คุณจะดึงดูดสายตานักช้อปได้อย่างไร
ผู้บริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปเผชิญกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ต่างๆ นับพันรายการที่ต่างแย่งชิงความสนใจ เห็นได้ชัดว่าความโดดเด่นเป็นสิ่งสำคัญ แต่วิทยาศาสตร์เบื้องหลังว่าทำไมผู้บริโภคถึงเลือกแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์หนึ่งมากกว่าแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ นั้นลึกซึ้งกว่าแค่การ "ดึงดูดสายตา" การสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์นั้นมีหลายแง่มุมทั้งในทางทฤษฎีและปฏิบัติ และเป็นหัวข้อที่โยนัส เอคลุนด์ นักออกแบบกราฟิกของ Tetra Pak สำหรับยุโรปเหนือ ให้ความสนใจมาเกือบตลอดชีวิตการทำงานของเขา
ตัวแทนขายไร้เสียง
แล้วทำไมการออกแบบบรรจุภัณฑ์อาหารให้เหมาะสมจึงสำคัญนัก เอคลุนด์กล่าวว่า “บรรจุภัณฑ์คือสิ่งที่เราเรียกว่า ‘ตัวแทนขายไร้เสียง’ ชั้นวางสินค้าในร้านค้าปลีกคือจุดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณพบกับผู้บริโภค และถ้าการออกแบบไม่ค่อยเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมนั้น คนก็จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์จึงเป็นส่วนสำคัญของส่วนผสมทางการตลาด”
“ขณะที่ผู้บริโภคกำลังเลือกซื้อสินค้า คุณมีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีที่จะดึงดูดความสนใจ”
เอคลุนด์ชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์กับการโฆษณาและการออกแบบกราฟิกแบบดั้งเดิม เช่น โฆษณาในสิ่งพิมพ์และโฆษณาทางโทรทัศน์ “ขณะที่ผู้บริโภคกำลังเลือกซื้อสินค้า คุณมีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีที่จะดึงดูดความสนใจของพวกเขา คุณจึงต้องเน้นแก่นแท้ของการออกแบบ หลักการสำคัญในที่นี้คือ บรรจุภัณฑ์สื่อสารหนึ่งหรือสองประเด็นที่คุณต้องการจะสื่อภายในช่วงเวลาดังกล่าวได้หรือไม่ ซึ่งเป็นเรื่องค่อนข้างท้าทาย”
ออกแบบบรรจุภัณฑ์อาหารให้เรียบง่ายเข้าไว้
ใช่แล้ว หนึ่งในข้อผิดพลาดที่เอคลุนด์เห็นบ่อยมากคือการใส่ส่วนประกอบมากเกินไปบนหน้าบรรจุภัณฑ์ ทำให้ข้อมูลดูยุ่งเหยิง ที่นี่ ความเรียบง่ายเป็นสิ่งสำคัญพื้นฐาน บรรจุภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ไม่เพียงแต่ต้องขายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องสร้างการจดจำและความคุ้นเคยด้วย สีก็สำคัญ เช่นเดียวกับขนาดและรูปแบบตัวอักษร ต้องดึงดูดความสนใจได้ทันที แต่ก็ต้องสอดคล้องกับบริบทและลักษณะของผลิตภัณฑ์ประเภทนั้นๆ ด้วย ถ้าฉูดฉาดหรือโดดเด่นเกินไปอาจพังได้ ผลิตภัณฑ์ของคุณจะ "หายไป" จากชั้นวางสินค้าอย่างแน่นอน
“คุณต้องสร้างความเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ เพราะผู้บริโภคมักจะอยากรู้สึกปลอดภัยและยึดติดกับสิ่งเดิมๆ เมื่อต้องเลือก” เอคลุนด์กล่าว เขายกตัวอย่างของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นมรายหนึ่งที่รีแบรนด์และเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์จากสีสว่างสดใสมากเป็นสีดำล้วน ยอดขายตกต่ำมาก และในที่สุดบริษัทก็ถูกบังคับให้เปลี่ยนกลับไปใช้แบบเดิม “เคล็ดลับคือการทำให้ดูเหมือนผลิตภัณฑ์ทั่วไปในหมวดหมู่ของคุณ แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องท้าทายการออกแบบของหมวดหมู่นั้นด้วย มันควรจะโดดเด่นและแตกต่าง”
สามมิติของการออกแบบบรรจุภัณฑ์
คำแนะนำอื่นที่เขาบอกแบรนด์อาหาร ได้แก่ การพิจารณาแง่มุมสามมิติของบรรจุภัณฑ์ โดยใช้พื้นผิวที่มีอยู่ทั้งหมดเพื่อแสดงข้อมูลสำคัญหรือเล่าเรื่องราวที่ละเอียดมากขึ้น “เราเรียกว่าการออกแบบ 360 องศา” เขากล่าวต่อถึงความเกี่ยวข้องในการกับการพูดคุยกับซัพพลายเออร์เพื่อทำความเข้าใจว่าบรรจุภัณฑ์จะไปจัดแสดงที่ไหนอย่างไร (อันตรายจากจุดบอดที่เกิดจากบรรจุภัณฑ์รอง) และการใส่คำแนะนำที่ชัดเจนและกระชับเกี่ยวกับวิธีรีไซเคิล “บรรจุภัณฑ์ไม่ควรทำให้เสียอารมณ์” เขากล่าว “และถ้าคุณเป็นผู้บริโภคที่สนใจในมุมมองด้านความยั่งยืน คุณก็อยากมั่นใจว่ามันไปลงเอยในที่ที่ถูกต้อง”
“บรรจุภัณฑ์ไม่ควรทำให้เสียอารมณ์”
นอกจากนี้ ยังต้องพิจารณาถึงรอยพับและแผ่นปิดต่างๆ และการจัดวางองค์ประกอบการออกแบบให้ทับซ้อนหรืออยู่ใต้รอยพับดังกล่าว เพราะท้ายที่สุดแล้ว บรรจุภัณฑ์เป็นวัตถุสามมิติ และสิ่งที่ดูดีบนหน้าจอหรือเมื่อวางราบ อาจดูแตกต่างออกไปมากในรูปแบบขั้นสุดท้าย เรียกว่าเป็น “โอริกามิเชิงกราฟิก” หมายความว่า สามารถออกแบบให้แผ่นปิดและรอยพับต่อเนื่องกับองค์ประกอบเดิม หรือสร้างจุดตัดหรือความแตกต่าง เอคลุนด์ใช้เครื่องมือสร้างภาพตัวอย่างบรรจุภัณฑ์แบบพิเศษเพื่อสร้างภาพเรนเดอร์และภาพสามมิติ เพื่อตรวจสอบการจัดวางของดีไซน์และทดสอบปฏิกิริยาของผู้บริโภค
บนชั้นวาง: ความน่าดึงดูดใจของโฆษณา
นอกจากนี้ยังมีแนวคิดเรื่องบรรจุภัณฑ์ที่สร้างความน่าดึงดูดใจของโฆษณา พูดง่ายๆ ก็คือ การใช้ประโยชน์จากแผงหน้าเรียบๆ หลายๆ แผงบนชั้นวางสินค้า เพื่อสร้างเอฟเฟกต์การออกแบบที่ต่อเนื่องกัน เอคลุนด์กล่าวว่ามันซับซ้อน แต่ก็คุ้มค่ามาก นอกจากนี้ การคำนึงถึงเอฟเฟกต์นี้ก็สำคัญมาก “เป็นแบบฝึกหัดที่ดีในการพิจารณาว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อคุณวางบรรจุภัณฑ์หลายๆ ชิ้นไว้ด้วยกัน ดูแย่ไหม มีองค์ประกอบใดที่คุณสามารถเปลี่ยนแปลงเพื่อให้การออกแบบได้ผลดีในหลายๆ แผงหรือไม่ และทั้งหมดนี้ก็กลับมาที่การดึงดูดสายตาของผู้บริโภค”
ท้ายที่สุดแล้ว นี่คือหัวใจสำคัญของการสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ คือการเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างการดึงดูดความสนใจ การจดจำแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ และการหยิบสินค้าออกจากชั้นวางหรือการคลิก “ซื้อ” เอคลุนด์กล่าวว่า “อาจารย์ของผมคนหนึ่งเคยพูดเสมอว่า ‘มันดูดีนะ แต่ว่ามันสื่อสารอะไรได้บ้าง’ ถ้าบรรจุภัณฑ์ดูดีหรือสวยงามแต่ไม่สื่ออะไรไปมากกว่านั้น ก็เหมือนงานศิลปะมากกว่า มันต้องใช้งานได้จริงในแง่ของการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคและกระตุ้นพฤติกรรมของพวกเขา ไม่อย่างนั้นก็ล้มเหลว”
ลองนึกถึงหมึก
การออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เรียบง่ายนั้นมีเหตุผลมากกว่าหนึ่งอย่าง ไม่ใช่แค่ทำให้ดูโดดเด่นและอ่านง่ายขึ้นสำหรับผู้บริโภค แต่ยังเกี่ยวกับการใช้หมึกพิมพ์น้อยลงด้วย “สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงหลัก 3 R เสมอ ได้แก่ ลดการใช้ (Reduce) นำกลับมาใช้ซ้ำ (Reuse) และรีไซเคิล (Recycle)” เอคลุนด์กล่าว “นักออกแบบรู้เรื่องนี้ ในขณะเดียวกัน การรีไซเคิลและการใช้ซ้ำอาจไม่เกี่ยวข้องมากนักกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ นอกเหนือจากการเพิ่มข้อมูลให้ผู้บริโภคเกี่ยวกับวิธีการรีไซเคิล แต่สามารถนำแนวคิดเรื่องลดการใช้มาประยุกต์ได้ เราลดปริมาณหมึกพิมพ์ที่เราใช้ได้”
เนื่องจากเราจำเป็นต้องใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น การใช้หมึกน้อยลงจึงเป็นสิ่งที่ดี นอกจากนี้ยังส่งผลต่อกระบวนการออกแบบโดยตรง และอาจเป็นความท้าทายที่น่าสนใจ
“นี่คือสิ่งที่นักออกแบบต้องพิจารณาตั้งแต่เริ่มต้น” เอคลุนด์กล่าวเสริม “ดังนั้น อาจใช้สีที่สดใสกว่าและไม่ฉูดฉาด หรือไม่ต้องใส่สีทุกด้านของบรรจุภัณฑ์ หรือใช้การตกแต่งให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ต้องสมเหตุสมผลทั้งในมุมมองของแบรนด์และในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์เอง แต่การมีวิธีคิดนี้จะช่วยให้การออกแบบโดดเด่นได้ในหลายๆ ด้าน”
5 เคล็ดลับเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์ในบรรจุภัณฑ์สำหรับอาหาร:
ขอแนะนำให้รู้จักผู้เชี่ยวชาญการออกแบบของเรา
หลังจากเรียนจบด้านการออกแบบกราฟิกจากสถาบันศิลปะกราฟิกแห่งเดนมาร์ก โยนัส เอคลุนด์ ใช้เวลา 22 ปีที่ผ่านมาเป็นนักออกแบบกราฟิกของ Tetra Pak สำหรับยุโรปเหนือ โดยทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายการตลาดและแบรนด์ต่างๆ เพื่อให้มั่นใจว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของพวกเขาจะประสบความสำเร็จ และเนื่องจากเทรนด์การบรรจุผลิตภัณฑ์อาหารที่เก็บรักษาได้ในอุณหภูมิห้องในบรรจุภัณฑ์แบบกล่อง เช่น Tetra Recart® แทนการใช้โหลแก้ว กระป๋องอะลูมิเนียม และซองพลาสติก กำลังเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความเชี่ยวชาญของเขาจึงเป็นที่ต้องการมากกว่าที่เคย ในการช่วยลูกค้าปรับเปลี่ยนการออกแบบให้เข้ากับรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่นี้
