Ключевые полезные сведения, полученные при работе с российским брендом

Это была первая подобная кампания с использованием QR-кодов Tetra Pak в России. Цель заключалась в формировании лояльности потребителей к брендам заказчика и отвлечении их внимания от конкурентов. Нашему заказчику, производителю фруктовых соков и нектаров, удалось привлечь 88 392 посетителя на веб-сайт кампании, из которых 38 700 приняли участие в ней, отсканировав 123 378 упаковок в течение периода длительностью 17 недель. 

Молодая женщина в кафе смотрит на свой телефон

Задача — повысить узнаваемость

Российский рынок соков и нектаров отличается высокой конкуренцией. Одному из основных игроков на этом рынке требовалось повысить узнаваемость трех своих основных брендов инновационным способом для повышения лояльности потребителей.

Решение — рекламная кампания с использованием QR-кодов

Акции с использованием наших онлайн-решений для упаковки были успешно опробованы в других регионах мира, но в истории России это первая ориентированная на клиентов рекламная кампания с использованием QR-кодов на картонных коробках Tetra Pak.

Мы поддержали заказчика, предоставив ему упаковки с уникальными QR-кодами. Для кампании было использовано 7 миллионов уникальных QR-кодов. Мы предоставили серверное ИТ-решение на основе API-интерфейсов Tetra Pak Consumer Engagement. Кроме того, мы поддержали заказчика, предоставив инструменты портала кампаний для получения данных о сканировании в рамках кампании в реальном времени.

Интеллектуальный элемент дизайна заключался в том, что QR-код частично размещался под складкой сгиба в верхней части упаковки, то есть его нельзя было отсканировать, пока упаковка не будет раскрыта. Цель заключалась в уменьшении количества мошеннических сканирований QR-кодов в магазине перед покупкой.

Заказчик продвигал кампанию, используя социальные сети, цифровые медиа и материалы для торговых точек, а также шесть интернет-блогеров с суммарной аудиторией в 75 000 человек.

Сканирование кода приводило участников на специально разработанный веб-сайт, где они могли зарегистрироваться для участия в еженедельной лотерее с такими призами, как AirPods, Airwatch, Airpad и iPhone от Apple. При каждом сканировании кода участник получал поощрение в виде бесплатных телефонных минут на 30 рублей. В рамках кампании использовалась фраза: «Подарок в каждой упаковке».

123 378 из 7 миллионов упаковок были отсканированы и зарегистрированы на сайте кампании. Всего сайт кампании посетили 88 392 человека, из которых зарегистрировались 38 700 участников. То есть коэффициент регистрации составил 44%, что намного выше по сравнению со средним значением в отрасли, составляющим 4,6–5,5%, согласно данным маркетингового агентства заказчика.

Кроме того, из 38 700 зарегистрированных участников 28 015 активных пользователей отсканировали более одного QR-кода. Среднее количество QR-кодов, отсканированных этими активными пользователями, составило 4,4 кода на одного пользователя.    

Время проведения кампании с апреля по июль 2020 года частично совпало с пандемией COVID-19 и периодом закрытия на карантин в России в апреле и мае. Это в целом повлияло на продажи товаров из категории соков, но тем не менее кампания все равно была признана успешной. Из-за пандемии люди проводили больше времени дома за просмотром цифрового контента. Так, каждый посетитель веб-сайта кампании проводил на нем в среднем почти 4 минуты. 

Поскольку наш заказчик был также заинтересован в лучшем понимании своих потребителей, наше решение позволило глубже изучить потребительские сегменты его брендов. По результатам кампании 60% участников были мужчинами. Еще одно интересное наблюдение было связано с возрастом большинства участников. Он составил от 18 до 30 лет. Это было неожиданно, так как первоначальной целевой аудиторией этих трех брендов заказчика были женщины и мужчины в возрасте 30–40 лет. Полученные сведения о том, что эти бренды также привлекают молодых потребителей, порадовали заказчика. В настоящее время заказчик работает над обновлением коммуникационных и маркетинговых планов в свете информации, полученной с помощью нашего решения.

Краткое описание примера

Полученный результат:

88 392 уникальных посетителей сайта кампании

38 516 пользователей зарегистрировались на сайте — 44% от общего числа посетителей (опорный показатель: коэффициент регистрации 4,6–5,5%)

28 015 активных пользователей с одним или несколькими зарегистрированными QR-кодами — 72% от общего числа активных пользователей (опорный показатель: 60%)

В среднем 4,4 сканирования на одного активного пользователя

123 378 результативных сканирований