เมื่อซุป Rosella กระป๋องสุดท้ายถูกนำออกจากซูเปอร์มาร์เก็ตในออสเตรเลียในปี 2021 ก็เกิดกระแสต่อต้านจากสาธารณชน สัญลักษณ์แห่งความต่อเนื่องและคุณค่าที่ดีงามแบบออสเตรเลียดั้งเดิมนี้จะหายไปได้อย่างไร แต่ด้วยความช่วยเหลือจาก Tetra Pak Rosella จึงวางแผนสำหรับการกลับมาเปิดตัวผลิตภัณฑ์อันเป็นเอกลักษณ์อีกครั้งในบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่เหมาะสมกับศตวรรษที่ 21
Rosella Preserving & Manufacturing Company ก่อตั้งขึ้นในออสเตรเลียในปี 1895 และซุปมะเขือเทศของแบรนด์นี้มีชื่อเสียงจากการเสิร์ฟให้กับทหารในกองทัพออสเตรเลียช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 แบรนด์นี้กลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตประจำวันของชาวออสเตรเลียจำนวนมากที่เติบโตขึ้นมาในศตวรรษที่ 20 แต่ในปี 2020 ความนิยมของแบรนด์ลดลง และผลิตภัณฑ์ก็ไม่ทำกำไรอีกต่อไป
จากการวิเคราะห์แบรนด์พบว่า ผู้บริโภคมองว่า Rosella ‘เก่า ล้าสมัยและกำลังหมดความสำคัญกับผู้บริโภคยุคใหม่’ แม้ไม่เต็มใจ แต่ทีมผู้บริหารตัดสินใจยกเลิกการจำหน่ายสินค้าตัวสุดท้ายของ Rosella นั่นคือ ซุปมะเขือเทศเข้มข้นบรรจุกระป๋องขนาด 500 กรัม กระป๋องสุดท้ายถูกนำออกจากชั้นวาง และทุกคนต่างคิดว่าบทสุดท้ายในเรื่องราวของ Rosella ได้จบลงแล้ว
คนเริ่มออกมาพูด
ปรากฏว่า ความจริงนั้นตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง ชาวออสเตรเลียตื่นขึ้นมาพบว่าซุปมะเขือเทศ Rosella หายไปจากชั้นวางสินค้า และเริ่มโทรไปที่สายด่วนของบริษัททันทีเพื่อถามว่าเกิดอะไรขึ้น ชารอน ตัน อดีตผู้จัดการแบรนด์โรเซลลา กล่าวว่า “ทุกวัน เราได้รับโทรศัพท์ประมาณ 200-300 สายจากผู้บริโภคที่สงสัยว่าซุปมะเขือเทศของเราหายไปไหน อารมณ์ที่แสดงออกอย่างรุนแรงของพวกเขาทำให้เรามั่นใจได้ถึงคุณค่าของแบรนด์”
การสัมภาษณ์ผู้บริโภคเชิงลึก
เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่า Rosella มีความหมายอย่างไรต่อผู้บริโภคชาวออสเตรเลีย ชารอนจึงทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้บริโภคประมาณ 25 คน เธอกล่าวว่า “หลายคนหวนนึกถึงช่วงเวลาอันอบอุ่น เช่น เย็นวันอาทิตย์กับซุปมะเขือเทศกระป๋องและขนมปังปิ้งชีส บางคนเป็นคุณยายหรือคุณทวดที่เศร้าใจเพราะพวกเขาจะไม่สามารถทำอาหารจานโปรดอย่างซอสโบโลเนสได้อีกต่อไป พวกเขากลัวว่าหลานๆ จะผิดหวัง สิ่งสำคัญที่ฉันได้เรียนรู้ก็คือ สำหรับผู้บริโภคจำนวนมาก Rosella ปลุกความทรงจำอันทรงพลังเกี่ยวกับการอยู่ร่วมกัน”
ชารอนรู้สึกทึ่งกับอารมณ์รุนแรงที่ Rosella ก่อขึ้นในหมู่ผู้ให้สัมภาษณ์ “มันไม่เหมือนกับอะไรที่ฉันเคยเจอมาก่อนเลย” เธออธิบาย “ฉันซึ้งมาก จนถึงขั้นสัญญาว่าจะโทรกลับไปหาพวกเขาด้วยตัวเอง ถ้าหากซุปมะเขือเทศ Rosella กลับมาวางขายอีกครั้ง” จากนั้นเธอก็เริ่มวางแผนการกลับมา
Rosella กลับมาพร้อมบรรจุภัณฑ์ใหม่
ก่อนหน้านี้ ซุป Rosella ทั้งหมดจำหน่ายในกระป๋อง แต่ชารอนตัดสินใจอย่างรอบคอบที่จะไม่ใช้ซัพพลายเออร์กระป๋องสำหรับการเปิดตัวใหม่ เนื่องจากประสบการณ์ที่ผ่านมาแสดงให้เห็นแล้วว่า เป็นไปไม่ได้ที่จะทำกำไรจากผลิตภัณฑ์ราคาถูกอย่างซุปมะเขือเทศเข้มข้นในกระป๋อง
ในเวลานั้น คนนิยมใช้กระป๋องและซอง แต่ไม่มีแบรนด์ใดในออสเตรเลียที่ขายซุปในกล่องกระดาษ “บางทีกล่องอาจเป็นทางออกที่ดีก็ได้มั้ง” เธอสงสัย ชารอนเริ่มมองเห็นรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ว่าอาจเป็นตัวเปลี่ยนเกมที่สำคัญ เพราะเป็นวิธีที่ดีในการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของ Rosella ในขณะเดียวกันก็ปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ทันสมัยและชนะใจผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
เดือนเมษายน ปี 2021 ชารอนนัดกับไมเคิล กริกก์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและนวัตกรรมของ Tetra Pak ในเมลเบิร์น เพื่อปรึกษาวิธีการนำ Rosella กลับมาวางจำหน่ายอีกครั้ง โดยคำนึงถึงว่าผลิตภัณฑ์ยังคงตราตรึงอยู่ในใจของผู้บริโภคชาวออสเตรเลีย
พบกับบริการทางการตลาดของ Tetra Pak
ในการประชุมครั้งแรก ไมเคิลและทีมผู้ให้บริการทางการตลาดของ Tetra Pak ได้รับฟังปัญหาของแบรนด์ Rosella และพูดคุยถึงไอเดียเริ่มต้นบางอย่าง เนื่องจากบริษัทมุ่งมั่นที่จะลองใช้บรรจุภัณฑ์รูปแบบใหม่ ทีมของไมเคิลจึงเสนอให้ใช้ Tetra Recart ซึ่งเป็นบรรจุภัณฑ์กล่องกระดาษที่ผ่านกระบวนการฆ่าเชื้อด้วยความร้อนและแรงดันสูงได้สำหรับอาหารที่เก็บรักษาได้ในอุณหภูมิห้อง เขาบอกว่า “ระบบ Tetra Recart มีฟังก์ชันการทำงานเหมือนกับกระป๋อง แต่มีภาพลักษณ์ที่สะอาดตาและดึงดูดผู้บริโภครุ่นใหม่ ดูเหมือนจะเป็นวิธีที่สมบูรณ์แบบในการนำ Rosella เข้าสู่ยุคสมัยใหม่”
แต่การนำแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์กลับมาอีกครั้งนั้นไม่ใช่แค่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ ชารอนอธิบายว่าเป็น ‘การแสดงความกระตือรือร้นที่น่าประทับใจ’ เมื่อ Tetra Pak นำเสนอแบบจำลองการออกแบบบรรจุภัณฑ์สองแบบที่แตกต่างกัน และไอเดียต่างๆ สำหรับการขยายสายผลิตภัณฑ์ในอนาคต เช่น น้ำแกงจืดและซอสพาสต้า ชารอนกล่าวว่า “ฉันรู้สึกว่าพวกเขาพยายามทำความเข้าใจธุรกิจของเราจริงๆ และแสดงให้ฉันเห็นว่าอนาคตของ Rosella จะเป็นอย่างไรได้บ้าง”
“ตอนเข้าไปในที่ประชุมครั้งแรก ฉันคิดว่า Tetra Pak อาจเป็นพันธมิตรในอนาคต…แต่ตอนเดินออกมา ฉันมั่นใจว่าเราพบพันธมิตรรายใหม่แล้ว”
ชารอน ตัน อดีตผู้จัดการแบรนด์ Rosella
ค้นหาพันธมิตรการบรรจุ
ฝ่ายบริหารของ Rosella อนุมัติให้ดำเนินการต่อกับ Tetra Pak แล้วการแข่งขันกับเวลาก็เริ่มต้นขึ้น ทีมงานมีเวลาเพียงสามเดือนในการพัฒนาแผนการตลาดสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPD) เพื่อนำเสนอต่อผู้ค้าปลีกในออสเตรเลียในเดือนกรกฎาคม สิ่งแรกที่พวกเขาต้องทำคือการหาพันธมิตรการบรรจุที่สามารถผลิตซุปมะเขือเทศเข้มข้นของ Rosella โดยใช้ส่วนผสมลับที่ทำให้ซุปมีรสชาติพิเศษ Tetra Pak ประสานงานระหว่าง Rosella กับพันธมิตรการบรรจุในอิตาลี และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการเดินทางเพื่อนำซุปสูตรคลาสสิกของ Rosella มาสู่ออสเตรเลีย
การยืนยันการวางจำหน่ายเกิดขึ้นในเดือนพฤศจิกายน และทีมงานก็สามารถนำซุปมะเขือเทศเข้มข้นสูตรดั้งเดิม รวมถึงซุปฟักทองเนื้อครีม ซุปรสมันฝรั่งและแครอท และซุปรสมะเขือเทศและพริกไทย เข้าไปวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกเจ้าสำคัญแห่งหนึ่งในออสเตรเลียได้สำเร็จ ทีมงานดีใจมาก
Rosella กลับมาวางจำหน่ายอีกครั้งพร้อมสินค้าครบทั้ง 4 SKU ในเดือนมีนาคม 2022 และได้รับการตอบรับอย่างล้นหลามจากผู้บริโภคที่ต่างดีใจเมื่อได้เห็น Rosella กลับมา พวกเขารู้สึกตื่นเต้นเป็นพิเศษที่ได้เห็นซุปมะเขือเทศเข้มข้นอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์วางขายอีกครั้ง พวกเขายืนยันว่าสูตรและรสชาติยังคงเหมือนเดิมทุกประการตามที่ผู้บริโภคจำได้
แคมเปญเปิดตัว
ระหว่างการกลับมาเปิดตัวใหม่ การสนับสนุนจาก Tetra Pak มีบทบาทสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์เข้าสู่ตลาดอย่างมีตัวตนชัดเจน แบรนด์ Rosella มีจุดยืนที่ชัดเจนในเรื่องความสบายใจ เราจึงสร้างแคมเปญเปิดตัวขึ้นตามคอนเซปต์ ‘Newstalgia’ (ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คิดถึง) ซึ่งสะท้อนถึง Rosella ได้อย่างถูกต้องในฐานะแบรนด์เก่าแก่ที่ยังคงมีความสำคัญในโลกยุคใหม่
“ตลกดีที่เมื่อโรเซลลาหายไปจากชั้นวางสินค้า กลับเตือนให้ผู้บริโภคนึกถึงว่าพวกเขารักแบรนด์ของเราแค่ไหน มันสร้างกระแสที่ส่งผลดีต่อการกลับมาเปิดตัวผลิตภัณฑ์ของเราอย่างมากในแง่ของการดึงดูดความสนใจของสาธารณชน เราวางแผนได้ดีกว่านี้ไม่ได้แล้ว!”
ชารอน ตัน อดีตผู้จัดการแบรนด์ Rosella
สินค้าใหม่ยอดนิยมที่ Coles และ Woolworths
ซุปมะเขือเทศเข้มข้นของ Rosella กลายเป็นสินค้าขายดีที่สุดอย่างรวดเร็วทั้งใน Coles และ Woolworths และสินค้าอื่นๆ ทั้งหมดก็ติด 20 อันดับแรก ผู้ค้าปลีกทั้งสองรายต่างพอใจกับผลลัพธ์ จึงให้โอกาส Rosella ในการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นใหม่ๆ เพิ่มเติมต่อไป
ฟื้นคืนชีวิตอย่างสมบูรณ์แบบ
ชารอนกล่าวว่า “เราเคยกลัวว่าจะเสียส่วนแบ่งการตลาดในตลาดซุปที่อุณหภูมิห้องไปแล้ว…แต่ปรากฏว่าไม่ใช่เลย ยอดขายยังคงดีอยู่ และคนรุ่นใหม่ก็ให้ความสนใจแบรนด์ของเรามากขึ้น เป็นเรื่องดีมากที่ได้เห็นระดับการมีส่วนร่วมในโซเชียลมีเดียเมื่อเราประกาศว่า “Rosella กลับมาแล้ว!”
