06/11/2020
ARABIE SAOUDITE
Al Rabie se démarque avec Tetra Pak® Reflect
L’histoire en bref
Al Rabie, le plus grand client de Tetra Pak au Moyen-Orient et en Afrique, a réussi une première mondiale avec le lancement de sa nouvelle boisson pour sportifs, Vitality C, conditionnée dans un emballage Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap™ 26 avec Tetra Pak® Reflect, notre tout nouveau matériau d’emballage holographique. L’objectif ? Créer un nouveau produit attrayant aux yeux des Millennials, qui constituent la plus vaste tranche démographique du marché ciblé, à savoir l’Arabie saoudite, et inverser la tendance à la baisse des ventes de JNSD (jus, nectars et boissons plates). Al Rabie, qui est depuis longtemps connu dans cette région géographique pour ses produits innovants et de qualité, souhaite également renforcer l’équité de sa marque ainsi que sa réputation de chef de file.
Un acteur majeur, et un pionnier
Fondé en 1980, Al Rabie est l’un des plus grands producteurs de jus en Arabie saoudite et ses produits sont connus pour leur vaste gamme de parfums. Peu à peu, l’entreprise s’est également fait connaître pour son portefeuille croissant de produits laitiers et alimentaires. L’entreprise est financée à 100 % par des actifs saoudiens et a toujours été connue pour sa position de pionnier de l’innovation, au niveau de ses produits, des technologies adoptées et de ses modes de travail. Les produits d’Al Rabie sont commercialisés dans toute l’Arabie saoudite, dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord et même au-delà de celle-ci.
Al Rabie en bref
Siège social : Riyad
Employés : 1 700
Chiffre d’affaires 2017 : US$350 millions
Part de marché : 17 % au total (JNSD)
Répartition de l’activité : 91 % JNSD, 9 % produits laitiers
Activité avec Tetra Pak : 25 lignes, principalement des emballages au format avancé
Partenaires sur l’innovation
Tetra Pak et Al Rabie travaillent ensemble depuis la création de l’entreprise. Ils partagent une histoire commune en termes d’innovation et ont travaillé ensemble sur le lancement du premier aryan à longue durée de conservation, un yaourt à boire traditionnel très apprécié au Moyen-Orient. Plus récemment, Al Rabie a été la première entreprise au monde à lancer le Tetra Brik® Aseptic 125 Slim Leaf et les deux entreprises ont collaboré début 2018 au lancement d’une eau conditionnée dans une brique alimentaire, en partenariat avec Careem, l’application de transport de réservation de courses régionale.
Une catégorie en déclin
Des facteurs macroéconomiques, notamment la pression sur le revenu disponible et l'introduction de la TVA, combinés à la baisse du taux de natalité, ont contribué à une forte baisse de la demande pour l'ensemble de la catégorie JNSD en 2016 et 2017. Au cours de l'année écoulée, cependant, des signes de reprise ont été observés : les volumes vendus ont augmenté de plus de 6 % en 2018, les emballages en briques alimentaires – principalement fabriqués par Tetra Pak – jouant un rôle majeur.
Focus sur les Millennials :
Une enquête menée auprès des consommateurs en 2017 a mis en évidence une opportunité intéressante de cibler la génération Y, le groupe démographique dominant dans la région. Cette étude a révélé une forte demande parmi ce groupe pour des produits pouvant être consommés sur le pouce, et que rester hydraté tout au long de la journée était une priorité. Le marché présentait un vide évident en matière de produit pratique et désaltérant, présenté dans un emballage innovant, susceptible de séduire ces jeunes consommateurs sensibles aux tendances et de renforcer à la fois la valeur de la marque Al Rabie et sa réputation de producteur innovant.
La combinaison parfaite
Al Rabie et Tetra Pak ont travaillé ensemble pour mettre au point la parfaite combinaison entre le produit et l’emballage. Vitality C, une boisson sportive aromatisée aux fruits enrichie en vitamine C, a été formulée pour répondre à la demande de la génération Y en matière d'hydratation saine. Elle sera commercialisée aux côtés des boissons énergisantes et des boissons gazeuses, un nouveau domaine pour Al Rabie. Le prix, 20 % supérieur à la moyenne du marché, positionne ce produit comme haut de gamme. Le Tetra Prisma® Aseptic 330 Square DreamCap™ répondait à tous les critères pour une consommation nomade et contribuait également à démarquer le produit en rayon. La réelle innovation toutefois a été le recours à Tetra Pak Reflect. Tetra Pak Reflect fait partie de la nouvelle gamme d’effets pour matériaux d’emballage Tetra Pak® Artistry, et offre un effet holographique attrayant qui permet aux produits de se distinguer de la concurrence. Encore mieux, ces nouveaux effets peuvent être déployés sans qu’il ne soit nécessaire d’adopter un nouveau format ou d’investir dans de nouveaux équipements. C’est la première fois que ce type de contenant est associé au nouveau matériau d’emballage : une occasion enthousiasmante pour Al Rabie de revendiquer une véritable exclusivité mondiale.
Un lancement très médiatisé
Vitality C a été lancé à l’occasion du Gulfood Manufacturing 2018, qui s’est déroulé à Dubaï en novembre. Al Rabie prévoit de lancer le produit sur le marché à l'aide de supports promotionnels et d'échantillons dans les points de vente, ainsi que d'une campagne sur les réseaux sociaux mettant l'accent sur les opportunités offertes par Tetra Pak Reflect aux marques pour s'exprimer, et sur la façon dont les emballages « sautent » des rayons pour attirer l'attention des consommateurs.
« Tetra Pak® Reflect est une grande innovation : les emballages holographiques nous permettent de créer un effet de surprise supplémentaire qui surprendra les clients et nous démarquera de la concurrence. Cela nous a ouvert de nouveaux horizons en termes de personnalisation de nos emballages, sans qu’il ne soit nécessaire de procéder à des modifications en termes de formats, de tailles ou de modèles. Nous sommes en plein apprentissage et nous découvrons comment bénéficier encore davantage de cette innovation en matière d’emballage », Ghassan Majdali, directeur adjoint commercial, Al Rabie
