Cómo los distribuidores de alimentos pueden abordar los retos acuciantes actuales
El mundo del comercio minorista está en constante evolución debido a cambios en todos los ámbitos, desde la demografía y la tecnología hasta los deseos y expectativas. Sin embargo, los acontecimientos y las disrupciones de los últimos dos años han dado lugar a una situación sin precedentes, con desafíos en la cadena de suministro, aumento de la inflación, reducción de los márgenes de beneficio y, en última instancia, la necesidad de que los distribuidores aborden rápidamente las demandas y expectativas cambiantes. La pregunta es: ¿cómo pueden los distribuidores seguir siendo relevantes en este panorama cambiante y ofrecer a los clientes exactamente lo que buscan? Descubramos algunos de los retos más apremiantes y cómo superarlos.
Reto 1: llevar el entusiasmo a los pasillos de productos no perecederos de los supermercados
Si bien ha habido una innovación significativa en la categoría de productos no perecederos, todavía suele percibirse como una parte menos emocionante de la experiencia de compra.
«Hace quince o veinte años, los productos no perecederos eran muy sencillos, al igual que la comunicación», explica Antonella Maccarone, jefa de perspectivas empresariales de Tetra Pak. «Los productos solían ser esenciales, por lo que la comunicación se centraba en la necesidad del producto en la vida de los consumidores. Sin embargo, ahora existe una gran variedad de productos diseñados para satisfacer necesidades y deseos específicos, desde leche de luna para dormir bien, hasta bebidas de origen vegetal para mantenerse en forma y zumos diseñados para cócteles alcohólicos o sin alcohol».
El desafío aquí no radica en la disponibilidad, ya que hay una gran cantidad de productos atractivos en los lineales. Los distribuidores deben pensar en cómo atraer clientes a estos pasillos y cómo mostrar mejor los productos disponibles. La selección de productos también puede ser clave, y muchas marcas y fabricantes innovan no solo con sus productos no perecederos, sino también con su envasado.
Con la creciente variedad de envasado, las marcas y fabricantes pueden ser más audaces en sus diseños. Estos pueden destacar entre los productos más tradicionales y ayudar a atraer la atención de más clientes hacia una nueva y vibrante sección de productos no perecederos.
«Los consumidores prestan atención a lo que está escrito en un envase», añade Antonella, «y se sienten atraídos por diseños y frases audaces. Elegir el envase adecuado facilita este proceso. También buscan experiencias más conectadas, inmersivas y personalizadas, algo esencial que los distribuidores deben considerar si quieren seguir siendo relevantes. La gente ahora espera un ecosistema omnicanal fluido».
Reto 2: cómo triunfar con lo omnicanal en la distribución de alimentos
Desde la llegada del smartphone, las compras digitales se han convertido en parte esencial de la vida cotidiana, y los distribuidores han tenido que adaptarse en consecuencia. Sin embargo, las tiendas físicas siguen siendo vitales, y los clientes difuminan más que nunca la frontera entre lo físico y lo digital. Entonces, ¿cómo pueden los distribuidores ofrecer una experiencia omnicanal óptima?
«Las marcas ahora tienen una gran oportunidad de conectar con los consumidores y ofrecer comunicación y publicidad personalizadas, con más puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido de compra», afirma Antonella. «Las marcas y los distribuidores pueden usar estos puntos de contacto para optimizar y ofrecer algo aún más específico para cada consumidor, desde historias personalizadas hasta ofertas a medida basadas en compras anteriores.
«Esto puede ser tan simple como usar códigos QR, pero con los avances tecnológicos, los distribuidores también pueden ofrecer experiencias que antes no eran posibles. Si bien las tecnologías emergentes como el metaverso tienen un valor limitado para los distribuidores actualmente, el público es considerable, por lo que tienen un enorme potencial como herramienta promocional. Vemos que cada vez más personas buscan conectar en línea, especialmente como resultado de la pandemia, por lo que los distribuidores también deben explorar las oportunidades que esto ofrece. El comercio social es un ejemplo, ya que las redes sociales se convierten en un canal adicional de ventas y comunicación».
Algunos distribuidores ya están experimentando con la RA (realidad aumentada) y la RV (realidad virtual), aprovechando estas tecnologías en desarrollo para presentar productos, o incluso tiendas enteras, desde una nueva perspectiva. Otros utilizan pantallas interactivas en tienda para dirigir el tráfico y atraer la atención hacia ciertas secciones, aprovechando así el potencial digital del espacio físico. También existen carritos de la compra que se pueden integrar con teléfonos y guías en tienda basadas en geolocalización. Las oportunidades son casi infinitas.
«Como distribuidor, lo más importante es pensar en tu objetivo», explica Antonella, «y en cómo lograrlo sin complicaciones para tus consumidores. Una experiencia flexible, fluida y personalizada es clave para el éxito omnicanal».
Por otro lado, puede ser difícil que los productos destaquen en las plataformas digitales. Diversos estudios han demostrado que quienes compran exclusivamente en línea son más rápidos y compran solo lo que llevan apuntado en la lista. Esto podría significar que los sitios web de supermercados tienen más potencial para aprender de las tiendas físicas en cuanto al descubrimiento de productos, incluyendo cómo ofrecer una experiencia más completa en lugar de una simple transacción.
Reto 3: hacer que el día a día sea más asequible para los consumidores
Todos somos conscientes de la crisis del coste de la vida que afecta a casi todo el mundo, lo que está haciendo que los consumidores sean más conscientes de los precios. Al mismo tiempo, distribuidores y productores se enfrentan al aumento de los costes y deben adaptarse a los factores externos que impulsan estos desafíos.
«La creciente incertidumbre, la presión sobre los ingresos y el ritmo acelerado de cambio exigen a distribuidores y productores mantener la agilidad. Esto incluye gestionar mayores niveles de falta de stock y aumentos de precios, así como la expansión de las marcas propias y una comunicación de valor más eficaz» afirma Antonella. «Esto también implica un mayor enfoque en las categorías más esenciales, ya que la incertidumbre económica provocará que los consumidores reduzcan el gasto discrecional. Los distribuidores también podrían retrasar la inversión en proyectos de investigación e innovación a largo plazo, centrándose en cambio en inversiones a corto plazo, como las relacionadas con los precios».
Muchas estrategias potencialmente efectivas se basan en la honestidad, abordando directamente los problemas del cliente. La inflación es un problema tanto para el consumidor como para el distribuidor, por lo que Carrefour, con sede en Francia, ha implementado un botón online «antiinflación», que muestra las alternativas de productos más económicas para intentar ahorrar dinero al usuario.
Otros, como Walmart, están comunicando que los precios de ciertos productos se mantendrán sin cambios durante un período prolongado, para que los consumidores puedan estar seguros de comprar al precio más bajo posible. Otros distribuidores, como Coop en Dinamarca y Lidl en Suiza, incluso lanzaron una campaña de «luces apagadas», en la que apagaron los logotipos iluminados y redujeron el consumo de electricidad. Esto contribuyó a crear un sentimiento de solidaridad con los consumidores.
Sin embargo, en cuanto a precios, a los distribuidores les resulta difícil ofrecer ahorros significativos, ya que los costes están aumentando para todos. Sin embargo, existen otras oportunidades.
«Los precios no cambian mucho, pero algunos consumidores optan por comprar al por mayor para beneficiarse de menores costes unitarios. Las marcas también ofrecen envases más pequeños que impulsan las transacciones con clientes que buscan gastar menos», explica Antonella. «También observamos una dicotomía y polarización: precios muy bajos por un lado y precios muy altos por el otro. Las marcas que ofrecen productos prémium saben que deben demostrar por qué cuestan más, ya que deben seguir ofreciendo una buena relación calidad-precio, y esto destaca la diferenciación frente a los productos de marcas propias que cuestan menos».
Mantenerse al frente en tiempos difíciles
Los distribuidores se enfrentan una serie de desafíos en un mercado en constante cambio, pero con el enfoque correcto, es posible destacar de la competencia y ofrecer a los consumidores experiencias significativas y memorables.
La ciencia de destacar en el lineal
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