Konsumenternas växande intresse för produkter som sticker ut, antingen av hälsoskäl, en önskan att prova nya smaker eller nyfikenhet på en helt ny produkttyp, har skapat en rad nya affärsmöjligheter inom kylvarukategorier. Så hur kan producenter maximera chanserna att dra nytta av det växande intresset och samtidigt ta hänsyn till konsumenternas ökade hållbarhetsengagemang och uppnå effektiv och kostnadseffektiv distribution? Våra experter går igenom utmaningarna med kylvaror – och hur du bäst löser dem.
Så tillför du värde i kylvarukategorier
Bör producenter fundera över att tillföra värde främst när det gäller en högre prislapp eller sett till vad produkten faktiskt gör för konsumenter? Leopoldo Ponce de Leon, Director Business Stream Tetra Top Solutions på Tetra Pak, lyfter fram det senare, i synnerhet funktion.
”Premiumegenskaper tillgodoser konsumenternas specifika behov eller preferenser och ger dem något de inte kan få någon annanstans”, säger han. ”Premiumprodukter har vanligtvis en väldigt speciell målgrupp i åtanke och gör fördelarna glasklara. Det slutgiltiga målet är att få fram en känslomässig respons och göra konsumenten villig att betala ett högre pris”.
”Premium” i kylvarukategorier kan ha flera betydelser och producenter kan välja vilka aspekter de vill ge sin produkt för att uppnå premiumstatus. Till exempel kan man titta på näringsmässiga fördelar, exempelvis att berika produkter med protein eller andra hälsosamma och trendiga ingredienser. Det kan dock även handla om socioekonomiska aspekter, till exempel att stärka konsumenternas identitet eller värderingar med en lämplig förpackning.
”Premiumprodukter har vanligtvis en väldigt speciell målgrupp i åtanke och gör fördelarna glasklara”.
Leopoldo Ponce de Leon, Director Business Stream Tetra Top Solutions
För Leopoldo handlar lyckad utveckling av premiumprodukter i kylda kategorier också om att kombinera rätt produktegenskaper.
”Vi ser ofta att producenter blir helt sålda på en elegant och dyrare förpackning och vill fylla den med en viss produkt”, säger han. ”Men om vi sedan tittar på detaljerna – till exempel priset – ser vi att det finns en lämpligare lösning. Därför råder vi alltid kunden att hitta rätt balans mellan produktkategori, produktbehov och förpackning”.
”Det finns också en risk för att man låser in sig i premiumtänket”, tillägger han. ”Ibland när man analyserar konsumentinformation och marknadstrender upptäcker man att den bästa lösningen inte alls är premium”.
Ibland kan det också vara tvärtom. Genom att undersöka lokala marknadsförhållanden, konsumentinsikter och processalternativ kan en enkel idé som att lägga till chokladmjölk i en kylvaruportfölj vara betydligt mer relevant när det gäller positionering av premiumprodukter.
”Det här är nära förknippat med att känna till konsumenternas preferenser på olika marknader”, förklarar Leopoldo. ”Till exempel signalerar högviskösa produkter ibland en fylligare och mer näringsrik produkt. Men på vissa marknader är de tecken på ett högt fettinnehåll som gör produkten svårsmält”.
Det finns emellertid vissa generella trender och bestående premiumfaktorer som konsumenterna är medvetna om. Det går att stärka en produkts hälsopositionering genom att tillsätta partiklar, fruktbitar och spannmål, vilket också förhöjer smak och textur. ”Sedan har vi själva ingredienserna, som konsumenterna förväntar sig håller hög kvalitet i premiumprodukter”, tillägger han.
När det gäller mjölk har vi till exempel sett ökad efterfrågan på laktosfri mjölk, ekologisk mjölk och mjölk berikad med olika ingredienser som vitaminer eller mineraler.
Beträffande förpackningens premiumegenskaper finns det verkligen massor av aspekter att ta hänsyn till. ”Alla olika steg som konsumenten tar med förpackningen under resans gång kan påverka hennes uppfattning om produktens premiumegenskaper”, säger Anna Larsson, Business Insights Leader på Tetra Pak. ”Du behöver tänka på exempelvis följande: Var och när den ska konsumeras, målkonsumentens personliga värderingar, sammanhang och uppfattningar på den lokala marknaden, designkonventioner i kategorin och aktuella trender och preferenser när det gäller förpackningen”.
Som exempel tar hon vissa asiatiska marknader, där premiumkänslan förstärks av högglansiga och vaxartade förpackningsmaterial (som signalerar skydd och hygien). På vissa västerländska marknader uppnås i stället samma sak med obehandlad kartong i neutrala färger och enkel text. Samma sak gäller designen och hur mycket ”nyhetskänsla” eller variation du använder. Huruvida du väljer starka färger och materialeffekter, exempelvis holografiska effekter, eller mer diskreta teckensnitt, ytskikt och bilder, beror i hög grad på produktkategorin och konsumtionstillfället.
”Det finns inga one size-lösningar här”, tillägger Anna. ”Därför ger vi våra kunder olika verktyg för att hjälpa dem att leka loss med alla aspekter av färg, ytmaterial, specialeffekter och design. Det är som en palett som du kan leka med, där konsumentundersökningar kan hjälpa till och vägleda dig när det gäller önskade element för exempelvis vissa tillfällen”.
För många kan en produkts eller förpacknings hållbarhetsprofil vara minst lika tilltalande, eller mer, än dess premiumegenskaper. Ofta kretsar konsumentens tankar och förväntningar också kring förpackningen.
”Nya förordningar och ständigt nya idéer om hållbara förpackningar innebär att utvecklingen går snabbt”, säger Johan Holgård, Director Business Stream Tetra Rex Solutions. ”För våra kunder och konsumenter skapar det en rad utmaningar när det gäller hållbara förpackningar – det är mycket för producenterna att ta hänsyn till”.
”Det är förpackningarnas koldioxidavtryck och behovet av cirkularitet, bland annat återvinning och återanvändning av material, anskaffning av material och deras förnybarhet”, tillägger han. ”När det gäller förpackningar kan hållbarhet innebära många olika saker”.
Enligt Johan behöver producenter ta hänsyn till alla de här komplexa frågorna när de väljer hållbara förpackningslösningar. Det betyder också att de måste acceptera att oavsett vilken förpackning de väljer kommer den oundvikligen ha viss miljöpåverkan. Därför bör producenter undvika att använda klimatvänliga modeord eller lova alltför mycket. Inte nog med att de då ger intryck av att överdriva eller vara oärliga, det kan också leda till anklagelser om greenwashing eller till och med rättsliga åtgärder.
”Växtbaserad plast är ett bra exempel”, säger Johan Holgård. ”Det här materialet är väldigt viktigt för att minska beroendet av fossila material och därmed klimatpåverkan. Fokus på minskad nedskräpning och ökad insamling och återvinning behöver emellertid vara lika tydligt för växtbaserad plast som för motsvarande fossila produkter”.
”När det gäller förpackningar kan hållbarhet innebära många olika saker – behovet av cirkularitet, bland annat återvinning och återanvändning av material, anskaffning av material och deras förnybarhet”.
Johan Holgård, Director Business Stream Tetra Rex Solutions
Det bästa sättet att hantera hållbara förpackningar, betonar Johan, är att verkligen sätta sig in i hur de påverkar värdekedjan och välja rätt väg baserat på relevanta argument.
”Producenter bör inte utan vidare godta påståenden som '100 procent förnybara material' – det kan betyda vad som helst. Se därför till att du ställer rätt frågor för att undvika obehagliga överraskningar längre fram: Hur har det utvunnits? Från vilket råmaterial? Hur påverkas lokalsamhället? Det är också viktigt att känna till om förpackningen blir helt växtbaserad eller om innehållet blandas med fossilbaserade material”.
Med tanke på temperatur- och förvaringskraven för kylvaror, behöver man göra oundvikliga kompromisser mellan hållbarhet, konsumentförväntningar och säkra förpackningar?
”Att skydda och hålla produkten säker med optimal kvalitet bör alltid ha högsta prioritet”, säger Johan Holgård. ”Kompromisser mellan hållbarhet och förpackningsfunktion är dock väldigt vanliga, så producenter behöver vara smarta när de kommunicerar om skälen till sina specifika förpackningsval till konsumenter”.
När man säger distribution tänker många direkt på transporter. Agnieszka Korczynska, Manager Business Stream Tetra Brik Solutions på Tetra Pak, betonar dock att man behöver se till hela värdekedjan.
”Kostnaden för värdekedjan omfattar allt från hantering av råmaterial till att få ut den färdiga produkten till återförsäljare, och dessutom hur förpackningar hanteras och lagras och hur mycket svinn som orsakas i distributionen”, säger hon.
Förpackningen är den aspekt där producenter bäst kan lösa utmaningar kopplade till distributionen för att höja effektiviteten och därmed också sänka kostnaderna i hela värdekedjan.
”Det börjar med hur råmaterialen till dina förpackningar levereras till dig”, säger Agnieszka. ”Ju mer material som kan transporteras i varje leverans, desto färre lastbilar – och därmed mindre bränsle – går det åt. Det bidrar till att minska både transportkostnader och koldioxidavtryck”.
”Kostnaden för värdekedjan omfattar allt från hantering av råmaterial till att få ut den färdiga produkten till återförsäljare”.
Agnieszka Korczynska, Manager Business Stream Tetra Brik Solutions
Och hur kan du effektivisera distributionen när produkterna levereras till återförsäljare? Samma logik gäller även här – ju fler förpackningar producenter får plats med på en pall desto mer effektiv blir distributionen, eftersom det krävs färre lastbilar för att leverera samma produktvolym. Precis som innan minskar detta kostnaderna och även klimatpåverkan.
”Det bästa sättet att hantera det här är att välja förpackningar med en form som är enkel att stapla, helst i form av en tegelsten. Och ju högre och smalare en förpackning är, desto mer utrymmessnål blir den”, förklarar Agnieszka Korczynska.
Om man använder retursystem, till exempel backar som skickas mellan producent och återförsäljare, behöver dessa förvaras och rengöras mellan leveranser, vilket ger ytterligare kostnader. Ett sätt att få envägsdistribution till återförsäljare är sekundära kartongförpackningar, där förpackningarna staplas och levereras i en kartong.
Minskat svinn är en annan aspekt som kylvaruproducenter behöver tänka på för att effektivisera distributionen.
”På vissa marknader används glasflaskor för att distribuera kyld, icke-smaksatt mjölk”, säger Agnieszka. ”Men eftersom de lätt går sönder kan matsvinnet i distributionen minska betydligt om man byter till en kartongförpackning”. Till skillnad från glas minskar ett pappersbaserat och lätt alternativ också koldioxidutsläppen och klimatpåverkan.
Ju större insikter kylvaruproducenter har om sin distribution, desto lättare blir det att hitta sätt att effektivisera den. ”Därför kan digitala lösningar för att övervaka distributionen av produkter i hela värdekedjorna vara väldigt värdefullt för att se var och hur potentiella förbättringar kan genomföras”, förklarar Agnieszka Korczynska.
Om du samarbetar med en erfaren partner blir det enklare att hantera utmaningar inom kylvaror. Du behöver se till att alla aspekter av produkten blir rätt, från ingredienser till hur den bereds, förpackas och marknadsförs och hur du uppfyller konsumenternas förväntningar. Och med tanke på hur snabbt utvecklingen går på hållbarhetsområdet krävs löpande dialog med experter för att reagera på nya krav och förordningar oavsett inom vilken marknad eller vilket segment du bedriver din verksamhet.
