Thailand

O tamanho certo e o preço ideal da bebida de iogurte Dairy Plus

Em 2009, quando a bebida de iogurte Dairy Plus foi lançada na embalagem Tetra Brik® Aseptic 100 Base, as vendas mais do que quadruplicaram nos dois primeiros meses e dobraram desde 2010, chegando a 680 milhões de embalagens em 2016.

Resumo da história

Até 2016 a Dutch Mill, a maior marca de bebida de iogurte da Tailândia, aproveitou os benefícios de um crescimento impressionante de muitos anos. Depois disso, após uma repercussão negativa na imprensa, o mercado iniciou seu declínio. Ao mesmo tempo, os preços aumentaram, o que deixou os produtos fora do alcance de alguns consumidores. A Tetra Pak atuou em conjunto com o proprietário da marca Dairy Plus, que faz parte do Dutch Mill Group, a fim de racionalizar o portfólio da empresa e adequar o tamanho das embalagens para crianças e adultos. Ao estabelecer um preço crucial de apenas uma moeda de 5 ou 10 baht, a empresa conseguiu angariar um novo público de baixa renda, que cresce cada vez mais, e as vendas voltaram a aumentar. Oito anos depois, a história de sucesso continua graças a uma sólida parceria de trabalho e um compromisso contínuo de encontrar economias em crescimento e manter os custos de produção o mais baixo possíveis.

Dairy Plus em números:
2 bilhões de embalagens produzidas em 2017
Mais de 30 linhas de envase Tetra Pak® em operação
600 funcionários

Portfólio da Dairy Plus e da Dutch Mill: líder inquestionável na categoria

A Dairy Plus é a cliente principal da Tetra Pak na Tailândia, com mais de 30 linhas de envase e uma previsão de produção de 2 bilhões de embalagens em 2017. O Dutch Mill Group foi fundado em 1984 e a Dairy Plus registrada em 2000, para atuar exclusivamente no setor de UHT (temperatura ultra-alta) da empresa, que inclui a consolidada categoria de iogurtes para beber. A Tetra Pak já trabalha em parceria com a Dairy Plus há mais de 25 anos.

O desafio: como combater um mercado em declínio

O crescimento da Dairy Plus foi impressionante: até 2001, eram produzidos mais de 570 milhões de embalagens por ano e até 2005, este número chegou a 840 milhões, equivalente a uma participação de mercado em torno de 95%. Contudo, por volta de 2006, o mercado de bebidas de iogurte começou a mostrar sinais de declínio após uma repercussão negativa na imprensa sobre o alto teor de açúcar da categoria. Ao mesmo tempo, houve pressão para o aumento de preços, o portfólio de bebidas de iogurte da Dutch Mill cresceu, passando a incluir sete plataformas e mais de 30 SKUs. Além disso, o custo do leite cru a varejo estava aumentando. Quando a Dairy Plus aumentou o preço das embalagens de 125 ml para 6 ou 7 baht, as vendas caíram ainda mais.

Alcançando a base da pirâmide

Trabalhando em conjunto com a Dairy Plus, decidimos nos concentrar em atingir os 38 milhões possíveis clientes na base da pirâmide. Isso significou tornar o produto acessível para as pessoas de baixa renda, que vivem em áreas rurais, além do esforço de manter as vendas nos mercados urbanos. A rede de distribuição estava presente, mas o preço não era adequado. Um preço mais baixo, idealmente que pudesse incluir apenas uma moeda no pagamento (na Tailândia, entre 5 e 10 baht), aumentaria bastante a aceitação do produto. No entanto, isso dependeria de máquinas de alta velocidade, do tamanho de embalagem ideal do produto, de uma boa campanha de divulgação, além da capacidade de proporcionar resultados consistentes nas margens de lucro da Dairy Plus e dos varejistas.

Um novo começo, com um portfólio e dimensões reduzidas

O novo portfólio das quatro plataformas contendo 20 SKUs foi lançado em 2009. Ele abrangeu a mesma faixa de consumidores (crianças a partir de 5 anos e adultos até 35) em uma linha reduzida, que incluiu novos sabores de frutas e teor reduzido de gordura/versões enriquecidas com vitaminas. A grande mudança, no entanto, foi no volume e nas dimensões das embalagens. A embalagem de 125 ml foi substituída pela Tetra Brik® Aseptic 100 Base, envasada até 90 ml, e a embalagem campeã de vendas Tetra Brik Aseptic 200 Slim foi reduzida para 180 ml. Essa ação permitiu que a Dutch Mill fixasse o preço das embalagens em 5 e 10 baht, respectivamente. Depois, houve uma campanha bem-sucedida na TV, focada no "tamanho ideal" das novas embalagens e divulgando os produtos para as mães como uma alternativa nutricional aos lanches cheios de açúcar. E a divulgação e promoções por marketing direto respaldaram isso. O impacto nos números das vendas foi imediato. As vendas da embalagem de 100 ml aumentaram mais do que o quádruplo entre novembro e dezembro de 2009. Em 2010, 342 milhões de novas embalagens foram vendidas e esse número se estabilizou desde então, chegando a 680 milhões em 2016.

Uma parceria construtiva mantém o custo baixo e auxilia na expansão

Manter o preço baixo no período foi crucial. Isso significou o aumento de grandes volumes, visando a manutenção das economias em crescimento e minimizar os custos, a fim de manter as margens de lucro. A Tetra Pak trabalhou lado a lado com a Dairy Plus para manter as despesas iniciais e os custos operacionais contínuos os mais baixos possíveis. Em 2009 e 2010, quando as embalagens foram reduzidas de 125 para 100 ml, convertemos as 12 máquinas de envase Tetra Pak® TBA/19 da Dairy Plus em um período de seis meses sem prejuízos na produção. Com isso, não precisamos fazer grandes investimentos ao lançar as embalagens de nova dimensão.

Quais serão os próximos passos da Dutch Mill?

O preço fixado em 5 baht significou que a bebida de iogurte da Dutch Mill passou a ser acessível aos consumidores que antes eram limitados às opções de soja ou água aromatizada. A Tetra Pak disponibilizou informações e contatos do mercado, que ajudaram a Dairy Plus a iniciar a exportação da bebida de iogurte para as Filipinas em 2012. Até agora, já foram vendidas mais de 200 milhões de embalagens de 100 ml nesse mercado. No momento, estamos trabalhando em conjunto com a empresa para iniciar a produção na Índia, além de explorar os mercados de exportação da Indonésia, Camboja e Laos. Tudo isso foi possível, simplesmente, mantendo os custos de produção baixos.