25/03/2019
TÜRKİYE

Protein sütü lansmanı, Pınar'ın yenilikçi pazar lideri olarak konumunu güçlendiriyor

Kısa öykü

Protein bakımından zenginleştirilmiş ürünler, Türkiye pazarında popüler bir trend ve önemli bir büyüme alandır. Uzun yıllardır müşterimiz olan Pınar Süt, Türkiye'nin ilk UHT protein bakımından zenginleştirilmiş sütünü piyasaya sürmek için yenilik ve kalite konusundaki itibarını temel alıyor. Ambalaj, DreamCap^™ ile Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge aynı zamanda bu pazar için bir ilk ve ürünü hareket halindeyken tüketim için mükemmel bulan tüketiciler üzerinde büyük bir etki yarattı.

Pınar: Türkiye'de trendleri belirleyen bir marka

1973 yılında kurulan ve Yaşar Holding bünyesinde faaliyet gösteren Pınar'ın genel merkezi İzmir'dedir. Tüketici ihtiyaçlarını karşılamaya ve sütün ve süt ürünlerinin sağlığa faydalarını aktarmaya odaklanan güçlü bir yaklaşımla her zaman trendleri belirleyen bir marka oldu. UHT sütünü Türkiye pazarına ilk defa Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base ambalajını getirdi ve laktozsuz, organik, devam sütü ve aromalı sütünü de içeren katma değerli süt ürünleri yelpazesi ilk defa sunan marka oldu. Diğer ürün hatları arasında tereyağı, peynir ve yoğurtun yanı sıra meyve suları, soslar ve tatlılar yer alıyor. Pınar, süt ürünleri sektöründe Türkiye'de (özel markalar hariç) pazar lideridir.

Pınar ve Tetra Pak: yakın iş birliği

Pınar ve Tetra Pak arasındaki yakın ilişki, şirketin kurulduğu 1970'lerin ilk yıllarına dayanıyor ve açık, dinamik ve gerçek anlamda işbirliğine dayalı oluşuyla öne çıkıyor. Pazarlama Hizmetleri yolculuğumuzun bir parçası olarak sunulan yenilik atölyelerine katılan Pınar, yeni ürün ve konseptleri keşfetmeyi ve müşterilerimiz için büyüme fırsatları yaratmayı hedefledi. Bugün, Pınar'ın karton ambalaj işinin %100'ünü Tetra Pak üstleniyor. Şirketin kurulu tesisi, Tetra Prisma 500 Edge DreamCap'e ek olarak, Tetra Brik Aseptic 1000, 500 ve 200 ml Slim ambalajları ile Tetra Brik Aseptic 200 Base'i içeriyor.

Sağlıklı ürünlere yönelik artan talep

2015 civarında yapılan tüketici araştırmaları, tarihsel olarak Türkiye'deki obezite düzeylerinin yüksek olduğunu ve sağlıklı beslenmenin önemine ilişkin bilincin düşük olduğunu gösterse de tablo hızla değişmekteydi. Artan şehirleşme, daha iyi eğitim olanakları ve değişen demografik yapı, sağlığı ve refahı ön planda tutan ve pazarda aktif olarak sağlıklı ürünler arayan yeni, daha genç bir tüketici kitlesinin ortaya çıkmasına yol açtı. Euromonitor rakamları, genel sağlık ve sağlık ürünleri satışlarının 2015 yılında 17,5 milyar TL'den ((~ US$3,1 milyar ABD doları) 2017 yılında 23,6 milyar TL'ye ((~US$4,16 milyar ABD doları) yükseldiğini gösteriyor. Ayrıca, tüketici araştırmasında, proteinin kilo yönetimi, yüksek enerji seviyeleri ve egzersiz sonrası daha iyi toparlanma ile güçlü bir ilişkisinin olduğuna dair kanıtlar mevcuttu. Ancak piyasada bol miktarda protein bakımından zenginleştirilmiş toz, şekerleme ürünleri ve hatta içecekler olsa da protein bakımından zenginleştirilmiş süt yoktu: Bu, Pınar’ın süt ürünleri sektöründeki güçlü yenilik geçmişini daha da ileri taşıması için açık bir fırsattı.

Derinlemesine araştırma

Pınar, genç ve kentli bir nüfusun ihtiyaçlarını yansıtacak yeni bir ürün konsepti geliştirmek için Tetra Pak ile yakın işbirliği içinde çalıştı. Önce konsept hakkında beyin fırtınası yapmak üzere bir atölye düzenlendi: Milenyum kuşağının ihtiyaç ve tüketim durumlarına hangi ürünler uyabilirdi? Bu tüketiciler sütten ne bekliyor ve istiyorlardı? Böyle bir ürün günlük rutinlerine nasıl entegre edilebilirdi? Pınar daha sonra ilki ambalajın kendisi, ikincisi de yeni ürün konseptleri hakkında olmak üzere iki araştırma gerçekleştirdi.

Araştırmanın ilk kısmı oldukça aydınlatıcıydı. Tüketicilerin hareket halinde tüketimi kolaylaştırmak için tercihen büyük kapaklı bir ambalaja yönelik çok güçlü bir tercihi olduğunu ortaya koyuyordu. Sonuç olarak, Pınar yalnızca yeni bir proteinli süt piyasaya sürmekle kalmayıp, aynı zamanda mevcut katma değerli süt ürünlerini (devam sütü, laktozsuz süt, organik süt ve light süt dahil) taşımak için yeni bir hatta yatırım yapma kararı aldı ve Tetra Brik Aseptic 500 Slim'den DreamCap 26 kapaklı Tetra Prisma Aseptic 500 Edge'e geçti. Bu yeni ambalaj Pınar'a piyasaya yeni bir ürün getirme fırsatı sundu.

Tüketici ihtiyaçlarını hedefleme

İki ay sonra, 2017 yılının Nisan ayında, kakaolu ve vanilyalı olmak üzere iki çeşit proteinli süt piyasaya sürdü. Yeni ürün, mükemmel lezzetin yanı sıra sağlıkla ilgili bir dizi fayda sunuyordu. Araştırmada tüketiciler tarafından ifade edilen tercihler doğrultusunda bu ürün laktozsuz, şekersiz, düşük yağlı ve Vitamin B1, B3, B6, B12, L-Karnitin ve Ko-enzim Q10 ile zenginleştirilmiş yapıdaydı. Ayrıca ortalama sade sütten %70 daha fazla protein içererek dinamik tüketicilerin günlük enerji gereksinimlerini karşılamaya ve egzersiz sonrası kaslarını onarmaya yardımcı oluyordu. 2018'de iki yeni aroma tanıtıldı: çilekli ve yer fıstıklı-muzlu. Proteinli süt, modern perakende kanalları (hipermarketler, süpermarketler, özel mağazalar vb.), benzin istasyonları ve fitness merkezleri aracılığıyla, premium fiyat segmentinde satılıyor.

360 derecelik pazarlama kampanyası

Pınar, protein sütünü uzman bir sporcu içeceği yerine günlük sağlıklı yaşam tarzına yönelik bir ürün olarak konumlandırmayı seçti ve 20 ila 40 yaşları arasındaki genç ve dinamik tüketicilere odaklandı. Lansman kampanyası, enerjiyi ve özgürlüğü vurgulayan, “Benzemez kimse sana”, “Tavrına hayran olayım” gibi ilham verici ve motive edici mesajların yer aldığı bir TV reklamıyla başladı. Reklama iyi bilinen geleneksel bir Türkçe şarkının güncellenmiş bir versiyonu eşlik ediyordu. Buna güçlü dijital tanıtıma, sosyal medya kanallarında reklamlar, sahada satış, fitness merkezlerinde aktiviteler ve etkinlik sponsorlukları eşlik etti. Pınar ayrıca fitness blogger’ları ve eğitmenleriyle işbirliği yaparak, kısa egzersiz videoları ve aktif yaşam tarzını teşvik eden içerikler sunan çevrimiçi “Eğitim Laboratuvarları” oluşturdu ve Türkiye'nin Mutfak Sanatları Akademisi ile işbirliği yaparak farklı aromalarda protein sütünden sağlıklı tarifler geliştirdi. Pınar, 2018’de iki yeni SKU’nun lansmanı kapsamında proteinli süt serisinin tamamını sınırlı sayıda üretilen ambalajlarda sunmak için sokak sanatçısı Fatih Sinan Şimşek’le işbirliği yaptı ve bu girişimi dikkat çeken bir TV reklamıyla destekledi.

Sonuçlar: pazar lideri olarak güçlenen konum

Yeni proteinli süt ürün yelpazesi tüketiciler tarafından memnuniyetle karşılandı: 2018’deki satışlar 2017’nin neredeyse üç katı kadar arttı ve Pınar, sürekli artan talebe cevap verebilmek için ikinci bir hat kurdu.

Çıkarımlar

Pınar'ın proteinli süt lansmanı başarısının ardında dört temel faktör yatıyor:

• Sağlığa birçok faydası bulunan ve mükemmel bir lezzet sunan yüksek kaliteli bir ürün
• Rekabette öne çıkan yenilikçi bir ambalaj
• Ürünün içeriğindeki protein miktarını vurgulayan iyi bir ambalaj tasarımı
• Ayrıntılı tüketici araştırması yoluyla hedef kitlenin iyi anlaşılması ve ihtiyaçlarının kavranması
• • Geniş kapsamlı, dinamik ve ilgi çeken tanıtım faaliyetleri.