Khi những lon súp Rosella cuối cùng biến mất khỏi các siêu thị tại Úc vào năm 2021, làn sóng phản ứng từ công chúng đã bùng lên. Một biểu tượng gắn liền với nhiều thế hệ và mang đậm giá trị truyền thống của người Úc sao lại có thể biến mất? Với sự hỗ trợ từ Tetra Pak, Rosella đã xây dựng kế hoạch tái ra mắt các sản phẩm mang tính biểu tượng của mình trong bao bì mới, phù hợp với thế kỷ 21.
Công ty Bảo quản & Sản xuất Rosella được thành lập tại Úc vào năm 1895, và món súp cà chua của hãng từng được phục vụ cho quân lính Úc trong Thế chiến I. Thương hiệu này trở thành một phần quen thuộc trong đời sống những người Úc lớn lên trong thế kỷ 20, nhưng đến năm 2020, sức hút dần suy giảm và các sản phẩm không còn mang lại lợi nhuận.
Phân tích thương hiệu cho thấy Rosella bị nhìn nhận là “cũ kỹ, lỗi thời và ngày càng xa rời người tiêu dùng hiện đại.” Ban lãnh đạo bất đắc dĩ phải quyết định ngừng kinh doanh mã sản phẩm cuối cùng của Rosella là lon súp cà chua cô đặc 500 g. Khi những lon cuối cùng rời khỏi kệ, ai cũng nghĩ câu chuyện của Rosella đã đi đến hồi kết.
Người tiêu dùng lên tiếng
Thế nhưng, thực tế lại hoàn toàn khác. Người tiêu dùng Úc nhanh chóng nhận ra Rosella biến mất khỏi kệ và lập tức gọi đến đường dây nóng của công ty để hỏi chuyện gì đã xảy ra. Sharon Tan, cựu quản lý thương hiệu Rosella, chia sẻ: “Mỗi ngày, chúng tôi nhận khoảng 200 đến 300 cuộc gọi từ người tiêu dùng thắc mắc không biết súp cà chua của chúng tôi đi đâu mất. Phản ứng mạnh mẽ này khiến chúng tôi nhận ra giá trị thực sự của thương hiệu.”
Phỏng vấn chuyên sâu với người tiêu dùng
Để hiểu rõ hơn Rosella có ý nghĩa ra sao với người tiêu dùng Úc, Sharon đã thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với khoảng 25 người. Cô chia sẻ: “Nhiều người nhớ lại những nếp sinh hoạt quen thuộc đầy ấm áp, như tối Chủ nhật với một lon súp cà chua và bánh mì nướng phô mai. Có người đã lên chức bà hay cụ, và cảm thấy buồn vì sẽ không còn có thể nấu những món quen thuộc như sốt Bolognese nữa. Họ lo rằng cháu chắt của mình sẽ thất vọng. Điều tôi nhận ra là, với nhiều người, Rosella gợi lên những ký ức rất sâu sắc về khoảnh khắc sum vầy.”
Sharon thực sự bất ngờ trước những cảm xúc mạnh mẽ mà Rosella khơi dậy ở những người tiêu dùng tham gia phỏng vấn. Cô chia sẻ: “Tôi chưa từng gặp trường hợp nào như vậy. Tôi xúc động đến mức đã hứa sẽ tự mình gọi lại cho họ nếu Rosella đưa súp cà chua trở lại kệ hàng.” Sau đó, cô bắt tay vào xây dựng kế hoạch trở lại.
Rosella trở lại với diện mạo bao bì mới
Trước đây, tất cả các sản phẩm súp của Rosella đều được bán trong lon. Tuy nhiên, khi tái ra mắt, Sharon đã chủ động không lựa chọn định dạng lon, vì thực tế cho thấy rất khó đạt được lợi nhuận với những sản phẩm giá thấp như súp cà chua cô đặc đóng lon.
Vào thời điểm đó, lon và túi vẫn là lựa chọn phổ biến, và chưa có thương hiệu nào tại Úc đóng gói súp trong bao bì giấy. Cô tự hỏi: “Có lẽ đây chính là hướng đi mới?”. Sharon dần nhận thấy định dạng bao bì mới có thể trở thành điểm đột phá, vừa giúp tạo sự khác biệt cho sản phẩm Rosella, vừa làm mới hình ảnh thương hiệu và thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ có ý thức về môi trường.
Vào tháng 4 năm 2021, Sharon đã hẹn gặp Michael Grigg, Quản lý Marketing & Đổi mới của Tetra Pak tại Melbourne, để thảo luận về cách đưa Rosella trở lại kệ hàng, khi thương hiệu này vẫn chiếm một vị trí đặc biệt trong lòng người tiêu dùng Úc.
Làm việc với bộ phận Dịch vụ Marketing Tetra Pak
Trong buổi làm việc đầu tiên, Michael và đội ngũ Dịch vụ Marketing của Tetra Pak đã lắng nghe những thách thức về thương hiệu của Rosella và trao đổi một số ý tưởng ban đầu. Vì công ty quyết tâm thử loại bao bì mới, nhóm của Michael đã đề xuất Tetra Recart, giải pháp bao bì giấy tiệt trùng cho thực phẩm bảo quản lâu trên kệ. Ông chia sẻ: “Hệ thống Tetra Recart có chức năng tương tự lon, nhưng mang hình ảnh gọn gàng, hiện đại hơn, giúp hấp dẫn người tiêu dùng trẻ. Đây chính là hướng đi phù hợp để đưa Rosella bước vào thời đại mới.”
Song, việc tái ra mắt một thương hiệu mang tính biểu tượng không chỉ đơn giản là thay đổi bao bì. Theo Sharon, đó là “minh chứng ấn tượng cho sự chủ động”, khi Tetra Pak đã chuẩn bị sẵn các bản mô phỏng cho hai thiết kế bao bì khác nhau, cùng một loạt ý tưởng mở rộng danh mục trong tương lai như nước dùng và sốt pasta. Sharon bày tỏ: “Tôi thấy họ thực sự nỗ lực để thấu hiểu doanh nghiệp của chúng tôi, đồng thời giúp tôi hình dung Rosella có thể phát triển ra sao trong tương lai.”
“Lúc bước vào buổi làm việc đầu tiên, tôi chỉ nghĩ Tetra Pak là một đối tác tiềm năng, nhưng khi ra về, tôi tin chắc mình đã tìm được đối tác thực sự.”
Sharon Tan, cựu quản lý thương hiệu Rosella
Tìm kiếm đơn vị gia công
Sau khi ban lãnh đạo Rosella thông qua kế hoạch hợp tác với Tetra Pak, cuộc chạy đua với thời gian bắt đầu. Đội phụ trách chỉ có ba tháng để xây dựng kế hoạch marketing cho phát triển sản phẩm mới (NPD), nhằm trình bày với các nhà bán lẻ tại Úc vào tháng 7. Việc đầu tiên là tìm ra đơn vị gia công có thể sản xuất súp cà chua cô đặc của Rosella, với những nguyên liệu bí mật tạo nên hương vị đặc trưng. Tetra Pak đã kết nối Rosella với một đơn vị gia công tại Ý, và đó cũng là khởi đầu cho hành trình đưa dòng súp kinh điển của Rosella trở lại thị trường Úc.
Với xác nhận về việc được đưa vào danh mục bán vào tháng 11, đội phụ trách đã thành công đưa các sản phẩm gồm súp cà chua cô đặc nguyên bản, súp kem bí ngô, súp khoai tây và cà rốt, cùng súp cà chua và ớt, lên kệ của một trong những nhà bán lẻ chủ chốt tại Úc. Cả đội vỡ òa trong niềm vui.
Rosella chính thức tái ra mắt với cả bốn mã sản phẩm vào tháng 3 năm 2022. Người tiêu dùng phản hồi rất tích cực, bày tỏ sự vui mừng khi thương hiệu Rosella quay trở lại. Đặc biệt, họ rất hào hứng khi thấy lại sản phẩm súp cà chua cô đặc mang tính biểu tượng trên kệ hàng. Nhiều người xác nhận rằng công thức, và kéo theo đó là hương vị, vẫn y như những gì họ nhớ.
Chiến dịch ra mắt
Trong quá trình tái ra mắt, sự hỗ trợ của Tetra Pak đóng vai trò then chốt giúp Rosella có màn trở lại mạnh mẽ. Với cảm giác thoải mái vốn gắn liền với Rosella, chiến dịch được xây dựng theo ý tưởng chủ đạo “Newstalgia” (mới mẻ và hoài niệm), vừa tôn vinh di sản thương hiệu lâu đời của Rosella, vừa bắt nhịp cuộc sống hiện đại.
“Trớ trêu là sự vắng mặt của Rosella trên kệ hàng lại khiến mọi người nhận ra họ yêu thích thương hiệu này đến nhường nào. Việc này tạo ra một làn sóng chú ý, giúp ích rất nhiều cho màn tái ra mắt. Về khả năng thu hút công chúng, chúng tôi khó có thể làm tốt hơn thế!”
Sharon Tan, cựu quản lý thương hiệu Rosella
Mã sản phẩm mới bán chạy nhất tại Coles và Woolworths
Súp cà chua cô đặc của Rosella nhanh chóng trở thành mã sản phẩm bán chạy nhất tại Coles và Woolworths, trong khi các mã khác cũng lọt top 20. Cả hai nhà bán lẻ đều rất hài lòng với kết quả này và sau đó tiếp tục mở rộng cơ hội phân phối cho Rosella với các sản phẩm mới phát triển.
Tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới
Sharon chia sẻ: “Chúng tôi từng lo rằng mình đã mất chỗ đứng trong thị trường súp bảo quản ở nhiệt độ phòng, nhưng hóa ra không phải vậy. Doanh số vẫn ổn định, và thế hệ khách hàng trẻ đang bắt đầu quan tâm đến thương hiệu. Chúng tôi thực sự rất vui khi thấy mức độ tương tác trên mạng xã hội tăng mạnh khi thông báo rằng Rosella đã trở lại.”
