När de sista burkarna med Rosella-soppa försvann från matbutikerna i Australien 2021 hördes ett ramaskri från allmänheten. Hur kunde man tillåta att den här symbolen för gamla hederliga, australiensiska traditioner fick försvinna? Med hjälp av Tetra Pak nylanserade Rosella de ikoniska produkterna i ny förpackning, redo för 2000-talet.
Rosella Preserving & Manufacturing Company grundades i Australien 1895 och deras tomatsoppa gjorde sig ett namn genom att serveras till soldater i den australiensiska armén under första världskriget. Varumärket blev snabbt ett självklart inslag i vardagen för många australiensare som växte upp på 1900-talet, men 2020 hade stjärnan slocknat och det lönade sig inte längre att sälja produkterna.
En varumärkesanalys visade att Rosella uppfattades som ”ett sömnigt och förlegat varumärke som snabbt höll på bli irrelevant bland moderna konsumenter”. Motvilligt bestämde sig ledningsgruppen för att dra in Rosellas sista artikel från marknaden, 500-gramsburken med kondenserad tomatsoppa. De sista burkarna plockades bort från butikshyllorna och alla trodde att det sista kapitlet i Rosellas historia var skrivet.
Folket har talat
Det visade sig dock att det inte alls stämde. Allmänheten i Australien upptäckte att Rosella saknades i butikerna och började genast ringa företagets kundtjänst för att ta reda på vad som hade hänt. Sharon Tan, f.d. varumärkesansvarig på Rosella, berättar: ”Varje dag fick vi ungefär 200–300 samtal från kunder som undrade vart vår tomatsoppa tagit vägen. Deras starka och känsloladdade reaktioner visade tydligt hur värdefullt ett varumärke kan vara”.
Djupintervjuer med konsumenter
För att lära sig mer om vad Rosella betyder för australiensiska konsumenter genomförde Sharon djupintervjuer med ungefär 25 personer. Hon säger: ”Många hade fina minnen av mysiga traditioner som söndagskvällar med en burk tomatsoppa och grillade ostsmörgåsar. Vissa av dem var numera mormor eller till och med gammelfarmor och besvikna över att de inte skulle kunna laga sina favoriträtter som köttfärssås längre. De var rädda för att deras barnbarn skulle bli besvikna. Det viktigaste jag lärde mig var att för många konsumenter väckte Rosella starka minnen av gemenskap”.
Sharon överväldigades av alla starka känslor som Rosella väckte bland dem hon intervjuade. ”Jag hade aldrig stött på något liknande förut”, förklarar hon. ”Jag blev så rörd och hade helt plötsligt lovat att höra av mig till dem personligen om och när vi kunde få tillbaka Rosellas tomatsoppa på butikshyllorna igen”. Sedan satte hon igång med en comebackplan.
Rosella återvänder i ny förpackning
Tidigare hade alla Rosella-soppor sålts i aluminiumburk, men Sharon valde medvetet att inte vända sig till en burkleverantör inför nylanseringen. Erfarenheterna hade redan visat att det var omöjligt att göra vinst på en lågprisprodukt som kondenserad tomatsoppa på aluminiumburk.
Vid den här tidpunkten var både aluminiumburkar och plastbehållare vanligt, men inget australiensiskt märke sålde soppa i kartong. ”Kartonger var kanske en väg framåt?”, funderade hon. Sharon började se ett nytt förpackningsformat som ett sätt att rita om spelplanen – ett smart sätt att differentiera Rosellas produkter och samtidigt modernisera dess image och vinna över yngre och mer miljömedvetna konsumenter.
I april 2021 bokade Sharon in ett möte med Michael Grigg, Marketing & Innovation Manager på Tetra Pak i Melbourne, för att hitta ett sätt att få tillbaka Rosella på butikshyllorna, eftersom soppan fortfarande har en plats i australiensiska konsumenters hjärtan.
Möte med Tetra Pak Marketing Services
Under det första mötet fick Michael och teamet på Tetra Paks Marketing Services höra historien om Rosellas varumärkesutmaning och diskuterade några första förslag. Eftersom företaget ville prova en ny slags förpackning föreslog Michaels team att man skulle använda Tetra Recart, en autoklaveringsbar kartongförpackning för livsmedel med lång hållbarhetstid. Han berättar: ”Tetra Recart systemet fungerar på samma sätt som en aluminiumburk, men med en renare image som tilltalar unga konsumenter. Det verkade vara ett perfekt sätt att välkomna Rosella till dagens era”.
Men för att nylansera en varumärkesikon krävs det mer än bara en ny förpackning. I något som Sharon beskriver som ”en imponerande uppvisning i förebyggande arbete” presenterade Tetra Pak mockups av två olika förpackningsdesigner och en serie idéer om hur serien skulle kunna utökas i framtiden, med exempelvis buljong och pastasåser. Sharon säger: ”Jag kände att de verkligen försökte sätta sig in i vår verksamhet och visa mig hur framtiden kunde se ut för Rosella”.
”När jag gick in på det första mötet betraktade jag Tetra Pak som en potential partner ... men när jag gick ut var jag övertygad om att jag hittat en ny partner”.
Sharon Tan, f.d. varumärkesansvarig på Rosella
Hitta en kontraktspaketerare
Rosellas ledning gav samarbetet med Tetra Pak grönt ljus och nu började en kamp mot klockan. Teamet hade bara tre månader på sig att ta fram en marknadsföringsplan om den nyutvecklade produkten skulle kunna presenteras för Australiens detaljhandel i juli. Det första de behövde göra var att hitta en kontraktspaketerare som kunde producera Rosellas kondenserade tomatsoppa med de hemliga ingredienser som gör soppan så speciell. Genom Tetra Pak fick Rosella kontakt med en kontraktspaketerare i Italien och det blev början på resan för att sjösätta Rosellas klassiska soppsortiment i Australien igen.
Sortimentet bekräftades i november och teamet lyckades få in originalet, kondenserad tomatsoppa, plus en krämig pumpasoppa, en potatis- och morotssoppa och en tomat- och paprikasoppa hos en av Australiens största butikskedjor. Teamet var mer än nöjda.
Rosella nylanserades med alla fyra SKU:er i mars 2022. Responsen från konsumenterna var fantastisk – de tog emot Rosella med öppna armar. De var särskilt glada över att den ikoniska, kondenserade tomatsoppan var tillbaka på butikshyllorna. De bekräftade också att receptet, och därmed smaken, var exakt som konsumenterna mindes det.
Lanseringskampanjen
Under nylanseringen spelade Tetra Paks stöd en avgörande roll för att varumärket skulle kunna introduceras på marknaden med besked. Rosella-varumärket vilar på trygghet och tradition, så lanseringskampanjen skapades kring konceptet ”nystalgi” – ett talande ord som visar att Rosella representerar ett gammalt och etablerat varumärke som förblir relevant även i den moderna världen”.
”Det är ironiskt att Rosella först behövde försvinna från butikshyllan för att folk skulle inse hur mycket de gillar vårt varumärke. Det skapade ett intresse som vi hade stor nytta av under nylanseringen. Sett till uppmärksamhet från allmänheten hade vi inte kunnat planera det bättre själva!”
Sharon Tan, f.d. varumärkesansvarig på Rosella
Ny storsäljande vara på Coles och Woolworths
Rosellas kondenserade tomatsoppa blev snabbt den mest populära av företagets SKU:er hos både Coles och Woolworths, och alla de andra SKU:erna hamnade på topp 20-listan. Båda butikskedjorna var nöjda med resultaten och gav därför Rosella fler möjligheter att lansera nyutvecklade produkter.
Förnyelseuppdrag slutfört
Sharon berättar: ”Vi oroade sig över att vi förlorat vår dragningskraft på marknaden för rumstempererade soppor ... men det visade sig att så inte var fallet. Försäljningen har gått bra och en yngre generation har visat intresse för vårt varumärke. Det var härligt att se det stora engagemanget i sociala medier när vi tillkännagav att Rosella var tillbaka!”
