28 augusti 2024
Hur möter du utmaningen från konsumenternas ständigt skiftande behov? Möt teamet som alltid håller ett finger på livsmedelspulsen.
Att förstå vad dina konsumenter vill ha och varför är grunden för alla bra affärer, men människors behov och önskemål förändras ständigt. Ta berikad mat och dryck, till exempel. Det brukade vara ett ämne som de flesta inte ägnade så mycket uppmärksamhet åt, men idag är de framtida möjligheterna inom detta område en viktig fråga för livsmedels- och dryckesindustrin.
Så, hur kan du hålla jämna steg med trender och regler för att säkerställa att ditt företag håller sig på topp – och hur kan du skapa marknadsföringsstrategier som är fräscha, flexibla och passar för en värld i ständig förändring?
Anna Larsson, Business Insights Leader på Tetra Pak har arbetat med konsumentinsikter i årtionden. Tillsammans med Business Insights-ledaren Mikael Adolfsson ger hon sina kollegor insikter så att de kan leverera de perfekta paketen, det perfekta innehållet och de perfekta processlinjerna.
”Medierna har nyligen uppmärksammat livsmedelsberedning, men det krävs fortfarande mycket utbildning och lärande”, säger Anna. ”Funderingar kring processade livsmedel förenklas ofta för mycket: Det är inte alltid så svart och vitt som om en produkt är bra eller dålig för dig.”
Ett nytt paradigm för processade livsmedel
Innebörden hos processade livsmedel har förändrats under de senaste åren, både praktiskt och när det gäller allmänhetens uppfattning. Många processade livsmedel idag är berikade med extra vitaminer, proteiner eller andra fördelaktiga näringsämnen – och de bidrar till framsteg när det gäller att ändra på vanliga idéer om kategorin.
”Vi måste vara transparenta när det gäller att processad mat och vad det innebär”, säger Mikael. ”Det behöver inte vara en konstig, mystisk process. Det kan ge många fördelar, och vi måste kommunicera dem. Människor kommer att köpa produkter som överensstämmer med deras behov och värderingar.”
”Vi kan ta reda på var och vilka konsumenter som letar efter en produkt för att tillfredsställa ett specifikt begär vid en viss tidpunkt på dagen eller hur en befintlig produkt skulle kunna bli mer populär om den förpackades och marknadsfördes på ett annat sätt.”
Och egentligen föreslår Anna att de möjligheter som utlovas av livsmedelsförädling inte kan förbises när en tredjedel av alla livsmedel globalt blir till svinn.
”Hur ska vi föda en befolkning som kommer att öka med nästan två miljarder till år 2050?” säger hon. ”När man tittar på det i samband med global hunger, kommer vi att behöva livsmedelsberedning för att skapa en positiv förändring.”
Uppfylla konsumenternas behov idag och imorgon
Anna och Mikael ger främst ett utifrånperspektiv på vad som händer inom företaget.
”Vi lägger mycket tid på att förstå vad interna intressenter vill veta om konsumenter, trender och regler så att vi kan stödja process- och förpackningsexperterna med insikter och bidra till att vägleda deras beslutsfattande när de utvecklar lösningar för kunderna”, säger Mikael.
Deras input är lika viktig för nya kunder och lösningar som för befintliga. Insikterna handlar om att göra experternas arbete relevant, meningsfullt och framtidssäkert.
”Vi vill vanligtvis förstå något om livsmedels- och dryckeskategorier eller konsumenternas uppfattning om våra förpackningar”, säger Anna. ”Vi vill uppfylla konsumenternas behov både idag och imorgon.” Och det är där den nylanserade Demand Spaces-modellen kommer in.
Forskning på områden av efterfrågan upptäcker de otillfredsställda behoven
Demand Spaces är ett avancerat analysverktyg för kunder som söker nya affärsmöjligheter. Med hjälp av data som samlats in från 78 000 intervjuer och 130 000 konsumtionstillfällen på 25 marknader är det en segmentering baserad på variabler som persona, tillfälle och behov – och bidrar till att identifiera områden där nuvarande produkter inte uppfyller konsumenternas behov.
”Vi kan ta reda på var och vilka konsumenter som letar efter en produkt för att tillfredsställa ett specifikt begär vid en viss tidpunkt på dagen eller hur en befintlig produkt skulle vara mer populär om den förpackades och marknadsfördes annorlunda”, förklarar Anna.
”Konsumenterna förstår inte riktigt alternativa proteiner, och de är lite osäkra på dem eftersom de är nya – men de blir en större del av våra livsmedel. Detta kräver att branschen är transparent och ger konsumenterna den trygghet de behöver.”
Mikael påpekar att Demand Spaces-metoden är ett välkänt tillvägagångssätt som många stora varumärken använder för att segmentera sina konsumenter och marknader. Men till skillnad från andra företag kan Tetra Pak inkludera förpackningssidan, inte bara produkten inuti förpackningen.
”Vi kan titta på både funktionella behov, som vilket paket som skulle fungera bäst för mjölk på en viss marknad – eller mer känslomässiga behov, som vad skulle en miljömedveten person vilja ha om de behövde något snabbt att dricka i farten?” han förklarar. ”Det är alltid möjligt att hitta en vinkel, även i en väletablerad kategori som tomatpasta eller yoghurt. Det handlar bara om att hitta de mindre områdena där du kan optimera.”
Vissa idéer är bara galna nog att fungera
Om Anna och Mikael pekar på en efterfrågan på produkter med högt vitamininnehåll eller bra innehåll för tarmen, kan de dela denna information med sina marknadsförings- och försäljningskollegor, som sedan kan prata med kunder och se om det kan vara lämpligt.
”En av de roliga delarna av vårt jobb är att vi inte ska veta allt om detaljerna i hur man gör produkter, så att vi kan komma med galna idéer”, säger Mikael. ”Ibland fungerar det, ibland gör det inte det.”
Ta biotik, till exempel, en kategori som innehåller pre-, pro- och postbiotika, som alla för närvarande är populära i mejeriprodukter. Så varför används de inte i andra områden – juicedrycker för barn, till exempel?
”Att tänka så här kan ibland leda till revolutionerande produkter”, säger Mikael.
Enligt Anna kommer utvecklingen av hälsoteknik och hur vi spårar personlig hälsa att fortsätta växa under de kommande åren. Med förmågan att spåra olika biomarkörer kommer människor snart att kräva mer personliga produkter som riktar sig mot specifika hälsobehov och resultat.
Alternativa proteiner kryper in i våra livsmedel
En stor trend som båda insiktssamlarna övervakar är alternativa proteiner. Dessa kan hypotetiskt ge näringsvärde mycket bättre än odlade grisar eller kycklingar, till exempel om du inkluderar de hållbarhetsrelaterade och etiska delarna av ekvationen.1
”Konsumenterna förstår inte riktigt alternativa proteiner, och de är lite osäkra på dem eftersom de är nya – men de blir en större del av våra livsmedel”, förklarar Mikael.
”Detta kräver att branschen är transparent och ger konsumenterna den trygghet de behöver. Många saker på radarn här kommer att vara utmanande, men spårbarhet, öppenhet och ärlighet kommer att leda vägen.”
Vi kan titta på både funktionella behov, som vilket paket som skulle fungera bäst för mjölk på en viss marknad – eller mer känslomässiga behov, som vad skulle en miljömedveten person vilja ha om de behövde något snabbt att dricka i farten?
Ett alternativt protein kan skapas inuti en jäsningstank, vilket kräver att inga djur skadas och tar lite vägtull på miljön – och utvecklingen av ny teknik bidrar också till att påskynda acceptansen av dessa nya livsmedel.
Övervakningsregler för att framtidssäkra verksamheten
För att se till att alla är förberedda på vad som kommer att hända, undersöker och utvecklar Anna och Mikael perspektiv på framtida regelverk, vilken riktning branschen rör sig i, vad konsumenterna kommer att fråga efter och hur dessa aspekter påverkar projekt under utveckling.
Ibland genomgår branschen ett stort skifte. Om konsumenterna inte är ordentligt informerade, kommer det att finnas motstånd, som när fastsatta lock blev ett krav för att begränsa plastavfall i naturen.
”Vi måste ligga steget före sådant här och dela tips och tricks med konsumenter som underlättar deras liv och hjälper dem att acceptera förändringar”, säger Mikael.
Design för återvinning är ett exempel på en reglering som är skum för tillfället. Vilken inverkan kommer det att få på branschen?
”Lagstiftningen håller fortfarande på att utarbetas, men vi förstod redan att det inte kommer att bli den mest briljanta idén på tio år inom plastområdet”, säger Mikael. ”Jag tror att det arbete vi gör för att öka mängden förnybart material i våra pappersbaserade kartongförpackningar kommer att visa sig vara mycket betydelsefullt när dessa lagar börjar gälla.”
Anna säger att i huvudsak handlar framtidssäkring av företaget och verksamheten om att undersöka effekterna av alla dessa olika vinklar på de produkter och förpackningar som erbjuds och se till att du är redo för varje möjligt scenario.
”I slutändan är vårt perspektiv bara en av de många pusselbitarna. Det är därför det är så spännande att arbeta på ett företag som har alla experter som behövs för att forma framtidens produkter”, säger Anna.
Vill du ta del av ännu fler insikter? Kolla in vår senaste forskning om trender och konsumenter.
