¿Cómo puedes llamar la atención del comprador?
En un supermercado típico, los consumidores se enfrentan a miles de marcas y productos diferentes, todos compitiendo por su atención. Sin duda, destacar es importante, pero la ciencia que explica cómo y por qué los consumidores eligen una marca o producto en particular frente a otros va mucho más allá de ser simplemente llamativo. La diferenciación de productos, como se la conoce, tiene muchos aspectos tanto teóricos como prácticos, y es un tema que ha ocupado a Jonas Eklund, diseñador gráfico de Tetra Pak para el norte de Europa, durante la mayor parte de su carrera profesional.
El comercial silencioso
Entonces, ¿por qué es tan importante optimizar el diseño de los envases de alimentos? «El envase es lo que llamamos 'el comercial silencioso'», afirma Eklund. «El lineal es donde el producto se conecta con el consumidor, y si el diseño no funciona bien en ese entorno, no se comprará. Por lo tanto, es una parte integral del marketing mix».
«Cuando los consumidores recorren los pasillos, dispones tan solo de unos pocos segundos para captar su atención».
Eklund señala las diferencias clave entre la diferenciación de productos y la publicidad y el diseño gráfico más tradicionales, como los anuncios impresos y los comerciales de televisión. «Cuando los consumidores recorren los pasillos, dispones tan solo de unos pocos segundos para captar su atención, así que es fundamental centrarse en los aspectos esenciales del diseño. El principio rector es: ¿el envase comunica uno o dos aspectos que se quieren transmitir en ese lapso de tiempo? Y eso supone todo un reto».
Simplifica el diseño de tus envases de alimentos
Efectivamente. Un error común que Eklund observa con demasiada frecuencia es saturar la parte frontal del envase con demasiados elementos, creando una maraña de información. La simplicidad es fundamental: el envase y la marca no solo deben vender el producto, sino también generar reconocimiento y familiaridad. Los colores también son importantes, al igual que el tamaño y el estilo de la fuente; deben ser inmediatos y llamativos, pero también relevantes para las señales y el contexto de esa categoría de producto en particular. Un diseño demasiado impactante o atrevido puede ser desastroso: el producto simplemente «desaparecerá» en el lineal.
«Hay que crear una conexión con el producto, ya que los consumidores tienden a ir bastante a lo seguro y a ser tradicionales a la hora de elegir», afirma Eklund. Cita el ejemplo de un productor lácteo que renovó su marca y cambió su envasado de colores claros y muy brillantes por uno completamente negro; las ventas se desplomaron, y la empresa finalmente se vio obligada a dar un paso atrás. «La clave está en que parezca un producto típico de tu categoría, pero también en desafiar el diseño de esa categoría. Debe destacar y ser diferente».
Diseño del envase tridimensional
Otro consejo que da a las marcas de alimentos incluye considerar el aspecto tridimensional del envase, aprovechando todas las superficies disponibles para información importante o una narrativa más detallada. «Lo llamamos el diseño de 360 grados», explica. Implicaba hablar con los proveedores para comprender cómo y dónde se exhibiría el envase (los riesgos de las zonas ocultas que causa el envasado secundario) e incluir instrucciones claras y concisas sobre cómo reciclarlo. «El envase no debería generar frustraciones», afirma, «y si eres un consumidor al que le interesa la sostenibilidad, quieres asegurarte de que vaya a parar al lugar correcto».
«El envase no debería generarte frustraciones»
Luego hay que considerar los pliegues y las solapas, y cómo se colocan los elementos de diseño sobre o debajo de ellos. Al fin y al cabo, el envasado es un objeto 3D, y lo que puede verse bien en una pantalla o en una disposición plana puede parecer muy diferente en su forma final. Esto se denomina «origami gráfico»; las solapas y los pliegues pueden diseñarse para continuar un elemento, ofrecer una ruptura o contraste. Eklund utiliza una herramienta especial de visualización de envases para crear renders e imágenes 3D que permiten comprobar la alineación del diseño y evaluar la reacción del consumidor.
En el lineal: el efecto de valla publicitaria
Luego está el concepto de envasado tipo valla publicitaria; en pocas palabras, se trata de aprovechar muchos paneles planos en un lineal para crear un efecto de diseño continuo. Es complejo, pero puede ser muy gratificante, dice Eklund. Además, considerar este efecto es fundamental. «Es un buen ejercicio considerar qué sucede cuando se colocan muchos envases juntos. ¿Se ve mal? ¿Hay algún elemento que se pueda cambiar para que el diseño funcione en varios paneles? Y todo se reduce a captar la atención del consumidor».
En definitiva, la diferenciación de productos se reduce a esto: a conectar los puntos entre captar la atención, reconocer la marca o el producto, y sacarlo del lineal o hacer clic en «comprar». «Uno de mis profesores siempre decía: 'Sí, es bonito, pero ¿comunica?'», dice Eklund. «Si un envase simplemente es atractivo o bonito, pero no transmite nada más, es más bien arte. Tiene que conectar con los consumidores e incitarles a actuar; de lo contrario, es un fracaso».
Pensemos en la tinta
Hay más de una razón para mantener la simplicidad en los diseños de envasado. No se trata solo de hacerlos más llamativos y legibles para los consumidores, sino también de usar menos tinta. «Siempre es importante considerar las 3 R: reducir, reutilizar y reciclar», dice Eklund, «y los diseñadores son conscientes de ello. Al mismo tiempo, el reciclaje y la reutilización quizás no sean tan relevantes al diseñar envases, salvo añadir información al consumidor sobre cómo reciclar, pero la idea de reducir puede aplicarse: podemos reducir la cantidad de tinta que usamos».
Dado que necesitamos ser más eficientes con los recursos en general, usar menos tinta es una medida positiva. También influye en el propio proceso de diseño y puede representar un desafío interesante.
«Esto es algo que los diseñadores deben considerar desde el principio», añade Eklund. «Por ejemplo, se pueden usar colores más brillantes y menos saturados, o no añadir color en todos los lados del envase, o usar decoración con la máxima moderación posible. Debe tener sentido desde la perspectiva de la marca y del producto en sí, pero tener esta mentalidad puede ayudar a que los diseños destaquen en más de un sentido».
Cinco consejos para optimizar la diferenciación de productos para los envases de alimentos:
Presentación de nuestro experto en diseño
Tras licenciarse en Diseño gráfico en el Instituto Danés de Artes Gráficas, Jonas Eklund ha pasado los últimos 22 años como diseñador gráfico de Tetra Pak para el norte de Europa, colaborando estrechamente con nuestro departamento de marketing y las marcas para garantizar el éxito de sus diseños de envasado. Y a medida que se acelera la tendencia a envasar más productos alimentarios no perecederos en envases de cartón como Tetra Recart®, en lugar de tarros de cristal, latas de aluminio y pouches de plástico, su experiencia para ayudar a los clientes a adaptar los diseños a este nuevo formato es más demandada que nunca.
