntar o que era feito da nossa sopa de tomate. A sua reação forte e emocional não nos deixou dúvidas quanto ao valor de uma marca.”
Entrevistas aprofundadas com os consumidores
Para entender melhor o que a Rosella significava para os consumidores australianos, Sharon realizou entrevistas aprofundadas com cerca de 25 pessoas. Ela conta-nos o seguinte: “Muitos recordavam com carinho rotinas reconfortantes, como as noites de domingo com uma lata de sopa de tomate e uma tosta de queijo. Algumas dessas pessoas eram avós ou bisavós que estavam tristes porque nunca mais iam poder preparar os seus pratos favoritos, como o molho bolonhesa, e tinham receio que os netos ficassem desiludidos. A grande lição que aprendi foi que, para muitos consumidores, a Rosella evocava recordações fortes de união.”
Sharon ficou impressionada com os sentimentos fortes que a Rosella despertava nos entrevistados. “Era diferente de tudo o que eu já tinha visto”, explicou ela. “Fiquei tão emocionada que prometi ligar pessoalmente a essas pessoas assim que a sopa de tomate Rosella voltasse às prateleiras.” E assim, Sharon começou a elaborar um plano para regressar.
A Rosella regressa numa nova embalagem
Anteriormente, todas as sopas Rosella eram vendidas em latas, mas Sharon tomou a decisão consciente de não recorrer a um fornecedor de latas para o relançamento, dado que a experiência já demonstrara que era impossível ter lucro com um produto de baixo preço como a sopa de tomate condensado em lata.
Na altura, as latas e saquetas eram comuns, mas nenhuma marca australiana vendia sopa em embalagens de cartão. Sharon interrogou-se se haveria forma de avançar com embalagens de cartão e começou a ver um novo formato de embalagem como uma jogada potencialmente inovadora — uma boa forma de diferenciar os produtos da Rosella e, ao mesmo tempo, modernizar a imagem da marca e apelar a consumidores mais jovens e mais ambientalmente conscientes.
Em abril de 2021, Sharon agendou uma reunião com Michael Grigg, Diretor de Marketing e Inovação da Tetra Pak em Melbourne, para discutir como pôr a Rosella novamente nas prateleiras, tendo em mente que ainda ocupava um lugar importante no imaginário dos consumidores australianos.
Reunião com os Serviços de Marketing da Tetra Pak
Na primeira reunião, Michael e a equipa de Serviços de Marketing da Tetra Pak tomaram conhecimento dos desafios da marca Rosella e discutiram algumas ideias iniciais. Vendo que a empresa estava empenhada em experimentar um novo tipo de embalagem, a equipa de Michael propôs a utilização da Tetra Recart – a embalagem de cartão retortável para alimentos de longa duração. Michael afirma: “O sistema Tetra Recart tem a mesma funcionalidade de uma lata, mas com uma imagem mais limpa que apela aos consumidores jovens. Parecia a opção perfeita para trazer a Rosella para a modernidade.”
Contudo, relançar uma marca icónica envolve muito mais do que uma mera mudança da embalagem. No que Sharon descreve como uma “impressionante demonstração de proatividade”, a Tetra Pak apresentou maquetes de dois designs de embalagens distintos e várias ideias para futuras extensões da linha, como caldos e molhos para massas. Sharon diz: “Senti que eles tentaram realmente entender o nosso negócio e mostrar-me como poderia ser o futuro da Rosella.
“Entrei naquela primeira reunião a pensar na Tetra Pak como um potencial parceiro... e saí convencida de que tínhamos encontrado um novo parceiro.”
Sharon Tan, antiga gestora da marca Rosella
Encontrar um co-packer
A administração da Rosella deu luz verde para avançar com a Tetra Pak e foi então que começou a verdadeira corrida contra o tempo. A equipa tinha apenas três meses para desenvolver um plano de marketing para o desenvolvimento de novos produtos (NPD) que teria de ser apresentado aos retalhistas australianos em julho. A primeira coisa a fazer era identificar um co-packer capaz de produzir a sopa de tomate condensado da Rosella com os ingredientes secretos que tornam a sopa tão especial. A Tetra Pak pôs a Rosella em contacto com um co-packer sediado em Itália, iniciando assim o percurso para levar a gama de sopas clássicas da Rosella para a Austrália.
A confirmação da distribuição chegou em novembro, e a equipa conseguiu posicionar a sopa de tomate condensado original, mais uma sopa cremosa de abóbora, uma sopa de batata e cenoura e outra de tomate e pimento, num dos principais retalhistas da Austrália. A equipa ficou nas nuvens.
O relançamento da Rosella concretizou-se em março de 2022, com as quatro SKU. Houve uma resposta esmagadora por parte dos consumidores, deliciados por verem a Rosella de volta. Ficaram especialmente entusiasmados por terem a sua icónica sopa de tomate condensado novamente nas prateleiras, confirmando que a receita e consequentemente o sabor, correspondiam exatamente ao que se lembravam.
A campanha de lançamento
Durante o relançamento, o apoio da Tetra Pak foi fundamental para permitir que a marca entrasse no mercado com uma presença forte. A marca Rosella estava ancorada no conforto, por isso a campanha de lançamento foi desenvolvida em torno do conceito de ‘Newstalgia’, descrevendo acertadamente a Rosella como uma marca tradicional estabelecida que ainda é relevante no mundo moderno.
“Ironicamente, o desaparecimento da Rosella das prateleiras recordou as pessoas o quanto adoravam a nossa marca. E isso gerou um entusiasmo que nos ajudou muito no momento do relançamento. No que diz respeito a chamar a atenção do público, não poderia ter corrido melhor!”
Sharon Tan, antiga gestora da marca Rosella
Nova SKU mais vendida na Coles e na Woolworths
A sopa de tomate condensado da Rosella rapidamente se tornou a SKU mais vendido tanto na Coles como na Woolworths, e todos as outras SKU ficaram entre os 20 mais vendidas. Ambos os retalhistas ficaram satisfeitos com os resultados, dando à Rosella mais oportunidades para distribuir mais desenvolvimentos de novos produtos.
Revitalização concluída
Sharon diz: “Receávamos ter perdido a nossa força no mercado das sopas ambiente... mas afinal não. As vendas têm sido boas e a geração mais jovem demonstra interesse na nossa marca. Foi ótimo ver o nível de interação nas redes sociais quando anunciámos que “A Rosella está de volta!”.
