Globalt sett ökar försäljningen av keso. Joanna Ilczyszyn, Commercial Management på Tetra Pak, förklarar varför den har blivit en attraktiv produkt för dagens konsumenter – och vilka möjligheter den skapar för mejeriproducenter på viktiga marknader1.
Videon börjar med en tydlig sydamerikansk dialekt: ”Jag testar det virala kesobrödet,” meddelar en kvinna till sina nästan en miljon följare. ”Hörrni, jag blev helt golvad... det är så jäkla gott!”
På andra sidan jordklotet finns en självutnämnd online-coach som specialiserar sig på ”enkla, hungerdämpande recept för viktminskning”. Han talar snabbt, med en trevlig australisk accent, och visar på några sekunder hur han använder keso för att göra en ”stor viktminskningsfrittata”.
En fitnessinstruktör från Norge utlovar ”strongbody-effekten” med ”härliga pizzabullar med keso”. En tysk bagare som bakar ”balanserad mat” erbjuder fullkornsbröd med hüttenkäse. I New York City introducerar en kokboksförfattare sin senaste besatthet: ätbar keso chocolate chip cookie dough2.
Keso har kort sagt blivit en genre för sig på sociala medier. Om du söker på TikTok eller Instagram kommer du sannolikt att hitta tusentals receptvideor med dessa och andra liknande kreativa tillämpningar. Enligt Tetra Paks expert Joanna Ilczyszyn var det dock inte alltid så.
”När jag började på Tetra Pak 2006 handlade ett av mina första projekt om keso för en stor producent i Polen”, säger Joanna. ”På den tiden var keso en nyhet i Europa. Det var väletablerat i USA, men här var det de här små, individuella kopparna till frukost som fortfarande var supernya.”
Under de två decennier som gått sedan dess har konsumenternas uppfattning om – och användning av – keso börjat utvecklas. Idag ser många det som ett funktionellt livsmedel som kan ge viktiga näringsämnen. Som Joanna förklarar är fler konsumenter på jakt efter fettsnåla proteinkällor med låg sockerhalt samt livsmedel med god pH-balans som kan hjälpa till vid matsmältningen. Keso har blivit ett alternativ som för vissa passar räkningen perfekt.
”Keso har vanligtvis en lågingrediensprofil, vilket är attraktivt för konsumenter som vill ha rena alternativ”, tillägger hon. ”Den som är ute efter ett högt proteininnehåll kanske tänker att ”antingen kan jag köpa pulver, kosttillskott eller en bar, eller så kan jag ta en skål keso”. Det är lätt att köpa och äta, och de ser det som ett ”naturligt” livsmedelsalternativ.”
Joanna menar att användarvänligheten är nyckeln till att förstå kesons växande popularitet. Den ger snabb näring och kan avnjutas kryddad eller söt, blandad med frukt och honung eller grönsaker och salt och peppar. Även om hon också betonar att många konsumenter har letat efter nya sätt att laga hälsosamma måltider från grunden, vilket har förändrat konsumenternas uppfattning om keso som ”bara” ett mellanmål att äta själv. Det ses nu också som en mångsidig ingrediens som kan införlivas i ett brett utbud av recept.
Det är här som sociala medier har kommit att spela en så viktig roll. ”Om jag är en receptinfluencer letar jag efter en ingrediens som gör mina videor attraktiva”, förklarar Joanna. ”Allt är väldigt visuellt. Du vill ha något som ser snyggt ut eller sticker ut när du öppnar förpackningen och blandar det, något som blandar sig bra med andra ingredienser.”
”Men de vill också berätta en historia”, fortsätter hon. ”De vill säga till sina följare: ”Här är något fräscht och hälsosamt som är lätt att tillaga och som ger dig den här mängden protein eller den här mängden fett.” Enligt hennes uppfattning har keson gett influencers en ingrediens som både är visuellt intressant på kameran och berättar rätt historia, vilket leder till en explosion av nya recept online.
Trenden, som Joanna kallar ”TikTok boom”, har haft en märkbar inverkan på mejeriindustrin. Konsumentefterfrågan på keso har ökat i takt med att innehållet på nätet har ökat, och den visar inga tecken på att avstanna. Globalt nådde CAGR för delsegmentet keso 2,49 procent mellan 2020 och 2024, med prognoser som förutspår 3,49 procent för 2024–2028. På vissa marknader är den beräknade tillväxten ännu högre. Australien och USA förväntas uppnå en CAGR på 4,7 procent respektive 5,8 procent under samma period3.
”De flesta produkter som säljs är en typisk ”ren” keso – bara grädde och ostmassa”, förklarar Joanna. ”Men vi ser också en växande del av nya produkter: keso smaksatt med honung eller kryddiga örter, keso för barn, laktosfria alternativ och till och med keso berikad med andra funktionella kosttillskott. Om du tittar på vad som hände inom produktinnovation med grekisk yoghurt och skyr, så kommer vi att se samma sak nu med keso.”
Den föränderliga konsumentefterfrågan har naturligtvis lett till ett större utbudsbehov och skapat tillväxtmöjligheter på viktiga marknader i Europa och Nordamerika. För befintliga kesoproducenter rekommenderar Joanna att tiden är mogen för förbättringar som kan modernisera produktionen. Det kan innebära ökad kapacitet, men det kan också möjliggöra bättre hygien och kontroll, vilket ger kvalitetsförbättringar för en mer kräsen konsumentbas.
Samtidigt betonar hon att den växande marknaden kan skapa stor potential för mejerier som inte tidigare hade övervägt keso. När det gäller kylda mejeriprodukter är keso en produkt med höga marginaler, och inträdeshindren är ofta lägre än vad man kan tro. Många anläggningar kanske redan har mycket av den nödvändiga tekniken på plats, inklusive både nedströms och uppströms processutrustning samt nödvändiga kylförvaringsanläggningar.
”När mejerierna hör oss prata om keso säger de ’nej, vi gör inte ost’”, förklarar hon. ”Men det här är inte en mjuk blå eller hårdost som kräver veckor eller månaders mognad. Det här är en färsk produkt. Du förstår redan kraven på kylkedjan och hur du producerar och förpackar detta. Du har redan de nödvändiga försäljningskanalerna på plats. Om du säljer odlade produkter som funktionella yoghurtar finns det ingen anledning att inte överväga att lägga till keso i ditt sortiment.”
Joanna Ilczyszyn
Commercial Manager för ost
Sedan Joanna Ilczyszyn började på företaget 2006 har hon innehaft en rad olika tjänster på Tetra Pak. Som Commercial Manager för ost kombinerar hon i dag sin bakgrund inom bank- och finansväsendet med djupgående kunskaper om utmaningarna inom osttillverkning.
Våra lösningar för keso gör det enkelt att producera färskost med jämn textur, lång hållbarhetstid och flexibiliteten att kunna tillsätta ingredienser som frukt eller spannmål för att variera produkten. Vi stöder varje steg i processen, från mjölkbehandling till ostmassahantering, så att du kan erbjuda keso som uppfyller höga krav på smak och kvalitet.
1 Om inget annat anges är all information i den här artikeln baserad på en lång intervju 2025 med Tetra Pak Commercial Management-professorn Joanna Ilczyszyn, en mejeribearbetningsexpert med lång erfarenhet av att arbeta med kesoproducenter på marknader över hela världen. Om du vill ta reda på mer om den information som presenteras här kan du kontakta oss.
2 Alla refererade videor kommer från Instagram Reels.
3 Statista – Statistikportalen för marknadsdata, marknadsundersökningar och marknadsstudier