2016-09-28

寻找日本市场的新增长机遇: 利乐砖®200毫升苗条柳叶型无菌包装助力可果美(Kagome)引领市场

案例分享

2015年10月,日本最大的果蔬汁生产商可果美对旗下四款果蔬饮料进行了升级并重新推向市场,成功扭转了销量下滑的不利局面。这些产品均采用了利乐砖®无菌包装200毫升苗条柳叶型,创新的外形设计,不仅增强了产品的货架展示效果,还提供了更多设计的可能性。 这也是可美果首款印有森林管理委员会(FSC认证标识的包装。

果汁市场的主要领导者

可果美成立于1899年,是日本首家生产西红柿产品和果蔬汁的企业。 目前,它拥有约2300名员工,年营业额达到10亿欧元,产品以果蔬汁和乳酸饮料为主。 其产品远销美国和澳大利亚等海外市场,但约70%的收入来自日本市场——可果美是日本最大的混合果蔬汁生产商,市场份额达到48%。 我们与可果美的合作始于1981年,如今可果美已是我们在南亚、东亚和大洋洲区的最大客户。

豆类

挑战: 在疲软市场下推动新的消费需求

自2012年以来,日本市场对果蔬汁的需求持续下降,所谓的“重度消费者”越来越倾向于吃新鲜蔬菜或自己在家榨汁,而”轻度消费者“则抵挡不住越来越多其他健康饮品诱惑而流失,比如优酪乳、豆奶及其他有着官方功能性健康认证的饮料等。 可果美希望扭转这种局面,同时满足便利店老板们日益强烈的对新产品的渴求,将更多新产品摆上货架,吸引消费者的关注。

未来蓝图

我们的“改造现有产能,重塑产品未来计划通过改造已有的产线,生产新的包装形式,可以为客户提供经济高效的差异化方式。 对可果美来说,该计划提供了满足其所有需求的有力解决方案: 他们改装了现有的利乐®TBA/22灌装机,将4种主要产品——每日蔬菜(Yasai Ichinichi Kore Ippon)、 蔬菜生活(Yasaiseikatsu)、水果沙拉(Fruity Salad)和能量之源(Energy Roots)的包装由利乐砖包装200毫升苗条型改为利乐砖无菌包装200毫升苗条柳叶型。 这是日本市场首款叶面型的包装,它的吸引力已被研究证实: 96%的参与者认为它容易持握,88%的参与者表示会购买采用此包装的产品。 人们还认为该包装时尚、炫目、前卫、坚固。 完成改装只需要两周时间,最大限度地缩短了生产停机时间。 同时,可果美抓住机会,为产品注入更多特色,如在果汁配方里加入纤维,使用经森林管理委员会(FSC)认证的纸板等,这些在日本业界也属首次。 可节约成本的解决方案: 新包装可以使用柔版印刷,而不是更昂贵的凹版印刷。 新产品仅在便利店出售,这也是日本市场个人装果汁的主要销售模式,由于采用了新形状和新配方,产品价格也得以上涨。

番茄汁

新的消费者沟通渠道

新包装也带来了新的品牌机遇,我们与可果美密切合作,开展了一系列针对性的宣传活动,如网站推广、会员制、YouTube视频、火车和商店货架广告等。 我们对包装图案进行了重新设计,以最大限度增强货架展示效果,并有效利用独特的包装面传递新产品有益健康且口味更佳等信息。

利乐砖无菌200毫升苗条柳叶型包装已超出了我们的预期

可果美的目标仅仅是止住消费下滑的不利局面。 事实上,推出新包装后的三个月,可果美整体销售量比同比增长了33%,这得益于“水果沙拉”和“能量之源”这两种产品的两位数增长。 此外,产品的购买频率和渗透率也有所提升,新产品进驻了更多商店,覆盖率从90%增加到近乎100%。 客户反响也很热烈。 “通过包装改进,我们的产品重焕生机,成功满足了消费者需求,赢得消费者信任,”可果美消费类产品事业部成员Kota Hayashi表示, “独特的包装面,既传递了产品的健康益处,也使我们的产品在货架上脱颖而出。 通过使用FSC(森林管理委员会)认证的纸包装,我们也进一步传递了自身的环保理念。”

美好景象: 放眼未来

可果美正着眼未来,以期进一步优化包装面,传递更多信息,进一步提升消费者的兴趣。 可果美还将进一步利用与便利店的独家合作关系和经FSC认证的纸板,创造更多差异性和竞争优势。

蔬菜汁