¿Cómo puede atraer la atención del comprador?
Los consumidores de un supermercado típico se enfrentan a miles de marcas y productos diferentes y todos buscan llamar su atención. Por supuesto, destacarse es importante, pero la ciencia detrás de cómo y por qué los consumidores eligen una marca o producto particular por sobre otros va mucho más allá de solo «ser atractivo». La diferenciación del producto, como se le llama, tiene muchos aspectos tanto en la teoría como en la práctica y es un tema que Jonas Eklund, diseñador gráfico de Tetra Pak para Europa del Norte, ha abordado durante la mayor parte de su carrera.
El vendedor silencioso
Entonces, ¿por qué es tan importante optimizar sus diseños de envasado? «El envase es lo que llamamos “El Vendedor Silencioso”», comenta Eklund. «El estante de venta minorista es donde su producto se encuentra con el consumidor, y si el diseño no funciona realmente bien en el entorno, no lo comprarán. Por lo tanto, es una parte integral de la combinación de marketing».
«Cuando los consumidores están buscando en los pasillos, solo tiene unos segundos para llamar su atención».
Eklund señala las diferencias clave entre la diferenciación del producto y la publicidad y diseño gráfico más tradicionales, como los avisos impresos y los comerciales de televisión. «Cuando los consumidores recorren los pasillos, solo cuenta con unos pocos segundos para llamar su atención, por lo que debe enfocarse en los aspectos fundamentales de su diseño. El principio fundamental aquí es el siguiente: ¿El envase comunica uno o dos mensajes que desea brindar dentro de ese periodo de tiempo? Y eso es todo un desafío».
Mantenga el diseño de envase de alimentos simple
Realmente lo es. Un error común que Eklund observa muy a menudo es que se colocan muchos elementos en el frente del envase, lo que genera una maraña de información. La simplicidad aquí es fundamental, el envase y la marca no solo tienen que vender el producto, sino también generar reconocimiento y familiaridad. Los colores también son importantes, así como el tamaño y el estilo de la fuente; deben ser inmediatos y atractivos, pero también relevantes para las señales y el contexto de esa categoría de productos en particular. Si es demasiado llamativo o atrevido puede ser un desastre, el producto simplemente «desaparecerá» en el estante.
«Debe crear una conexión con el producto, ya que los consumidores tienden a inclinarse por lo seguro y tradicional al momento de elegir», comenta Eklund. Cita el ejemplo de un productor lechero que renovó la marca y cambió de un envasado muy llamativo y con colores claros al negro absoluto; las ventas cayeron drásticamente y esto obligó a la empresa a volver a hacer un cambio. «El truco está en hacer que luzca como un producto típico de su categoría, pero también desafiar el diseño de la categoría. Debe destacarse y ser diferente».
Diseño de envase en tres dimensiones
Otra recomendación que le brinda a las marcas de alimentos incluye tener en cuenta el aspecto tridimensional del envasado y utilizar todas las superficies disponibles para la información importante y un desarrollo más detallado. «Lo llamamos un diseño de 360o», declara. Incluye hablar con los proveedores para comprender cómo y dónde se mostrará el envase (los peligros de las áreas ocultas causadas por el envasado secundario), además de incluir indicaciones claras y concisas acerca de cómo reciclarlo. «El envase no debería generar frustraciones», comenta, «y si es un consumidor interesado en la perspectiva de sostenibilidad, debe asegurarse de que termine en el lugar correcto».
«El envase no debería generar frustraciones».
Luego, hay que tener en cuenta los pliegues y dobleces, y cómo ubicar los elementos de diseño por encima o debajo de estos. El envasado es, después de todo, un objeto 3D y lo que puede lucir genial en una pantalla o aplanado se puede ver muy diferente en su forma final. Se conoce como «origami gráfico»: los pliegues y dobleces se pueden diseñar para continuar un elemento o para ofrecer un cambio o contraste. Eklund usa una herramienta especial de visualización de envases para crear un bosquejo e imágenes 3D a fin de comprobar el ajuste del diseño y probar la reacción del consumidor.
En los estantes: el efecto cartelera
Luego, está el concepto de envasado de cartelera; en términos sencillos, esto quiere decir aprovechar todos los paneles planos en un estante para crear un efecto de diseño continuo. Es complicado, pero puede ser muy satisfactorio, dice Eklund. Además, es totalmente necesario tener en cuenta este efecto. «Es un buen ejercicio considerar qué ocurre cuando muchos de sus envases se ubican juntos. ¿Luce terrible? ¿Hay algún elemento que pueda cambiar para que el diseño funcione en muchos paneles? Y todo se resumen en atraer la atención del consumidor».
En última instancia, de esto se trata la diferenciación del producto, conectar los puntos entre llamar la atención, reconocer la marca del producto y tomarlo del estante o hacer clic en «comprar». «Uno de mis profesores solía decir: “Si, es lindo, pero ¿lo comunica?”», comenta Eklund. «Si un envase es moderno y lindo de ver pero no ofrece ningún mensaje más allá de eso, es más un tipo de arte. Debe funcionar en el sentido de conectar con el consumidor e incitar su comportamiento; de lo contrario, es una falla».
Piense en la tinta
Hay varias razones por las cuales usar diseños simples para los envases. No se trata solo de hacerlos más llamativos y legibles para los consumidores, sino también de utilizar menos tinta. «Siempre es importante tener en cuenta las 3 R: reducir, reutilizar y reciclar», comenta Eklund, «y los diseñadores son conscientes de esto. Al mismo tiempo, reciclar y reutilizar tal vez no sean tan relevantes al momento de diseñar un envase (más allá de agregar información para el consumidor sobre cómo reciclarlo), pero la idea de reducir sí puede aplicarse: podemos reducir la cantidad de tinta que usamos».
A medida que necesitamos volvernos más eficientes en el uso de recursos, usar menos tinta es un paso positivo. Además, tiene un impacto directo en el proceso de diseño y puede representar un desafío interesante.
«Esto es algo que los diseñadores deben considerar desde el principio», agrega Eklund. «Tal vez eso implique usar colores más claros y menos saturados, o no aplicar color en todas las caras del envase, o bien utilizar elementos decorativos con la mayor moderación posible. Debe tener sentido desde la perspectiva de la marca y del producto en sí, pero adoptar esta mentalidad puede hacer que el diseño se destaque de más de una manera».
Cinco recomendaciones para optimizar la diferenciación del producto para los envases de alimentos:
Presentamos a nuestro experto en diseño
Después de graduarse en Diseño Gráfico en el Danish Graphic Arts Institute, Jonas Eklund pasó los últimos 22 años como diseñador gráfico en Tetra Pak en el norte de Europa, donde trabajó para nuestro departamento de mercadeo y marcas para garantizar el éxito de los diseños de envasado. Y a medida que aumenta la tendencia de envasar más productos alimentarios de larga vida útil en envases de cartón Tetra Recart®, en lugar de los frascos de vidrio, las latas de aluminio y las bolsas plásticas, su experiencia para ayudar a los clientes a adaptar los diseños a este nuevo formato es más solicitada que nunca.
