Fundada en Colombia en 2009, Hatsu es una marca de té listo para beber de primera calidad basada en valores de bienestar, creatividad y estilo de vida. Desde el principio, la marca se propuso desafiar la categoría de bebidas tradicionales creando una propuesta de estilo de vida distintiva en lugar de simplemente otro té listo para beber. Desde que se incorporó al Grupo Postobón en 2016 y adoptó el envasado en cartón Tetra Pak®, Hatsu ha trabajado estrechamente con la empresa para descubrir nuevas categorías y aumentar la presencia de la marca en los estantes.
Establecimiento de una marca disruptiva
Una vez asentada en 2010, Hatsu comenzó a ofrecer a los consumidores tés listos para beber con sabores a frutas exóticas: té blanco y té de mangostán, té amarillo de carambola y flor de loto, té de flor de cerezo y lila y té de granada azul.
«Desde el principio, Hatsu se concibió como algo más que una bebida. Se trataba de crear una marca con estilo de vida que conectara con los consumidores a través del diseño, la creatividad y el bienestar».
Luisa Jiménez, directora de la Unidad de Negocios Premium, Postobón
Sin embargo, la empresa entendió rápidamente que los consumidores buscaban más que un buen sabor: elegían marcas que reflejaran sus valores y aspiraciones. Para Hatsu, esto significó crear una marca orientada al estilo de vida fundamentada en el bienestar, el arte, el diseño, la moda y la música. Desde un envase llamativo y colorido que cobra protagonismo en el estante hasta una presencia en redes sociales meticulosamente planificada, cada punto de contacto se diseñó para consolidar la identidad de la marca.
Además, los fundadores comprendieron que, si bien los competidores podían replicar una receta y competir por el precio, no podían copiar fácilmente una experiencia de marca distintiva. La fortaleza de Hatsu reside en mantener firme su propuesta distintiva de estilo de vida, asegurando total coherencia entre lo que la marca comunica y hace, siempre alineada con una visión clara.
El posicionamiento y la distribución inteligentes multiplican el crecimiento
Hatsu apuntó a consumidores que adoptaron un bienestar general y un estilo de vida consciente centrados en hábitos como el ejercicio y la meditación. Su nombre, derivado de la palabra japonesa que significa «el comienzo», refleja esta filosofía de crecimiento personal y bienestar.
Inicialmente, la marca se centró en restaurantes, vendedores minoristas gourmet y supermercados en los barrios de más altos ingresos de Colombia. A medida que consolidó sus alianzas comerciales y logró presencia en las principales cadenas de supermercados, el crecimiento de Hatsu se aceleró rápidamente. Para 2015, sus ingresos se habían multiplicado por más de 20 con respecto a 2010.
La adquisición acelera la expansión
En 2016, Postobón adquirió Hatsu, lo que marcó un nuevo capítulo en el recorrido de crecimiento de la marca. La adquisición le dio a Hatsu acceso a las capacidades de fabricación de Postobón, la red de distribución nacional y los recursos que ayudaron a acelerar la innovación y ampliar su alcance.
Con la red de inversión y distribución nacional de Postobón, Hatsu fortaleció su cartera de productos, amplió su cobertura al 90 % de Colombia y a más de 21 mercados internacionales, y triplicó su presencia en el canal minorista. Una mayor escala también permitió negociaciones más eficientes con los proveedores y una mayor inversión en investigación y desarrollo.
La compra también permitió acceder a las líneas de envasado en cartón Tetra Pak de Postobón y respaldar la expansión continua de Hatsu hacia nuevos productos y ocasiones de consumo. Juntos, pudieron fortalecer la posición de la marca orientada a un estilo de vida superior, que podría extenderse con éxito en múltiples categorías de alimentos y bebidas sin perder su identidad distintiva.
Una gran oportunidad surgió en el segmento joven, atraído por los perfiles exóticos y distintivos de la marca, como lichi, mangostán y carambola. Para satisfacer las necesidades de estos consumidores, Hatsu introdujo sus tés en envases Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf de 200 ml con sorbete, un formato práctico para el consumo donde sea que esté y las loncheras.
La propuesta tuvo excelente acogida en el segmento escolar, respaldada por las recetas sin azúcar de Hatsu y la conveniencia de su empaque de 200 ml. Al mismo tiempo, este formato también atrajo a los adultos que buscan una bebida refrescante para llevar al trabajo o consumir sobre la marcha.
Una segunda innovación enfocada en el consumo en el hogar. Hatsu lanzó sus tés con sabor a frutas exóticas en envases Tetra Prisma® Aseptic de 1000 ml, brindando a las familias una opción conveniente para compartir en comidas y otras reuniones familiares. Esto permitió que la marca se expandiera más allá del consumo individual, sobre la marcha, y se convirtiera en una parte natural de la vida en casa.
Hacer que la calidad premium sea más accesible
En 2025, Hatsu introdujo otra innovación en envases que ayudó a impulsar el crecimiento. Aprovechando la función QuickChange en el equipo de llenado de Tetra Pak, la marca lanzó un nuevo formato de 750 ml de sus dos sabores de té listo para beber más vendidos, desarrollado específicamente para las tiendas de descuentos ARA. El formato más pequeño le permite a Hatsu ofrecer sus productos premium a un valor más accesible, respondiendo a un consumidor aspiracional pero atento al precio, sin sacrificar la alta gama de la marca.
Marketing que construye comunidad
A medida que la reputación de Hatsu creció, también lo hizo su comunidad. En lugar de confiar en la publicidad tradicional, se centraron en crear conexiones auténticas con personas que compartieron sus valores. La presencia de Hatsu en las redes sociales se transformó en un espacio de interacción orgánica, donde los usuarios conectaban con la marca por identificarse verdaderamente con su estilo de vida, no por recibir un incentivo comercial.
Hatsu colaboró con artistas, diseñadores y creadores cuyo trabajo y estilos de vida reflejaban la identidad de la marca, alentándolos a compartir sus historias con el hashtag #HatsuLovers. Este contenido generado por el usuario ayudó a desarrollar la visibilidad de la marca de forma orgánica.
«Nos mantenemos en contacto con nuestros consumidores a través del hashtag #HatsuLovers y nos comunicamos en torno al arte, el diseño, el bienestar y la creatividad», dice Luisa Jiménez, directora de la unidad de negocios premium de Postobón SA. «Vemos a las mamás buscando mejores productos para sus hijos, así como a los estudiantes universitarios que quieren compartir lo que Hatsu representa. Incluso lanzamos una edición especial de envases con los colores del arcoíris, diseñada para estrechar vínculos con la comunidad LGBTQ+ en Colombia. Al final, construimos una comunidad en torno a valores compartidos, en lugar de promocionar nuestros productos a través de la publicidad tradicional».
Los diseños de envases atraen a los consumidores
Cada elemento de la experiencia de marca de Hatsu está meticulosamente pensado para reflejar sus valores, donde el diseño del envase, limpio y minimalista, cumple un rol central en esa identidad. Los colores audaces son su elemento visual definitorio, lo que hace que cada producto sea instantáneamente reconocible.
«Cada sabor tiene su propio color», explica Luisa, «así que a veces las personas piden el color que desean en lugar del sabor». El resultado es una identidad de envase que no solo se destaca en el estante, sino que es en realidad una parte integral de la experiencia de la marca Hatsu.
«Cada sabor tiene su propio color, por lo que a veces las personas piden el color que desean en lugar del sabor».
Luisa Jiménez, directora de la unidad de negocios premium de Postobón SA
Iniciativas de promoción de la economía circular
Para Hatsu, el envase es más que un sistema de entrega de productos; es un canal de comunicación poderoso. Los gráficos en la parte posterior del envase explican las tres fases del proceso de reciclaje del cartón en Colombia y muestran cómo el material usado se transforma en nuevos productos, dándole una valiosa segunda vida útil.
El envase también destaca el compromiso social de Postobón, promoviendo programas que convierten el material de cartón reciclado en mobiliario escolar para comunidades locales. En 2025, Hatsu lanzó una campaña especial para apoyar a una comunidad indígena en Colombia, utilizando el envase de cartón para contar la historia y mostrar el impacto positivo del reciclaje. Al incorporar estas iniciativas directamente en el envase, Hatsu refuerza su compromiso con la sostenibilidad y, al mismo tiempo, promueve una mayor concientización sobre la economía circular entre los consumidores.
La colaboración estratégica impulsa la innovación
Para Luisa, el éxito de Hatsu no solo está basado en su posicionamiento único e innovación en el envasado, sino también en su estrecha colaboración con Tetra Pak. «Desde la adquisición de Postobón hace una década, nuestra relación con Tetra Pak ha evolucionado de la de proveedor a socio estratégico».
A través de talleres de innovación en Colombia, visitas a los centros de desarrollo de productos de Tetra Pak y la concurrencia a eventos de la industria como Expo West, Hatsu ha encontrado nueva inspiración y una visión más profunda sobre las tendencias emergentes del consumidor y de la categoría.
«Los envases de cartón de Tetra Pak nos han permitido expandirnos a nuevas ocasiones de consumo mientras mantenemos nuestra imagen de primer nivel», dice Luisa. «Pero nuestra asociación ha contribuido mucho más que eso. La experiencia en la categoría, el conocimiento del consumidor y el apoyo a la innovación de Tetra Pak nos han ayudado a identificar nuevas oportunidades y tomar mejores decisiones estratégicas a lo largo de nuestro recorrido hacia el crecimiento».
«Los envases de cartón Tetra Pak nos permitieron abordar nuevas ocasiones de consumo manteniendo la alta gama de nuestra marca».
Luisa Jiménez, directora de la unidad de negocios premium de Postobón SA
Desarrollo de una plataforma de marca sólida
Si bien el té listo para beber siempre permanecerá en el centro de la marca, Hatsu ha extendido con éxito su cartera para incluir productos como agua saborizada y gaseosas, con una mayor expansión en el horizonte.
«Nuestra estrategia siempre es brindar una experiencia de consumo de primera calidad», dice Luisa. «Nos estamos expandiendo allí donde detectamos oportunidades de crecimiento, mientras preservamos el liderazgo de Hatsu en té listo para beber. El envase desempeña un papel central en esa estrategia. En la actualidad, alrededor del 60 % de las ventas de té listo para beber de Hatsu provienen de productos en envases de cartón Tetra Pak, y el envase de 200 ml se ha convertido en el formato más vendido de la marca Hatsu».
«...el 60 % de las ventas de té listo para beber Hatsu provienen de productos en envases de cartón Tetra Pak, y el envase de 200 ml se ha convertido en el formato de mayor venta de la marca».
Luisa Jiménez, directora de la unidad de negocios premium de Postobón SA
