Vart är glassen på väg – och var finns tillväxten?
| De trender som presenteras i den här artikeln har upptäckts och beskrivits av Mintel |  |
Glass har alltid handlat om glädje, överraskningar och spänning, trots att konsumenternas förväntningar de senaste åren har formats och förstärkts av globala kriser. När nya växtbaserade frysta desserter presenteras, liksom nya marknadsföringstrender, spetsar hela glassvärlden plötsligt öronen. Såväl smak som vanor fortsätter utvecklas. Därför tar vi en titt på fem globala glasstrender från en aktuell Mintel-rapport och visar hur du kan hålla jämna steg med marknaden – genom att möta konsumenternas behov med kreativitet och teknik de närmaste åren.
Ingen har kunnat undgå hur vår livssituation har förändrats de senaste åren. Konsumenter över hela världen har upplevt enorm press på grund av covid-19-pandemin och den sociala isolering den ledde till, effekterna och ovissheten kopplade till klimatförändringar och krisen kring levnadskostnader med hot om recession. Glass och andra frysta desserter erbjuder en perfekt paus från vår orofyllda vardag och glassnjutning har utvecklats till en självklarhet i konsumenternas liv.
Covid-19-pandemin visade hur viktigt det är att äta hälsosamt, men förstärkte också sambandet mellan mat och njutning. I en grupp tillfrågade konsumenter i Storbritannien uppgav 48 procent att covid-19 gjorde det enklare att rättfärdiga njutning i form av mat eller dryck. Andelen var ännu större bland unga vuxna.
Den här globala pandemin förändrade människors livsstil, rutiner och vanor och skapade det nya normala. Olika former av ätbar njutning har blivit ett självklart exempel på kategoriinnovation på senare år – allt från munsbitar till strutar, bägare och bars i miniformat.
Njutning, smakinnovation och spännande snackformat dominerar den globala glassmarknaden. Det finns gott om möjligheter att ”lyxa till” glass genom att förändra textur, processmetod, ingredienser eller ursprung.
Stress till följd av ekonomisk oro leder till att fler äter tröstmat som glass. Under globala kriser ökar konsumenternas aptit på nöjen, spänning och eskapism genom glass, samtidigt som ny teknik kan öka glasskonsumtionen. Nu är det dock ännu viktigare att erbjuda konsumenterna valuta för pengarna.
Storlek och textur trendar
Nästan en fjärdedel (23 procent) av alla glasskonsumenter i USA handlar glass oftare eftersom de är hemma mer, vill unna sig själva något och småäter mer glass, men trenden att köpa mindre förpackningar kvarstår. Ätbar lyx i miniatyrformat måste ge både njutning och valuta för pengarna, eftersom ett lågt pris är den näst viktigaste faktorn (efter smak) vid köpbeslut i USA. Om vi tittar på Thailand under pandemin köpte 21 procent av konsumenterna glass i mindre förpackningsstorlekar oftare.
Även om glass i sig är en lyxvara har företag experimenterat med lyxiga tillsättningar och toppings för att stärka produkters premiumkänsla och göra dem till en njutningsprodukt för konsumenter i behov av tröst. En strategi som används till desserter utan mjölk är att göra texturen mer lik mjölkbaserad glass, vilket tilltalar yngre konsumenter. Trader Joe's mjölkfria produkt Coffee and Boba Coconut innehåller tuggiga tapiokapärlor. I Kina är åldersgruppen 18–24 år mer intresserad än äldre konsumenter av glass som innehåller bitar, exempelvis tapiokakulor.
2. Växtbaserade frysta desserter får allt högre status – och variation
Det råder inga tvivel om att växtbaserade frysta desserter, som informellt brukar kallas växtbaserad glass, utgör en betydande och växande trend i glassvärlden.
Växtbaserade desserter stöder njutningstrender bland veganer, flexitarianer och hälsomedvetna konsumenter och tillgodoser samtidigt behoven hos den allt större del av befolkningen med laktosintolerans. Samtidigt passar produkterna väl in i dagens klimat- och hållbarhetsfrågor, framför allt när det gäller djurskydd och etik.
Dessutom blir listan över råvaror – de nya proteinkällorna – allt längre. I dag tillverkas frysta desserter av avokado, kokosnöt, vita bönor, cashewnötter, hasselnötter, sojabönor, ris, vete, jordnötter, mandel ... och många fler kommer.
Växtbaserade frysta desserter är en bokstavligen växande trend som snart återfinns i varje frys. Dagens konsumenter förväntar sig en kvalitetsprodukt som står sig väl i jämförelsen med mjölkbaserad glass beträffande smak, textur och munkänsla. Trenden är global, men utvecklade marknader dominerar för närvarande lanseringar av växtbaserade frysta desserter.
Enligt Future Market Insights beräknas värdet av den globala, växtbaserade glassmarknaden överstiga 1 492,5 miljoner US-dollar för 2021. Några exakta siffror är svårt att få fram, men CAGR:s prognoser för växtbaserade frysta desserter ligger mellan runt 5 procent och precis över 30 procent.
Oavsett i vilken riktning de exakta siffrorna pekar finns det uppenbarligen en växande trend mot växtbaserad innovation. De tio länder som utgör den största marknaden lanserade tillsammans 182 nya växtbaserade, frysta desserter mellan maj 2018 och april 2019. Enligt en annan uppskattning var närmare 8 procent av alla globala glasslanseringen växtbaserade under 2021 (vilket är en fördubbling jämfört med siffran på 4 procent från bara fyra år tidigare).
Mot höjderna
Växtbaserade och veganska frysta desserter lämnar standardsmakerna bakom sig och erbjuder i stället lyxiga alternativ. De expanderar till nya områden med exotiska smaker och tillsättningar, exempelvis nötter och frukt. Många företag visar att veganska produkter kan vara exklusiva genom en uppsättning lyxiga smakkombinationer, texturer och förpackningar och utvecklar nya sätt att leverera njutning till konsumenterna.
”Den goda nyheten är att glassproducenter inte behöver investera i nya maskiner på en gång”, säger Torben Vilsgaard, Manager Knowledge & Certification på Tetra Pak Ice Cream Solutions. ”Oftast räcker det med några små uppgraderingar och anpassningar av befintliga glasslinjer för att komma igång med växtbaserad produktion. Men det finns utmaningar”.
Utmaningarna uppstår eftersom det inte är helt enkelt att byta ut mjölkproteiner mot växtbaserade proteiner. Du måste anpassa fyra parametrar – struktur, konsistens, ätegenskaper och krämighet – för att skapa den perfekta munkänslan för just din produkt. Växtbaserade proteiner i torrsubstans utan fett uppför sig dock inte som mjölkproteiner och ger inte samma funktionalitet. De skiljer sig åt när det gäller tre viktiga egenskaper:
- Vattenbindningskapacitet, vilket påverkar viskositet, mekanisk skjuvkraft och fryshastighet.
- Fettstabilisering under den inledande mixningsprocessen
- Destabilisering (förskjutning) av proteiner från fettets ytmembran, vilket kan påverka åldringsprocessen.
”Som tur är finns det numera en gedigen kunskapsbas om hur man anpassar processparametrar och kompenserar för de här effekterna”, tillägger Torben. ”Vi har lärt oss hur man hanterar ingrediensers löslighet och vispbarhet i högviskösa blandningar samt hur man hanterar skumbildning och det ökade slitage på utrustningen som växtbaserade ingredienser orsakar”.
3. Hållbarheten tar nya former
Klimatoro kommer visserligen långt ner på listan över köpincitament för glasskonsumenter, men de förväntar sig ändå att företag ska införa hållbara produktionsmetoder som grundläggande förutsättning. Miljöfrågan kommer även att leda till innovation i distributionskedjan och minskad vattenförbrukning. Miljöpåverkan från den frysta distributionskedjan kommer att hårdgranskas de kommande åren.
Det amerikanska företaget Cosmik erbjuder en nytänkande lösning med sin frystorkade glass. De hävdar att processen avlägsnar allt vatten, vilket ger en lätt och krispig textur och en produkt som inte behöver kylas. Ett annat exempel på energibesparing kommer från Unilever, som lanserar pilotprojekt med frysar där temperaturen höjs från –18 °C till –12 °C.
Miljöfördelarna med växtbaserade varumärken kommer att fortsätta röra om på marknaden, men de måste kavla upp ärmarna för att skapa intresse hos de yngsta konsumenterna, Generation Z. I USA anser bara 9 procent av glasskonsumenterna i Gen Z att det är viktigt att köpa klimatsmart glass. I Storbritannien håller bara 42 procent av Gen Z-konsumenterna med om att ett livsmedel eller en dryck verkligen kan vara lyxig, hälsosam och planetvänlig på en gång. Motsvarande siffra för alla vuxna är 30 procent.
Höj trendfaktorn för hållbarheten genom återvinningsförädling och varumärkessamarbete
Enligt Mintel bör företag engagera yngre konsumenter i hållbarhetsarbetet på ett sätt som känns kul och positivt. En möjlighet är återvinningsförädling, som har fått ett uppsving i modevärlden – som ofta går i bräschen för trender inom livsmedel och drycker.
En förklaring till att konsumenter tilltalas av återvinningsförädling är att man minskar matsvinnet genom att använda livsmedel som annars hade kastats. Banana Vanilla Ice Cream från Danmark tillverkas av överblivna bananer för att minimera matsvinn under parollen ”less waste, more taste”. På liknande sätt har varumärket American Salt & Straw inlett ett samarbete med Renewal Mill för att ta fram en vegansk glass som innehåller Renewals återvinningsförädlade browniemix med mörk choklad.
4. Smaker färdas i tid och rum
Glassmakerna rör sig i två riktningar på en gång. De blir kryddigare – och inspireras av smaker från jordens alla hörn – men blickar också nostalgiskt tillbaka till minnen av äldre smaker från svunna tider.
I recessionstider efterfrågar konsumenter enklare smaker, men samtidigt är det företagen med innovativa idéer som når framgångar. Med andra ord kan varumärken antingen satsa på nostalgiska, enkla smaker eller röra sig mot den andra ytterligheten och krydda till det hela.
Med tanke på att konsumenter förknippar glass med barndomen kan vi räkna med att glass kommer att slå an en del nostalgiska strängar under det här turbulenta decenniet. I Kina associerar 34 procent av konsumenterna glass och tårta med nostalgi. I Brasilien uppger 30 procent av glasskonsumenterna att de skulle betala mer för glass som väcker sinnena.
Glassföretag som vill skapa nostalgi kan återlansera tidigare glassprodukter eller använda budskap som förknippas med nostalgiska tillfällen. Till exempel har Willisch Original Cream Ice Cream i Polen lagt till en barndomssmak i en ny glassprodukt och beskriver den som en ”klassisk smak av barndomen”. Mr Kipling Ice Cream Classics French Fancy Ice Cream i Storbritannien lånar smaker från sin kategori med klassiska tårtor.
I USA väcker Ben & Jerry's Topped Chocolate Milk & Cookies Ice Cream nostalgiska känslor om det traditionella amerikanska mellanmålet med mjölk och kakor. En annan amerikansk producent, Salt & Straw, hämtar inspiration från en annan måltid och har lanserat en glasserie baserad på nostalgisk frukostmat.
Använd innovativa smaker i marknadsföring till millenniegenerationen – och strössla med en garanti
Kryddiga smaklanseringar är en växande global trend. Ett säkert kort för den som vill växa genom innovativa livsmedelsprodukter är att rikta in sig på millenniegenerationen (född 1980–1996), som ofta är äventyrare. I Spanien provar 43 procent av alla i Gen Mill nya smaker mest hela tiden, jämfört med 31 procent bland alla spanska konsumenter. Dessutom är millenniegenerationen mer benägna än andra vuxna att bryta mot regler och kombinera oväntade smaker.
När man talar om kryddig glass menar man vanligtvis glass med starka kryddor, som chili eller wasabi. De här starka kryddtillsättningarna är ofta kortlivade flugor, men det finns möjligheter att kombinera sötma med heta kryddor. Det tilltalar Gen Mill, som är mer intresserad av desserter/sötsaker med chilismak än andra åldersgrupper. 34 procent av den tyska millenniegenerationen som konsumerar glass är intresserad av glass med kryddiga smaker (jämfört med 27 procent av alla glasskonsumenter).
Företagen behöver dock försäkra konsumenterna om att starka kryddor kommer att förhöja glassmaken snarare än ta över helt. Vissa varumärken har infört kryddstyrkor, medan andra lägger till beskrivningar som ”both spicy and cool”.
När det gäller söta kryddor har glass med kanel stadigt legat på runt 2 procent av alla globala lanseringar de senaste fem åren. Nu är nejlika, muskotnöt och kardemumma på framfart, framför allt i Mellanöstern men även i Tyskland, där yngre människor uppskattar mat från Mellanöstern.
”Oavsett i vilken riktning dina smakinnovationer tar dig sätter det förmodligen press på dina ingrediensleverantörer, din utrustning och din processtyrning”, tipsar Torben Vilsgaard. ”Du bör vara beredd på att hantera krav på smakkontroll, rengöring på plats och allergener, liksom mer återkommande produktbyten för mindre batcher”.
5. Synkronisering med tekniken
Tekniken har visserligen alltid varit otroligt viktig vid glassproduktion, men du blir kanske förvånad av att få höra att den även börjar spela en viktig roll vid konsumtion. Många överraskningar kan vänta runt hörnet, eftersom ny teknik har börjat höja spänningsfaktorn för nya marknadsföringsinitiativ inom glass. Samtidigt öppnar tekniken dörren till nya sätt att njuta av och anpassa den glass som äts i hemmet.
Konsumenter världen över känner en enorm press till följd av covid-19, klimatförändringarna och krisen med stigande levnadskostnader. Företagen bör därför kombinera ny teknik med glass för att kunna erbjuda konsumenter både underhållning och verklighetsflykt. Spel, tidiga versioner av metaverset och så kallade non-fungible tokens (NFT:er) kommer alla visa sig vara populära val.
Konsumenter vill fly från vardagen. I Kanada spelar till exempel 37 procent av alla datorspelsspelare datorspel för att glömma det dagliga livet en stund. Glass- och datorspelsföretag bör samarbeta för att erbjuda konsumenter ett sätt att fly. Konsumenter uppfattar ny teknik som rolig och spännande och de här egenskaperna passar perfekt ihop med glass.
Precis som med spel anser konsumenter att glass är ett perfekt sätt att motverka stress. En fjärdedel av alla datorspelare i åldern 18–24 år gillar frysta desserter eller mejeriprodukter (t.ex. glasspinnar eller glass) som samarbetar med deras favoritdatorspel, jämfört med 19 procent bland alla vuxna spelare.
Fly vardagen med metaverset och glass
Metaverset som föds ur spelvärlden har alla förutsättningar att forma framtidens samhälle och erbjuda verklighetsflykt. En av tio amerikanska konsumenter uppger att de använder metaverset, medan 15 procent använder virtuell verklighet (VR) och 8 procent förstärkt verklighet (AR). I Kina uppger två tredjedelar (65 procent) av alla konsumenter att metaverset erbjuder en viktig möjlighet att fly det verkliga livet.
Företag har börjat muta in delar av metaverset. Till exempel samarbetade Magnum med Deliveroo för att skapa ett glassmuseum i metaverset.
Non-fungible tokens (NFT:er) blir alltmer populära bland varumärken, men det är inte helt lätt att engagera konsumenterna. Hälften av alla som handlar på nätet i USA är intresserade av att lära sig mer om NFT:er, hälften är det inte. Och 30 procent av dem som är intresserade av NFT:er gillar tanken på att äga något exklusivt.
Singapore-baserade Ice Cream & Cookie Co är på väg att lansera en app som ger användarna möjlighet att mynta en ICC NFT-”ingrediens”. Användarna kan kombinera olika ingredienser för att ”skapa” sin egen glass-NFT. NFT-ägare får exklusiva förmåner i verkliga världen, exempelvis glasstårtor.
Konsumenterna vill också gärna vara med och forma framtiden för sina favoritvarumärken. I USA har Morgenstern's Finest Ice Cream lanserat en NFT-baserad medlemscommunity som heter Morgenstern's Connoisseurs. Medlemmarna får exklusiv rätt att provsmaka och rösta på de nya smakerna till 2023.
53 procent av alla spanska konsumenter är intresserade av att delta i utvecklingen av nya smaker till sitt favoritvarumärke. Spel kan också användas för att låta konsumenter tycka till. Det colombianska godisklubbsföretaget Bon Bon Bum bad sina konsumenter att bygga en ny värld i datorspelet Fortnite. Flera andra varumärket experimenterar med att låta konsumenter utforma nya logotyper och föreslå nya smaker. Synpunkterna ska sedan användas i framtida produktutveckling.
Bland all ny teknik hittar vi också poddmaskiner för glass, som låter konsumenter skapa personliga glassalternativ. I takt med att metaversetekniken utvecklas kommer glassföretag att kunna använda förbättrade VR- och AR-lösningar (virtuell/förstärkt verklighet) för att höja glasskonsumtionen samt sofistikerad simuleringsteknik som haptisk teknik.
Källor
https://store.mintel.com/report/the-future-of-ice-cream-market-report
