Jak przyciągnąć uwagę kupującego?
Konsumenci w typowym supermarkecie stykają się z tysiącami różnych marek i produktów, które rywalizują o ich uwagę. Wyraźne wyróżnienie produktu jest więc kluczowe, ale nauka stojąca za tym, dlaczego konsument wybiera konkretną markę lub produkt, sięga znacznie głębiej niż tylko bycie „przyciągającym wzrok”. Różnicowanie produktu, jak się to nazywa, ma wiele aspektów zarówno w teorii, jak i w praktyce – i jest tematem, którym od większości swojej kariery zajmuje się Jonas Eklund, grafik Tetra Pak na Europę Północną.
Cichy sprzedawca
Dlaczego optymalizacja projektów opakowań jest tak istotna? „Opakowanie to tak zwany ‘cichy sprzedawca’” – mówi Eklund. „Półka w sklepie to miejsce, gdzie Twój produkt spotyka konsumenta, a jeśli projekt nie sprawdza się w tym środowisku, produkt nie zostanie kupiony. Dlatego jest integralną częścią miksu marketingowego”.
„Kiedy konsumenci przeglądają półki, masz tylko kilka sekund, aby przyciągnąć ich uwagę”.
Eklund podkreśla kluczowe różnice między różnicowaniem produktu a bardziej tradycyjną reklamą i projektowaniem graficznym, takimi jak reklamy drukowane czy spoty telewizyjne. „Kiedy konsumenci przeglądają półki, masz tylko kilka sekund, aby przyciągnąć ich uwagę, dlatego naprawdę musisz skupić się na kluczowych aspektach swojego projektu. Zasada przewodnia brzmi: Czy opakowanie przekazuje jedną lub dwie rzeczy, które chcesz zakomunikować w tym krótkim czasie? I to jest naprawdę spore wyzwanie”.
Utrzymuj projekt opakowania prosty
I rzeczywiście tak jest. Jednym z częstych błędów, które Eklund zauważa zbyt często, jest upychanie zbyt wielu elementów na froncie opakowania, co tworzy chaotyczny zbiór informacji. Prostota jest tutaj kluczowa – opakowanie i branding nie tylko muszą sprzedawać produkt, ale również budować rozpoznawalność i poczucie znajomości marki. Kolory są bardzo ważne, podobnie jak rozmiar i styl czcionki; muszą być natychmiast zauważalne i przyciągające uwagę, ale także adekwatne do sygnałów i kontekstu danej kategorii produktu. Zbyt krzykliwe lub odważne może okazać się katastrofalne – Twój produkt po prostu „zniknie” na półce.
„Musisz stworzyć połączenie z produktem, ponieważ konsumenci zazwyczaj wybierają bezpieczne i tradycyjne opcje” – mówi Eklund. Podaje przykład producenta produktów mlecznych, który zmienił opakowania z jasnych, lekkich kolorów na całkowicie czarne; sprzedaż drastycznie spadła, a firma ostatecznie musiała wrócić do poprzedniego designu. „Sztuką jest sprawić, aby produkt wyglądał jak typowy w swojej kategorii, ale jednocześnie wyraźnie wyróżniał się designem. Ma przyciągać uwagę i być inny”.
Projektowanie opakowań w trzech wymiarach
Inna rada, którą Eklund daje markom spożywczym, dotyczy uwzględnienia trójwymiarowego aspektu opakowania – wykorzystania wszystkich dostępnych powierzchni do umieszczenia istotnych informacji lub bardziej szczegółowego storytellingu. „Nazywamy to 360° designu” – mówi. Obejmuje to rozmowy z dostawcami w celu zrozumienia, jak i gdzie opakowanie będzie prezentowane (pułapki ukrytych powierzchni spowodowanych opakowaniami sekundarnymi), oraz umieszczenie jasnych i zwięzłych instrukcji dotyczących recyklingu. „Opakowanie nie powinno tworzyć żadnych frustracji” – dodaje – „a jeśli jesteś konsumentem dbającym o zrównoważony rozwój, chcesz mieć pewność, że trafi do właściwego miejsca”.
„Opakowanie nie powinno tworzyć żadnych frustracji”
Należy również wziąć pod uwagę zgięcia i klapy opakowania oraz sposób, w jaki elementy projektu przebiegają nad nimi lub pod nimi. Opakowanie jest w końcu obiektem 3D, a to, co wygląda świetnie na ekranie lub w formie płaskiej, może prezentować się zupełnie inaczej w swojej finalnej formie. „Graficzne origami” – tak to się nazywa; klapy i zgięcia mogą być zaprojektowane tak, aby kontynuować jakiś element lub stworzyć przerwę czy kontrast. Eklund korzysta ze specjalnego narzędzia do wizualizacji opakowań, aby tworzyć rendery i obrazy 3D, sprawdzać zgodność projektu i testować reakcje konsumentów.
Na półce: efekt billboardu
Istnieje też koncepcja „billboardowego” opakowania; mówiąc prosto, polega to na wykorzystaniu wielu płaskich paneli skierowanych na półkę, aby stworzyć ciągły efekt wizualny. To skomplikowane, ale może przynieść bardzo satysfakcjonujące efekty, mówi Eklund. Uwzględnienie tego efektu jest kolejnym absolutnym „must-have”. „To dobre ćwiczenie, aby zastanowić się, co się dzieje, gdy masz wiele swoich opakowań obok siebie. Czy wygląda to źle? Czy jest jakiś element, który możesz zmienić, aby projekt działał na wielu panelach? I wszystko sprowadza się do przyciągnięcia uwagi konsumenta”.
Ostatecznie właśnie o to chodzi w różnicowaniu produktów – połączenie przyciągnięcia uwagi, rozpoznania marki lub produktu i skłonienia konsumenta do wzięcia produktu z półki lub kliknięcia „kup”. „Jeden z moich nauczycieli zawsze mówił: ‚Tak, jest ładne, ale czy to komunikuje?’” – mówi Eklund. „Jeśli opakowanie jest tylko fajne lub przyjemne dla oka, ale nic poza tym nie przekazuje, to jest bardziej sztuką. Musi działać w sensie połączenia z konsumentami i wywoływania ich zachowań; w przeciwnym razie to porażka”.
Pomyśl o tuszu
Istnieje więcej niż jeden powód, aby utrzymać projekt opakowania prosty. Nie chodzi tylko o to, by był bardziej wyrazisty i czytelny dla konsumentów, ale także o zużycie mniejszej ilości tuszu. „Zawsze ważne jest uwzględnienie 3R – redukuj, ponownie używaj, przetwarzaj” – mówi Eklund – „i projektanci o tym wiedzą. Jednocześnie recykling i ponowne użycie nie zawsze są istotne podczas projektowania opakowania, poza dodaniem informacji dla konsumenta o recyklingu, ale redukcja może mieć zastosowanie – możemy zmniejszyć ilość używanego tuszu”.
Ponieważ musimy stawać się bardziej efektywni w wykorzystaniu zasobów, użycie mniejszej ilości tuszu to pozytywny krok. Ma to również wpływ na sam proces projektowania i może stanowić ciekawe wyzwanie.
„To coś, nad czym projektanci muszą myśleć od samego początku” – dodaje Eklund. „Może to oznaczać użycie jaśniejszych, mniej nasyconych kolorów, albo to, że kolor nie jest nanoszony na każdą stronę opakowania, albo że dekoracje są stosowane oszczędnie. Musi to mieć sens zarówno z perspektywy marki, jak i samego produktu, ale takie podejście może pomóc projektom wyróżnić się na wiele sposobów”.
5 wskazówek dotyczących optymalizacji różnicowania produktów dla opakowań spożywczych:
Poznaj naszego eksperta projektowania
Po ukończeniu studiów na kierunku Projektowanie Graficzne w Duńskim Instytucie Sztuk Graficznych, Jonas Eklund od 22 lat pracuje jako grafik Tetra Pak dla Europy Północnej, ściśle współpracując z działem marketingu i markami, aby ich projekty opakowań odnosiły sukces. Wraz z rosnącą popularnością pakowania większej liczby produktów trwałych w opakowaniach kartonowych, takich jak Tetra Recart® – zamiast słoików, puszek aluminiowych czy woreczków z tworzywa – jego ekspertyza w dostosowywaniu projektów do nowego formatu jest bardziej pożądana niż kiedykolwiek.
