​​​​พลิกโฉมหน้าบรรจุภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มในยุคของผู้บริโภคชาวมิลเลนเนียล

ในขณะที่โลกกำลังก้าวล้ำเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 อย่างรวดเร็ว เราไม่สามารถปฏิเสธได้ว่า ผู้บริโภคหนุ่มสาวชาวมิลเลนเนียล (Millennials) ถือเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ ที่มีอำนาจในการใช้จ่ายรวมกันสูงถึงประมาณ 6 แสนล้านดอลลาร์ต่อปี  และยังเป็นกลุ่มพลังสำคัญที่ทำให้เกิดความผันผวนในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มทั่วโลก  ดังนั้น การทำความเข้าใจว่า อะไร คือ หัวใจสำคัญในการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ จึงมีความสำคัญอย่างมากต่ออนาคตของธุรกิจบรรจุภัณฑ์
 

ทำความรู้จักกับ ชาวมิลเลนเนียล

ชาวมิลเลนเนียล คือ ผู้ที่เกิดในช่วงตั้งแต่ปี ค.ศ. 1980 ถึง 2000 เป็นกลุ่มที่ ได้รับอิทธิพลจากยุคแห่งความแปรปรวนทางเศรษฐกิจและสังคมในช่วง 2 – 3 ทศวรรษที่ผ่านมา  พวกเขาคือ หนึ่งในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ใหญ่ที่สุด ที่กำลังก้าวขึ้นมามีอิทธิพลอย่างมากต่ออุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม คนรุ่นนี้มี ความพิเศษเฉพาะตัว โดยนอกจากจะเป็นคนรุ่นแรกที่เติบโตขึ้นท่ามกลางอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลในยุคโลกาภิวัฒน์อย่างแท้จริงแล้ว พวกเขายังมีความคาดหวังสูง มีรสนิยมและมีความต้องการเฉพาะตัวที่แตกต่างจากผู้บริโภครุ่นอื่นๆอย่างชัดเจน

รายงานปกขาว (White Paper) ของ Tetra Pak ที่ทำการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคของชาวมิลเลนเนียลโดยเฉพาะ เปิดเผยถึงบุคลิกเฉพาะตัว 6 ประการของคนกลุ่มนี้ที่แบรนด์ต่าง ๆ ควรพิจารณาตอบสนอง
 
คุณลักษณะดังกล่าวได้แก่ ความเป็นโลกาภิวัฒน์ ชาวมิลเลนเนียลเป็นคนรุ่นแรกของยุคโลกาภิวัฒน์ ที่เติบโตขึ้นพร้อมกับเทคโนโลยีที่ย่อโลกให้แคบลง ชีวิตแบบดิจิทัล ชาวมิลเลนเนียล ติดตามความเคลื่อนไหวของข่าวสารและข้อมูลออนไลน์มากกว่า 40 ครั้งต่อวัน การพึ่งพาทั้งสังคมออนไลน์และออฟไลน์ ชาวมิลเลนเนียลจะรับฟังคนรุ่นเดียวกันผ่านทั้งสองช่องทาง เมื่อต้องการคำแนะนำในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าต่าง ๆ  การโหยหาประสบการณ์ใหม่ ๆ คนกลุ่มนี้เสาะหาผลิตภัณฑ์ที่มีความแปลกใหม่ อีกทั้งยังต้องการประสบการณ์จากการบริโภคที่มากกว่าเพียงแค่คุณค่าของตัวผลิตภัณฑ์ การเลือกซื้อตามอารมณ์ ชาวมิลเลนเนียลนิยมมีแนวโน้มในการใช้อารมณ์และความรู้สึกในการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่ม โดยให้ความสำคัญกับความสะดวกสบาย และสุดท้าย ความฉลาดซื้อ ผู้บริโภคชาวมิลเลนเนียลใส่ใจต่อสุขภาพ และต้องการส่งเสริมการใช้ชีวิตอย่างเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
 
ดังนั้น การพัฒนาสูตรผสมผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะของบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะกับคุณลักษณะ 6 ประการดังกล่าว จึงเป็นหลักปฏิบัติข้อใหญ่ที่ควรคำนึงถึงในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้

หัวใจสำคัญในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวมิลเลนเนียล

นวัตกรรมและการสร้างความแตกต่าง คือ หัวใจสำคัญในการตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคชาวมิลเลนเนียล  โดยเฉพาะการนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่างชนิดสำหรับต่างโอกาส  ตัวอย่างความสำเร็จที่ชัดเจนในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ต่างชนิดสำหรับต่างโอกาส  คือ การเจริญเติบโตแบบเขย่งก้าวกระโดดของธุรกิจ น้ำมะพร้าวบรรจุกล่อง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าผู้ผลิตในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้สามารถตอบสนองความต้องการของชาวมิลเลนเนียลซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักของเครื่องดื่มสำหรับนักกีฬาและเครื่องดื่มให้พลังงานได้ถูกจุด จนเกิดเทรนด์ที่ยกให้ น้ำมะพร้าวเป็นเครื่องดื่มทางเลือกใหม่จากธรรมชาติที่คืนความสดชื่นกระปรี้กระเปร่าในระหว่างหรือหลังการออกกำลังกาย

นอกจากนั้น ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มอีก 5 ประการ อันได้แก่ รูปลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์ ความสะดวกสบายในการจับถือ ความสามารถในการดื่มจากบรรจุภัณฑ์  การเก็บรักษาเพื่อการบริโภคต่อ และความเป็นเมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ยังเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตควรนำมาบูรณาการกับแผนการผลิตและแผนการตลาดหากต้องการเจาะกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้

อาเดส (AdeS) ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มนมถั่วเหลืองผสมน้ำผลไม้ของยูนิลีเวอร์ ในละตินอเมริกา คือตัวอย่างผู้ผลิตอีกรายหนึ่งที่สามารถขยายส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศบราซิล ได้เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 50 จากการเปิดตัวเครื่องดื่มในกล่องบรรจุภรรณ์แบบใหม่ ที่มุ่งเจาะกลุ่มวัยรุ่นและวัยหนุ่มสาวโดยเฉพาะ  คุณสมบัติของบรรจุภัณฑ์รุ่นดังกล่าวคือ เป็นกล่องขนาดแบบดื่มครั้งเดียวหมด มีรูปลักษณ์ที่แปลกใหม่ทันสมัย และเหมาะการบริโภคนอกบ้าน

กล่องบรรุภัณฑ์ที่ตอบสนองมากกว่าเพียงแค่การบรรจุเครื่องดื่ม

“อาหารคือการสร้างประสบการณ์และการสร้างโอกาสในการเข้าสังคม” เป็นหนึ่งในทัศนคติที่โดดเด่นของผู้บริโภคชาวมิลเลนเนียลต่อการบริโภค ชาวมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มที่ใส่ใจต่อสุขภาพ ตระหนักถึงความสำคัญของการบริโภคอย่างถูกสุขอนามัย และมีกิจวัตรการกินแบบยืดหยุ่น ตามไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในปัจจุบัน มีการเว้นอาหารมือหลัก เช่น อาหารเช้า เป็นประจำ
พฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป ได้สร้างโอกาสให้กับแบรนด์อาหารและเครื่องดื่ม ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยปรากฎการณ์ที่เห็นได้ชัดเจนคือ การเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องของตลาดอาหารและเครื่องดื่ม ที่พลิกโฉมรูปแบบให้ผลิตภัณฑ์ให้สามารถพกพาได้และพร้อมรับประทานทุกที่ ทุกเวลา และการใช้กลยุทธ์การตลาดแฝงบรรยากาศ (Ambient Marketing) เป็นกลไกการขยายส่วนแบ่งทางการตลาดในกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้

หนึ่งในตัวอย่างนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์ที่ถูกพัฒนาโดยบริษัท เต็ดตรา แพ้ค เพื่อตอบรับความต้องการดังกล่าว คือ กล่องบรรจุอาหารรุ่นเต็ดตรา รีคาร์ท®   (Tetra Recart^®) ซึ่งเป็นกล่องบรรจุภัณฑ์อาหารชนิดอ่อนตัวที่มีความแข็งแรง สามารถทนต่อความร้อนและความดันสูงได้ ใช้บรรจุอาหารที่ต้องการฆ่าเชื้อด้วยความร้อน ตัวกล่องมีน้ำหนักเบา โดยมีน้ำหนักเพียงร้อยละ 64 เมื่อเทียบกับบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องที่ความจุ 400 กรัม สามารถขนส่งได้ง่าย ได้ปริมาณมากกว่าบรรจุภัณฑ์แบบกระป๋องถึงร้อยละ 18 รูปทรงของบรรจุภัณฑ์ของเต็ดตรา รีคาร์ท®   (Tetra Recart^®) ยังช่วยให้สามารทจัดวางบนชั้นสินค้าได้จำนวนเพิ่มมากขึ้นถึงร้อยละ 30 – 40 เมื่อเทียบกับบรรจุภัณฑ์แบบขวดปิดฝาและกระป๋อง พร้อมกันนี้ ตัวบรรจุภัณฑ์ยังมาพร้อมกับการพิมพ์ฉลากที่ให้สีสันสวยสดใส สร้างจุดเด่นให้แก่ผลิตภัณฑ์ได้ในแบบที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของแบรนด์ผู้ผลิตนั้น ๆ  จุดเด่นที่สำคัญอีกอย่างคือ การเลือกใช้ทรัพยากรการผลิตอย่างเหมาะสม จากแหล่งวัตถุดิบที่ได้รับการรับรองมาตรฐานการจัดการป่าไม้อย่างยั่งยืนจากองค์การพิทักษ์ป่าไม้ (Forest Stewardship Council: FSC​) ซึ่งช่วยลดก่อผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมน้อยกว่าอย่างมีนัยสำคัญ

ผู้นำกระบวนการผลิตและบรรจุภัณฑ์สำหรับอาหารและเครื่องดื่มสำหรับวันนี้และวันหน้า

โฉมหน้าอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มกำลังก้าวล้ำไปอย่างไม่มีหยุดยั้ง ผู้บริโภค ร้านค้า และผู้ผลิตต่างมองหาโซลูชั่นกระบวนการผลิตและบรรจุภัณฑ์แบบครบวงจรที่จะยกระดับธุรกิจตนให้เป็นผู้นำในตลาด โดยยังคงไว้ซึ่งคุณสมบัติสำคัญในด้าน คุณภาพของอาหารและเครื่องดื่ม การเพิ่มความสะดวกสบายในการบริโภค การมีรูปลักษณ์ที่โดเด่นและดึงดูดใจ และที่สำคัญต้องช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

แม้ว่ากระบวนการบรรจุอาหารและเครื่องดื่มในปัจจุบันจะมีความหลากหลาย แต่กระบวนการผลิตและบรรจุภัณฑ์แบบอะเซ็ปติค (ปลอดเชื้อ) ถือเป็นทางเลือกต้น ๆ เนื่องจากเป็นกระบวนการเดียวที่ช่วยถนอมอาหารและเครื่องดื่มโดยคงสีสัน เนื้อสัมผัส รสชาติ รวมถึงคุณค่าทางโภชนาการ ไว้ได้หลายเดือน (แตกต่างกันไปตามชนิดของอาหาร) โดยไม่ต้องใช้สารกันบูดและไม่ต้องแช่เย็น พร้อมรับประทานได้ทันที นอกจากนี้ การขนส่งบรรจุภัณฑ์ แบบอะเซ็ปติค (ปลอดเชื้อ)  ซึ่งไม่ต้องอาศัยการปรับอุณภูมิสำหรับผลิตภัณฑ์ ยังอำนวยความสะดวกและช่วยลดต้นทุนแก่ผู้ประกอบการ ซึ่งถือเป็นจุดแข็งอันสำคัญที่และเสริมโอกาสทางธุรกิจที่เกิดขึ้นได้จากทั่วทุกมุมโลก

คุณปัณฑารีย์ ยอดศรี ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารองค์กร บริษัท เต็ดตรา แพ้ค ประเทศไทย ร่วมให้ข้อคิดที่น่าสนใจว่า “ปัจจุบัน ผู้บริโภคใช้เวลาในการตัดสินใจเลือกสินค้าน้อยลง ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มต้องปรับตัวต่อกระแสความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปให้ทัน การคำนึงถึงกระบวนการผลิตเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะผลิตภัณฑ์ต้องสามารถตอบโจทย์ต่อความต้องการของซัพพลายเชนไปจนถึงมือผู้บริโภค ดังนั้นการสร้างความแตกต่างด้วยนวัตกรรมกระบวนการผลิตและบรรจุภัณฑ์ จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญช่วยให้ทำให้แบรนด์มีความโดดเด่น ทำให้สามารถแข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้ง ครองความเป็นแบรนด์ในใจผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อกลุ่มชาวมิลเลนเนียล ด้วยคุณค่าทางโภชนาการ ทางสังคม และสิ่งแวดล้อมอย่างลงตัวในคราวเดียวกัน”