När vännerna och före detta idrottarna Amar Gupta och Josh Barr tog examen från handelshögskolan var deras ambition att skapa en ny typ av dryck för konsumenter som ville ha en hälsosam och välsmakande energikick.
År 2018 började de arbeta med sitt första proteinkaffe, med hjälp av mejeriprotein av hög kvalitet från gräsbetande Nya Zeeland-nötkreatur och handplockade, hantverksmässigt rostade Arabica-kaffebönor från bergen i Colombia och Brasilien. Ett vinnande recept, som det visade sig.
Tilltalande för verkliga kaffeälskare
Produktkvalitet och smak var högsta prioritet redan från början. Amar förklarar: ”Två tredjedelar av konsumenterna dricker kaffe, och den genomsnittliga kaffedrickaren dricker ungefär tre koppar per dag. Om vi skulle ”stjäla” ett av dessa kaffetillfällen kunde vår produkt inte smaka som en genomsnittlig proteindryck eller ett medelmåttigt kaffe. Den var tvungen att tilltala den verkligt kaffeälskande konsumenten.”
Innan entreprenörerna bestämde sig för en exakt produktformulering gjorde de många upprepningar och tillbringade helger med att göra produktdemonstrationer för att samla in konsumenternas feedback. Josh minns: ”Människor gillade verkligen idén med proteinkaffedrycker, men som förväntat var smaken avgörande.”
”Människor gillade verkligen idén med proteinkaffe, men som förväntat var smaken avgörande.”
Josh Barr, medgrundare av brüst
Från glasflaskor till Tetra Pak-kartonger
Inledningsvis trodde grundarna att det snabbaste och enklaste sättet att få en ny produkt på hyllan var att förpacka den i glasflaskor. Distributionskedjan för glas visade sig dock vara svår att hantera och det dröjde inte länge förrän de stötte på svårigheter.
”Glasflaskor är tunga”, förklarar Amar, ”och de kräver en kyldistributionskedja med kylda lastbilar. Dessutom är produktens hållbarhetstid högst tre månader. Det tog inte lång tid för oss att inse att dessa problem skulle hämma våra ansträngningar att bygga upp lager.”
Josh och Amar gick tillbaka till ritbordet för att ta reda på om de kunde förbättra hållbarheten med en lättare och effektivare förpackning. Efter att ha genomsökt internet och konsulterat olika branschexperter kontaktade de Tetra Pak. ”Vi var förstås redan bekanta med varumärket, men hade aldrig tänkt på vad samarbete kan innebära ur ett affärsperspektiv. Men efter våra tidiga erfarenheter av glasflaskor var begreppen hållbarhet och effektiv aseptisk kartongförpackning mycket logiska!”
”...efter våra tidiga erfarenheter av glasflaskor var begreppen hållbarhet och effektiv aseptisk kartongförpackning mycket logiska!”
Josh Barr och Amar Gupta, grundare av brüst
Fokus på hållbarhet
Naturligtvis var hållbarhet också en viktig fråga. Amar säger: ”Kanadensiska konsumenter blir alltmer medvetna om globala miljöutmaningar. Och vi känner att ansvaret ligger på oss att kommunicera öppet och fortsätta förbättra oss med tiden.”
Valet av kartongförpackning stödde deras hållbarhetsambitioner. Enligt forskning har pappersbaserade kartonger ett lägre CO2-avtryck än engångsglasflaskor — endast 83 g CO2-ekvivalenter per liter (ekv/l) jämfört med 430 g CO2-ekvivalenter per liter för glas.*
Detta beror delvis på att kartong är lättare än glasflaskor och därför behöver mindre bränsle vid transport. Men det beror också på att aseptiska kartonger ger längre hållbarhetstid. Produkterna förblir säkra i sex månader eller mer utan konserveringsmedel eller kylning, vilket innebär att de kan transporteras och förvaras i rumstemperatur.
”När vårt varumärke mognar”, säger Josh, ”kommer vi att kommunicera mer om hållbarheten hos våra produkter. Vi vill visa på ett ansvarsfullt förhållningssätt i allt vi gör – från inköp av ingredienser till produktion och förpackning”.
Efter att ha beslutat att arbeta med Tetra Pak valde brüst Tetra Prisma® Aseptic 330 ml Square med DreamCap™ förpackning. ”Det är en fantastisk engångsförpackning för konsumtion i farten – snygg och flexibel”, säger Josh. ”I framtiden överväger vi också att använda Tetra Prisma® Aseptic Edge, som produceras på Tetra Paks senaste höghastighetslinje, och kanske också en enlitersförpackning med flera portioner.”
Som ett nystartat företag bestämde sig brüst för att lägga ut sin produktion på en samtillverkningspartner i stället för att investera i sina egna produktionsanläggningar. Tetra Pak kunde ansluta dem till en tillförlitlig lokal kontraktspaketerare.
Nya förpackningar. Ny design.
brüst-kunderna hade inga problem med att acceptera bytet från glasflaskor till kartong. ”Den enda kommentaren vi fick var att man inte kunde se produkten inuti längre”, förklarar Josh, ”vilket innebar att den tryckta designen var tvungen att kommunicera våra produkter mycket tydligt.”
Det var också viktigt att göra rätt intryck. ”Många proteindrycker har väldigt djärva, maskulina designer”, förklarar grundarna. ”Vi ville att brüst skulle vara motsatsen – därav den eleganta, rena förpackningen.”
”Vi ville att brüst skulle ha en elegant, ren förpackningsdesign med minsta möjliga information utanpå.”
Josh Barr och Amar Gupta, grundare av brüst
Ursprungligen förväntade sig Josh och Amar att brüst skulle vara mest populär bland gymbesökare, för konsumtion före eller efter träningen. Men marknadsundersökningar visade snart att alla typer av människor drack sitt proteinkaffe vid olika tider på dagen och i olika miljöer. Cirka 80 procent konsumerade brüst som en snabb frukost eller mellanmål mitt på dagen. Konsumenternas typiska åldersintervall var 25–40 år, men både högskolestudenter och några över 40 år valde också brüst.
Josh och Amar drog slutsatsen att: ”De gemensamma nämnarna var psykografiska snarare än demografiska. brüst är i princip för alla som behöver energi på språng – unga föräldrar, yrkesverksamma, lastbilsförare. Vem som helst!”
”brüst är i princip för alla som behöver energi i farten – unga föräldrar, yrkesverksamma, lastbilsförare. Vem som helst!”
Josh Barr, medgrundare av brüst
Kaffedryck eller proteinshake?
brüst-sortimentet består för närvarande av ett brett utbud av kaffealternativ, från en osötad mörkrost till en något söt ljusrost, och smakerna inkluderar mocka, saltad karamell och pumpakrydda. Men är deras kaffedrycker berikade med protein eller proteinshakes smaksatta med kaffe? ”Svaret är båda!” säger Amar. ”brüst ligger i skärningspunkten mellan en proteindryck och ett smakrikt kaffe. Vi har hittat ett nytt vitt utrymme och vi erbjuder en produkt som helt enkelt inte fanns tidigare.”
I butiker kan brüst hittas antingen bland kosttillskotten (Costco) eller kaffedryckerna (Whole Foods och Walmart), vilket är okej enligt Josh och Amar. ”Vi är glada över att vara en hybrid, så länge människor kan hitta våra produkter när de vill ha dem.” Nyligen har Amazon Food Service lagts till i den växande listan över distributionskanaler, så att hitta deras produkter blir enklare än någonsin för kanadensiska konsumenter!
”Vi har hittat ett nytt vitt utrymme och vi erbjuder en produkt som helt enkelt inte fanns tidigare.”
Amar Gupta, medgrundare av brüst
Varför namnet brüst?
Det här ovanliga varumärkesnamnet kombinerar orden ”bryggt” och ”boost”, viktiga produktbeskrivningar som inspirerar till den längre produktbeskrivningen ”kallbryggt kaffe med en boost av protein”.
”När det gäller vår umlaut älskade vi båda det förstklassiga glassmärket Häagen-Dazs”, säger de. ”Det startades av två New York-bor som använde den udda stavningen och en umlaut för att skapa en udda, förstklassig varumärkesimage. brüst är på samma sätt unikt och kommunicerar också kvalitet.”
Tetra Pak gjorde en chansning med brüst
”När vi ser tillbaka förstår vi att Tetra Pak tog en risk när de satsade på vår verksamhet”, säger Josh och Amar. ”Men vi är glada att de gjorde det, och resultaten hittills visar att det var ett bra affärsbeslut.” Försäljningen har ökat stadigt de senaste 3–4 åren och företagets ambition är att expandera till den amerikanska marknaden under 2026. Samtidigt som det är ett stort åtagande för det kanadensiska start-up-företaget att göra varumärket internationellt, vet de att de kan lita på Tetra Paks stöd för att få det att fungera. ”Tillsammans investerar vi i kommunikation och sprider budskapet att brüst gör saker på ett hållbart och strukturerat sätt”, förklarar de. ”Med Tetra Pak vid vår sida tar vi ett steg i taget och bygger en stabil grund för att lyckas.”
”Med Tetra Pak vid vår sida tar vi ett steg i taget och bygger en stabil grund för att lyckas.”
Josh Barr & Amar Gupta, medgrundare av brüst
