25/03/2019
TURQUIE

​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​Le lancement du lait protéiné renforce la position de Pınar en tant que leader innovant du marché

L’histoire en bref

Les produits riches en protéines sont très tendance et constituent un secteur important pour la croissance du marché turc. Pınar Süt, notre client de longue date, s'est appuyé sur sa réputation d'innovation et de qualité pour lancer le premier lait UHT enrichi en protéines de Turquie. L’emballage, Tetra Prisma^® Aseptic 500 Edge avec DreamCap^™26, est également une première pour ce marché et a rencontré un vif succès auprès des consommateurs qui le trouvent parfait pour une consommation nomade.

Pınar : un pionnier en Turquie

Fondée en 1973, Pınar, qui appartient à Yaşar Holding, a son siège social à Izmir, en Turquie. Soucieuse de répondre aux besoins des consommateurs et de promouvoir les bienfaits du lait et des produits laitiers pour la santé, elle a toujours été à l'avant-garde des tendances. Elle a été la première à commercialiser du lait UHT sur le marché turc, dans des emballages Tetra Brik^® Aseptic 1000 Base​, et la première à proposer une gamme complète de produits laitiers à valeur ajoutée, notamment des laits sans lactose, biologiques, pour enfants en bas âge et aromatisés. Les autres gammes de produits comprennent le beurre, le fromage et le yaourt, ainsi que les jus de fruits, les sauces et les desserts. Dans le secteur des produits laitiers, Pınar est le leader du marché (hors marques de distributeur) en Turquie.

Pınar et Tetra Pak : une collaboration étroite

La collaboration privilégiée entre Pınar et Tetra Pak remonte à la création de l'entreprise au début des années 1970. Elle se caractérise par son ouverture, son dynamisme et son esprit véritablement collaboratif. Pınar a participé à des ateliers d'innovation proposés dans le cadre de notre parcours Marketing Services, qui visent à explorer de nouveaux produits et concepts et à générer de la croissance pour nos clients. Aujourd'hui, 100 % des activités de conditionnement en brique de Pınar sont réalisées avec Tetra Pak. Outre le Tetra Prisma 500 Edge DreamCap, la base installée de l'entreprise comprend les emballages Tetra Brik Aseptic 1000, 500 et 200 ml Slim, ainsi que le Tetra Brik Aseptic 200 Base.

Un appétit croissant pour des produits sains​

Une étude réalisée auprès de consommateurs vers 2015 a montré que, bien que les niveaux d’obésité en Turquie étaient élevés et que la population était peu sensible à l’importance d’une alimentation saine, les choses évoluaient rapidement. L'urbanisation croissante, le niveau d'éducation plus élevé et l'évolution démographique ont fait émerger un nouveau groupe de consommateurs plus jeunes, qui accordent la priorité à leur santé et à leur bien-être et recherchent activement des produits sains sur le marché. Les chiffres d’Euromonitor montrent que les ventes globales de produits de santé et de bien-être sont passées de 17,5 milliards de livres turques (~ US$3,1 milliards) en 2015 à 23,6 milliards de livres turques (~US$4,16 milliards) en 2017. Des études menées auprès des consommateurs ont également montré que les protéines étaient étroitement liées à la gestion du poids, à des niveaux d'énergie élevés et à une meilleure récupération après l'effort. Mais alors que le marché regorgeait de préparations en poudre, de confiseries et même de boissons enrichies en protéines, il n'existait aucun lait enrichi en protéines : une opportunité évidente pour Pınar de s'appuyer sur son solide palmarès en matière d'innovation dans le secteur laitier.

Recherche approfondie

Pınar a travaillé en étroite collaboration avec Tetra Pak pour développer un nouveau concept de produit répondant aux besoins d’un jeune groupe urbain. Tout d'abord, un atelier a été organisé pour réfléchir au concept : quels produits répondraient aux besoins et aux occasions de consommation de la génération Y, qu'attendaient-ils et voulaient-ils d'une boisson lactée, et comment un tel produit pourrait-il s'intégrer dans leur routine quotidienne ? Pınar a ensuite mené deux recherches, la première sur l’emballage lui-même et la deuxième sur les nouveaux concepts de produits proposés.​

La première phase de l'étude s'est révélée particulièrement instructive, montrant que les consommateurs avaient une préférence très marquée pour les emballages munis d'un bouchon, de préférence un grand bouchon facilitant la consommation nomade. Pınar a donc décidé non seulement de lancer un nouveau lait protéiné, mais aussi d'investir dans une nouvelle ligne afin de transférer tous ses produits laitiers à valeur ajoutée existants (lait pour enfants en bas âge, lait sans lactose, lait biologique et lait allégé) du Tetra Brik Aseptic 500 Slim au Tetra Prisma Aseptic 500 Edge avec DreamCap 26. Cet emballage innovant a permis à Pınar d'apporter une nouveauté sur le marché.

Cibler les besoins des consommateurs​

Deux mois plus tard, en avril 2017, le lait protéiné a été lancé en deux saveurs, le cacao et la vanille. Ce nouveau produit était délicieux et présentait toute une série de bienfaits pour la santé. Conformément aux préférences exprimées par les consommateurs dans le cadre de l'étude, il était sans lactose, sans sucre, faible en matières grasses et enrichi en vitamines B1, B3, B6, B12, en L-carnitine et en coenzyme Q10. Il contenait également 70 % de protéines en plus qu'un lait nature moyen, ce qui contribuait à couvrir les besoins énergétiques quotidiens des consommateurs actifs et à réparer les muscles après l'effort. Deux nouvelles saveurs ont suivi en 2018 : fraise et cacahuète/banane. Le lait protéiné est vendu dans les circuits de distribution modernes (hypermarchés, supermarchés et magasins spécialisés, par exemple), les stations-service et les centres de remise en forme, à un prix élevé. ​

Une campagne marketing à 360 degrés

Pınar a choisi de positionner son lait protéiné comme un produit destiné à un mode de vie sain au quotidien plutôt que comme une boisson sportive spécialisée, en ciblant les consommateurs jeunes et actifs âgés de 20 à 40 ans environ. La campagne de lancement a débuté par une publicité télévisée, axée sur des messages ambitieux et motivants qui mettaient l'accent sur l'énergie et l'initiative (« Personne ne te ressemble », « J'aime ton attitude ») et accompagnés d'une version actualisée d'une célèbre chanson traditionnelle turque. Cette campagne s'est accompagnée d'une importante promotion numérique, de publicités sur les réseaux sociaux, d'actions de merchandising sur le terrain, d'activations dans les centres de fitness et de parrainages d'événements. Pınar s'est également associé à des blogueurs et des instructeurs de fitness pour créer des « laboratoires d'entraînement » en ligne, proposant de courtes vidéos d'exercices et du contenu promouvant un mode de vie actif, et a collaboré avec la Türkiye's Kitchen Art Academy pour créer des recettes saines à base de lait protéiné dans différentes saveurs. Pour marquer le lancement de deux nouvelles références en 2018, Pınar s'est associé à l'artiste de rue Fatih Sinan Șimşek afin de créer des emballages en édition limitée pour toute la gamme de lait protéiné, accompagnés d'une publicité télévisée accrocheuse.

Résultat : une position renforcée en tant que leader du marché​

La nouvelle gamme de produits laitiers protéinés a été bien accueillie par les consommateurs : les ventes en 2018 ont presque triplé par rapport à celles de 2017 et Pınar a installé une deuxième ligne de production afin de répondre à la demande sans cesse croissante. ​

​Enseignements

Le succès du lancement du lait protéiné par Pınar repose sur quatre facteurs clés :

• Un produit de haute qualité, offrant de multiples bienfaits pour la santé et un excellent goût
• Un emballage innovant qui se démarque de la concurrence
• Une conception d’emballage de qualité mettant en évidence la teneur en protéines du produit
• Une bonne compréhension du public cible et de ses exigences, identifiée par une étude de consommation détaillée
• • Une vaste gamme d’activités promotionnelles engageantes et dynamiques.