Όταν οι τελευταίες μεταλλικές συσκευασίες σούπας Rosella αποσύρθηκαν από τα αυστραλιανά σούπερ μάρκετ το 2021, υπήρξε δημόσια κατακραυγή. Πώς θα μπορούσε να εξαφανιστεί αυτό το σύμβολο παράδοσης των παλιών καλών αυστραλιανών αξιών; Με τη βοήθεια της Tetra Pak, η Rosella κατέστρωσε ένα σχέδιο για την επανακυκλοφορία των εμβληματικών προϊόντων της σε μια νέα συσκευασία, κατάλληλη για τον 21ο αιώνα.
Η Rosella Preserving & Manufacturing Company ιδρύθηκε στην Αυστραλία το 1895 και παρήγαγε ντοματόσουπα γνωστή για το ότι αποτελούσε είδος διατροφής των στρατιωτών του αυστραλιανού στρατού κατά τη διάρκεια του Α' Παγκοσμίου Πολέμου. Η μάρκα έγινε αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας πολλών Αυστραλών που μεγάλωσαν τον 20ό αιώνα, αλλά μέχρι το 2020, η δημοτικότητά της είχε μειωθεί και τα προϊόντα της δεν ήταν πλέον κερδοφόρα.
Μια ανάλυση της μάρκας έδειξε ότι η Rosella θεωρήθηκε «τετριμμένη, ξεπερασμένη και ότι έχανε γρήγορα την αίγλη της στους σύγχρονους καταναλωτές». Η ομάδα διαχείρισης αποφάσισε απρόθυμα να αποσύρει από τον κατάλογο το τελευταίο SKU της Rosella, το κουτί των 500 γραμμαρίων με συμπυκνωμένη ντοματόσουπα. Οι τελευταίες μεταλλικές συσκευασίες αφαιρέθηκαν από τα ράφια και ο επίλογος στην ιστορία της Rosella, όπως νόμιζαν όλοι, είχε γραφτεί.
Το κοινό μίλησε
Όπως αποδείχθηκε, τίποτα δεν θα μπορούσε να απέχει περισσότερο από την αλήθεια. Οι Αυστραλοί συνειδητοποίησαν την απουσία της Rosella από τα ράφια και αμέσως άρχισαν να καλούν την τηλεφωνική γραμμή της εταιρείας για να μάθουν τι είχε συμβεί. Η πρώην διευθύντρια της μάρκας Rosella, Sharon Tan, δήλωσε: «Κάθε μέρα, λαμβάναμε περίπου 200-300 κλήσεις από καταναλωτές που αναρωτιόντουσαν πού ήταν η ντοματόσουπα της εταιρείας μας. Η έντονη και συναισθηματικά φορτισμένη αντίδρασή τους δεν μας άφησε καμία αμφιβολία για την αξία μιας μάρκας».
Ενδελεχείς συνεντεύξεις με τους καταναλωτές
Για να κατανοήσει καλύτερα τι σήμαινε η Rosella για τους Αυστραλούς καταναλωτές, η Sharon πραγματοποίησε ενδελεχείς συνεντεύξεις με περίπου 25 άτομα. Λέει: «Πολλοί θυμήθηκαν με αγάπη νοσταλγικές συνήθειες όπως τα βράδια της Κυριακής με μια κονσέρβα σούπα ντομάτας και ένα τοστ με τυρί. Μερικοί από αυτούς ήταν γιαγιάδες ή προγιαγιάδες που στενοχωρήθηκαν επειδή δεν θα μπορούσαν πλέον να φτιάξουν αγαπημένα πιάτα όπως η σάλτσα μπολονέζ. Φοβόντουσαν ότι τα εγγόνια τους θα απογοητεύονταν. Το κύριο πράγμα που έμαθα ήταν ότι, για πολλούς καταναλωτές, η Rosella ξύπνησε δυνατές αναμνήσεις συντροφικότητας».
Η Sharon εντυπωσιάστηκε από τα έντονα συναισθήματα που προκάλεσε η Rosella στο κοινό. «Ήταν κάτι που δεν είχα ξανασυναντήσει», εξήγησε. «Συγκινήθηκα τόσο πολύ που έπιασα τον εαυτό μου να τους υπόσχεται ότι θα τους ξανακαλέσω προσωπικά αν και όταν ξανακυκλοφορήσουμε την ντοματόσουπα Rosella στα ράφια». Στη συνέχεια, άρχισε να εργάζεται πάνω σε ένα σχέδιο επιστροφής.
Η Rosella επιστρέφει σε νέα συσκευασία
Προηγουμένως, όλες οι σούπες Rosella πωλούνταν σε μεταλλικές συσκευασίες, αλλά η Sharon επέλεξε συνειδητά να μην απευθυνθεί σε προμηθευτή μεταλλικών συσκευασιών για την επανακυκλοφορία, καθώς η εμπειρία είχε ήδη δείξει ότι ήταν αδύνατο να αποκομίσει κέρδος από ένα προϊόν χαμηλής τιμής όπως η συμπυκνωμένη ντοματόσουπα σε μεταλλικές συσκευασίες.
Εκείνη την εποχή, οι μεταλλικές συσκευασίες και τα σακουλάκια ήταν συνηθισμένα, αλλά καμία αυστραλιανή μάρκα δεν πουλούσε σούπα σε χάρτινες συσκευασίες. «Ίσως υπήρχε τρόπος να προχωρήσουμε με τις χάρτινες συσκευασίες;» αναρωτήθηκε. Η Sharon άρχισε να βλέπει μια νέα μορφή συσκευασίας ως πιθανό παράγοντα αλλαγής των δεδομένων — έναν καλό τρόπο για να διαφοροποιήσει τα προϊόντα της Rosella, εκσυγχρονίζοντας παράλληλα την εικόνα της και κερδίζοντας νεότερους, περιβαλλοντικά πιο συνειδητοποιημένους καταναλωτές.
Τον Απρίλιο του 2021, η Sharon έκλεισε ραντεβού με τον Michael Grigg, Διευθυντή Μάρκετινγκ & Καινοτομίας στην Tetra Pak στη Μελβούρνη, για να συζητήσουν πώς να επαναφέρουν τη Rosella στα ράφια των καταστημάτων, έχοντας κατά νου ότι εξακολουθούσε να κατέχει σημαντική θέση στην καρδιά των Αυστραλών καταναλωτών.
Συνάντηση με τις Υπηρεσίες Μάρκετινγκ της Tetra Pak
Στην πρώτη συνάντηση, ο Michael και η ομάδα Υπηρεσιών Μάρκετινγκ της Tetra Pak άκουσαν την πρόκληση της Rosella για τη μάρκα και συζήτησαν μερικές αρχικές ιδέες. Δεδομένου ότι η εταιρεία είχε δεσμευτεί να δοκιμάσει έναν νέο τύπο συσκευασίας, η ομάδα του Michael πρότεινε τη χρήση της Tetra Recart, της χάρτινης συσκευασίας τροφίμων με αντοχή στην αποστείρωση για προϊόντα με μεγάλη διάρκεια ζωής. Λέει: «Το σύστημα Tetra Recart έχει την ίδια λειτουργικότητα με μια μεταλλική συσκευασία, αλλά με μια πιο καθαρή εικόνα που απευθύνεται στους νέους καταναλωτές. Φαινόταν σαν ο τέλειος τρόπος για να φέρει τη Rosella στη σύγχρονη εποχή».
Αλλά η επανεκκίνηση μιας εμβληματικής μάρκας δεν περιορίζεται απλώς στην αλλαγή της συσκευασίας. Σε αυτό που η Sharon περιγράφει ως «εντυπωσιακή επίδειξη προνοητικότητας», η Tetra Pak παρουσίασε μακέτες δύο διαφορετικών σχεδίων συσκευασιών και μια σειρά από ιδέες για μελλοντικές επεκτάσεις της σειράς, όπως ζωμούς και σάλτσες ζυμαρικών. Η Sharon λέει: «Ένιωσα ότι προσπάθησαν πραγματικά να κατανοήσουν την επιχείρησή μας και να μου δείξουν πώς θα μπορούσε να είναι το μέλλον για τη Rosella».
«Μπήκα σε εκείνη την πρώτη συνάντηση σκεπτόμενη την Tetra Pak ως πιθανό συνεργάτη... και έφυγα πεπεισμένη ότι είχαμε βρει έναν νέο συνεργάτη».
Sharon Tan, Πρώην διευθύντρια μάρκας Rosella
Εύρεση συνεργάτη συσκευασίας
Η διοίκηση της Rosella έδωσε το πράσινο φως για να προχωρήσει με την Tetra Pak και ο αγώνας ενάντια στον χρόνο ξεκίνησε. Η ομάδα είχε μόλις τρεις μήνες για να αναπτύξει ένα σχέδιο μάρκετινγκ για την ανάπτυξη νέων προϊόντων (NPD) που θα παρουσίαζε στους Αυστραλούς λιανοπωλητές τον Ιούλιο. Το πρώτο πράγμα που έπρεπε να κάνουν ήταν να εντοπίσουν έναν συνεργαζόμενο συνεργάτη συσκευασίας που θα μπορούσε να παράγει συμπυκνωμένη ντοματόσουπα Rosella χρησιμοποιώντας τα μυστικά συστατικά που κάνουν τη σούπα τόσο ξεχωριστή. Η Tetra Pak συνέδεσε τη Rosella με έναν συνεργάτη συσκευασίας με έδρα την Ιταλία και αυτή ήταν η αρχή του ταξιδιού για την εισαγωγή της γκάμας κλασικής σούπας της Rosella στην Αυστραλία.
Η επιβεβαίωση της διαθεσιμότητας ήρθε τον Νοέμβριο και η ομάδα κατάφερε να φέρει την αυθεντική συμπυκνωμένη ντοματόσουπα, καθώς και μια κρεμώδη σούπα κολοκύθας, μια σούπα πατάτας και καρότου και μια σούπα ντομάτας και πιπεριάς σε έναν από τους βασικούς λιανοπωλητές στην Αυστραλία. Η ομάδα ήταν πανευτυχής.
Η Rosella επανακυκλοφόρησε και με τους τέσσερις αριθμούς κωδικών προϊόντων τον Μάρτιο του 2022. Η ανταπόκριση των καταναλωτών που χάρηκαν όταν είδαν την επιστροφή της Rosella ήταν συντριπτική. Ήταν ιδιαίτερα ενθουσιασμένοι που είδαν ξανά την εμβληματική συμπυκνωμένη ντοματόσουπα στα ράφια. Η συνταγή, και κατά συνέπεια η γεύση, επιβεβαίωσαν, ήταν ακριβώς όπως τη θυμόντουσαν οι καταναλωτές.
Η εναρκτήρια καμπάνια
Κατά τη διάρκεια της επανακυκλοφορίας, η υποστήριξη της Tetra Pak ήταν καθοριστική για να επιτρέψει στην μάρκα να εισέλθει στην αγορά με ισχυρή παρουσία. Η μάρκα Rosella βασιζόταν στην άνεση, επομένως η καμπάνια κυκλοφορίας δημιουργήθηκε γύρω από την έννοια της «Newstalgia» – η οποία αντιπροσώπευε με ακρίβεια τη Rosella ως μια καθιερωμένη παραδοσιακή μάρκα που εξακολουθεί να είναι επίκαιρη στον σύγχρονο κόσμο.
«Κατά ειρωνικό τρόπο, η εξαφάνιση της Rosella από τα ράφια υπενθύμισε στο κοινό πόσο αγαπούσε τη μάρκα μας. Δημιούργησε μια αίσθηση που μας ωφέλησε πολύ όταν ήρθε η ώρα για την επανακυκλοφορία. Όσον αφορά την προσέλκυση της προσοχής του κοινού, δεν θα μπορούσαμε να το είχαμε σχεδιάσει καλύτερα!»
Sharon Tan, Πρώην brand manager Rosella
Νέος αριθμός κωδικών προϊόντων με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στα Coles και στα Woolworths
Η συμπυκνωμένη ντοματόσουπα Rosella έγινε γρήγορα η κορυφαία επιλογή αριθμού κωδικών προϊόντων τόσο στα Coles όσο και στα Woolworths, και όλες οι άλλες επιλογές αριθμού κωδικών προϊόντων κατατάχθηκαν στα 20 κορυφαία. Και οι δύο λιανοπωλητές ήταν ικανοποιημένοι με τα αποτελέσματα και στη συνέχεια έδωσαν στη Rosella περισσότερες ευκαιρίες για την ανάπτυξη άλλων νέων προϊόντων.
Η αναζωογόνηση ολοκληρώθηκε
Η Sharon λέει: «Φοβόμασταν ότι είχαμε χάσει την απήχησή μας στην αγορά της σούπας σε θερμοκρασία περιβάλλοντος... αλλά τελικά δεν είχαμε χάσει. Οι πωλήσεις ήταν υγιείς και μια νεότερη γενιά δείχνει ενδιαφέρον για την επωνυμία μας. Ήταν υπέροχο να βλέπουμε το επίπεδο αλληλεπίδρασης στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όταν ανακοινώσαμε ότι «Η Rosella επέστρεψε!»
