วิธีรับมือกับความท้าทายที่เป็นแรงกดดันธุรกิจค้าปลีกอาหาร
โลกของการค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในทุกด้าน ตั้งแต่ประชากรศาสตร์และเทคโนโลยี ไปจนถึงความต้องการและความคาดหวัง อย่างไรก็ตาม เหตุการณ์และการชะงักงันในช่วงสองปีที่ผ่านมาได้นำไปสู่สถานการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ส่งผลให้เกิดความท้าทายในซัพพลายเชน อัตราเงินเฟ้อที่สูงขึ้น อัตรากำไรที่ต่ำลง และท้ายที่สุดคือความจำเป็นที่ผู้ค้าปลีกจะต้องตอบสนองอย่างรวดเร็วต่อความต้องการและความคาดหวังที่เปลี่ยนไป คำถามคือ ผู้ค้าปลีกจะทำอย่างไรเพื่อคงความสำคัญในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงนี้ และมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างตรงจุด มาร่วมกันสำรวจความท้าทายบางอย่างที่กดดันที่สุด และวิธีที่เอาชนะความท้าทายเหล่านั้น
ความท้าทายที่ 1 – การสร้างความตื่นเต้นให้กับล็อกชั้นวางผลิตภัณฑ์ที่เก็บรักษาได้ในอุณหภูมิห้องในซูเปอร์มาร์เก็ต
แม้ว่าจะมีนวัตกรรมที่สำคัญมากมายในหมวดหมู่สินค้าที่เก็บรักษาได้ในอุณหภูมิห้อง แต่ก็ยังคงถูกมองว่าเป็นส่วนที่น่าตื่นเต้นค่อนข้างน้อยในประสบการณ์การเลือกซื้อ
“เมื่อ 15-20 ปีที่แล้ว ผลิตภัณฑ์ที่เก็บรักษาได้ในอุณหภูมิห้องเป็นสิ่งที่ตรงไปตรงมามาก เช่นเดียวกับการสื่อสาร” อันโตเนลลา มักคาโรเน หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกทางธุรกิจของ Tetra Pak อธิบาย “โดยทั่วไปสินค้าดังกล่าวมักเป็นสินค้าจำเป็น การสื่อสารเกี่ยวกับสินค้าจึงโฟกัสที่ความจำเป็นของผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค แต่ตอนนี้ มีผลิตภัณฑ์หลากหลายประเภทที่ออกแบบมาเพื่อรองรับความจำเป็นและความต้องการเฉพาะด้าน ตั้งแต่นมร้อนที่ช่วยให้นอนหลับสบาย ไปจนถึงเครื่องดื่มจากพืชที่ช่วยให้มีสุขภาพดี และน้ำผลไม้ที่ออกแบบมาสำหรับใช้ทำค็อกเทลหรือม็อกเทล”
ความท้าทายในที่นี้ไม่ได้อยู่ที่สินค้าที่มี เพราะมีผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจมากมายอยู่บนชั้นวาง กลับกัน ผู้ค้าปลีกควรคิดถึงวิธีดึงดูดลูกค้าให้เข้ามายังล็อกสินค้าเหล่านี้ และวิธีนำเสนอสินค้าที่มีอยู่ให้ดีที่สุด การเลือกผลิตภัณฑ์ก็สำคัญ มีแบรนด์และผู้ผลิตจำนวนมากที่ไม่เพียงแต่คิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ที่เก็บรักษาได้ในอุณหภูมิห้อง แต่ยังรวมถึงบรรจุภัณฑ์ด้วย
รูปแบบบรรจุภัณฑ์ที่หลากหลายขึ้น ช่วยให้แบรนด์และผู้ผลิตสามารถออกแบบได้อย่างโดดเด่นยิ่งขึ้น การออกแบบนี้จะโดดเด่นได้อย่างมากเมื่อวางคู่กับสินค้าแบบดั้งเดิม และสามารถช่วยดึงดูดความสนใจของลูกค้าจำนวนมากขึ้นมายังแผนกที่มีชีวิตชีวาของสินค้าที่เก็บรักษาได้ในอุณหภูมิห้อง
อันโตเนลลาเสริมว่า "ผู้บริโภคกำลังให้ความสนใจกับสิ่งที่เขียนอยู่บนบรรจุภัณฑ์ และถูกดึงดูดด้วยดีไซน์และข้อความที่โดดเด่น การเลือกบรรจุภัณฑ์ที่ใช่จะช่วยให้บรรลุเป้าหมายนี้ได้ง่ายขึ้น ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกัน สมจริง และเป็นส่วนตัวมากขึ้นด้วย ซึ่งผู้ค้าปลีกต้องคำนึงถึง ถ้ายังอยากมีความสำคัญในตลาด คนสมัยนี้คาดหวังระบบนิเวศที่เชื่อมโยงทุกช่องทางอย่างไร้รอยต่อ”
ความท้าทายที่ 2 – ทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์ทุกช่องทางในธุรกิจค้าปลีกอาหาร
ตั้งแต่มีสมาร์ทโฟน การช้อปออนไลน์ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวัน และผู้ค้าปลีกก็ต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ แต่หน้าร้านก็ยังสำคัญมาก และลูกค้าก็กำลังลบเส้นแบ่งระหว่างโลกทางกายภาพและโลกดิจิทัลมากกว่าที่เคย แล้วผู้ค้าปลีกจะมอบประสบการณ์จากการเชื่อมโยงทุกช่องทางให้ดีที่สุดได้อย่างไร
“ตอนนี้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสที่ดีมากในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค และใช้วิธีการสื่อสารและการโฆษณาแบบเฉพาะบุคคล โดยมีจุดเชื่อมต่อมากขึ้นตลอดเส้นทางการซื้อสินค้า” อันโตเนลลากล่าว “แบรนด์และผู้ค้าปลีกสามารถใช้จุดเชื่อมต่อเหล่านี้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคแต่ละรายมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่การเล่าเรื่องที่ปรับให้เข้ากับแต่ละบุคคล ไปจนถึงข้อเสนอพิเศษตามประวัติการซื้อที่ผ่านมา”
“ซึ่งอาจทำได้ง่ายๆ เพียงแค่ใช้คิวอาร์โค้ด แต่เนื่องจากเทคโนโลยีพัฒนาอย่างรวดเร็ว ผู้ค้าปลีกจะนำเสนอประสบการณ์ที่ไม่เคยทำได้มาก่อนก็ได้เช่นกัน แม้ว่าเทคโนโลยีเกิดใหม่เช่นเมตาเวิร์สจะมียังไม่ค่อยคุ้มค่าสำหรับผู้ค้าปลีก แต่กลุ่มเป้าหมายมีจำนวนมาก จึงเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายที่มีศักยภาพมาก เราเห็นผู้คนจำนวนมากขึ้นเสาะหาการเชื่อมต่อทางออนไลน์ โดยเฉพาะเนื่องจากโรคระบาดครั้งใหญ่ ผู้ค้าปลีกจึงจำเป็นต้องสำรวจโอกาสในด้านนี้ด้วย โซเชียลคอมเมิร์ซนับเป็นตัวอย่างหนึ่ง เมื่อโซเชียลมีเดียกลายเป็นช่องทางการขายและการสื่อสารเพิ่มเติม”
ผู้ค้าปลีกบางรายเริ่มทดลองใช้เทคโนโลยี AR (ความเป็นจริงเสริม) และ VR (ความเป็นจริงเสมือน) แล้ว โดยใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีที่กำลังพัฒนาเหล่านี้เพื่อแสดงผลิตภัณฑ์หรือแม้แต่ร้านค้าทั้งหมดในมุมมองใหม่ บางรายใช้หน้าจอที่มีคุณสมบัติโต้ตอบได้ภายในร้าน เพื่อกำหนดทิศทางการเดินและดึงดูดความสนใจไปยังส่วนต่างๆ โดยใช้ประโยชน์จากศักยภาพทางดิจิทัลในพื้นที่จริง แล้วก็ยังมีตะกร้าสินค้าที่สามารถผสานระบบกับโทรศัพท์ และระบบนำทางภายในร้านที่อิงตามตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ มีโอกาสแทบไม่สิ้นสุด
“ในฐานะผู้ค้าปลีก สิ่งสำคัญที่สุดที่ต้องคิดถึงคือเป้าหมายของคุณ” อันโตเนลลาอธิบาย “และวิธีที่คุณจะบรรลุเป้าหมายนั้น โดยไม่ขัดแย้งกับผู้บริโภค ประสบการณ์ที่ยืดหยุ่น ราบรื่น และเหมาะกับบุคคล คือกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของกลยุทธ์แบบทุกช่องทาง”
ในทางกลับกัน การที่ผลิตภัณฑ์จะโดดเด่นบนแพลตฟอร์มดิจิทัลอาจเป็นเรื่องยาก ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า ผู้ที่ซื้อสินค้าออนไลน์เพียงอย่างเดียวจะซื้อสินค้าได้เร็วกว่าและซื้อเฉพาะสินค้าที่ตั้งใจไว้ ซึ่งอาจหมายความว่าเว็บไซต์ขายของชำออนไลน์จะมีศักยภาพมากขึ้นถ้าเรียนรู้จากร้านค้าที่มีหน้าร้านในเรื่องการค้นพบผลิตภัณฑ์ รวมถึงวิธีนำเสนอประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การทำธุรกรรมเพียงอย่างเดียว
ความท้าทายที่ 3 – ทำให้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมีราคาที่จับต้องได้มากขึ้น
ไม่ว่าใครก็ตระหนักถึงวิกฤตค่าครองชีพที่ส่งผลกระทบต่อเกือบทุกส่วนของโลก และนี่เองที่ทำให้ผู้บริโภคใส่ใจราคามากขึ้น ในขณะเดียวกัน ผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตก็ต้องเผชิญกับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น และต้องปรับตัวให้เข้ากับปัจจัยภายนอกที่ก่อให้เกิดความท้าทาย
“ความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้น แรงกดดันด้านรายได้ และการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วขึ้น หมายความว่าผู้ค้าปลีกและผู้ผลิตต้องคล่องตัวอยู่เสมอ รวมถึงต้องจัดการปัญหาที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสินค้าขาดสต็อกและราคาที่สูงขึ้น ตลอดจนการขยายตัวของฉลากส่วนตัว และการสื่อสารคุณค่าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น” อันโตเนลลากล่าว “นอกจากนี้ยังหมายความว่าเราต้องให้ความสำคัญกับสินค้าจำเป็นมากขึ้น เนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจจะทำให้ผู้บริโภคลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ผู้ค้าปลีกอาจชะลอการลงทุนในโครงการวิจัยและนวัตกรรมระยะยาว โดยหันไปเน้นการลงทุนระยะสั้นแทน เช่น การลงทุนที่เกี่ยวข้องกับราคา”
กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพหลายอย่างมักตั้งอยู่บนพื้นฐานของความซื่อสัตย์ โดยการแก้ไขปัญหาที่ลูกค้าเผชิญโดยตรง ภาวะเงินเฟ้อเป็นปัญหาสำหรับทั้งผู้บริโภคและผู้ค้าปลีก ทำให้ Carrefour ผู้ค้าปลีกจากฝรั่งเศสนำปุ่ม ‘ต่อต้านเงินเฟ้อ’ มาใช้ทางออนไลน์ ซึ่งจะแสดงผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ราคาถูกที่สุด เพื่อพยายามช่วยประหยัดเงินให้กับผู้ใช้
เจ้าอื่นๆ เช่น Walmart ประกาศว่าจะตรึงราคาสินค้าบางรายการเป็นระยะเวลานาน เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่ากำลังซื้อสินค้าในราคาต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ นอกจากนี้ยังมีผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ เช่น Coop ในเดนมาร์ก และ Lidl ในสวิตเซอร์แลนด์ ที่ถึงกับจัดแคมเปญ "ปิดไฟ" โดยปิดโลโก้ที่มีไฟส่องสว่างและลดการใช้ไฟฟ้าลง เพื่อช่วยสร้างความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกับผู้บริโภค
อย่างไรก็ตาม ในแง่ของราคา เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ค้าปลีกที่จะให้ส่วนลดมูลค่าสูง เนื่องจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับทุกฝ่าย ถึงอย่างนั้นก็ยังมีโอกาสอื่นๆ
“ราคาสินค้าไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก แต่ผู้บริโภคบางรายเลือกที่จะซื้อสินค้าในปริมาณมากเพื่อแลกกับต้นทุนต่อหน่วยที่ลดลง แบรนด์ต่างๆ มีการนำเสนอขนาดบรรจุที่เล็กลงด้วย ซึ่งช่วยกระตุ้นการซื้อขายกับลูกค้าที่ต้องการลดค่าใช้จ่าย” อันโตเนลลาอธิบาย “นอกจากนี้ เรายังเห็นความแตกต่างและขั้วตรงข้ามอย่างชัดเจน คือ ด้านหนึ่งราคาต่ำมาก และอีกด้านราคาสูงมาก แบรนด์ที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมรู้ดีว่าจำเป็นต้องแสดงให้เห็นเหตุผลที่มีราคาสูงกว่า เพราะยังคงต้องให้ความคุ้มค่า และนี่คือการเน้นสร้างความแตกต่างเมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ในฉลากส่วนตัวที่มีราคาถูกกว่า”
ก้าวล้ำนำหน้าในเวลาที่ท้าทาย
ผู้ค้าปลีกกำลังเผชิญกับความท้าทายมากมายในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่ด้วยแนวทางที่ถูกต้อง ก็สามารถโดดเด่นเหนือคู่แข่งและมอบประสบการณ์ที่มีความหมายและน่าจดจำให้ผู้บริโภค
วิทยาศาสตร์การสร้างความโดดเด่นบนชั้นวางผลิตภัณฑ์
คุณจะทำอย่างไรให้ผลิตภัณฑ์อาหารภายใต้ฉลากส่วนตัวของคุณโดดเด่นและดึงดูดความสนใจจากเหล่านักช้อปบนชั้นวางผลิตภัณฑ์ในซูเปอร์มาร์เก็ต เรียนรู้ทฤษฎีและหลักปฏิบัติในการสร้างความแตกต่างให้ผลิตภัณฑ์จากโยนัส เอคลุนด์ ผู้เชี่ยวชาญการออกแบบบรรจุภัณฑ์ประจำบริษัทของเรา
