2019-03-25
ТУРЦИЯ

​Выпуск белкового молока укрепляет лидерство Pınar на инновационном рынке

Краткая история успеха

​Продукты, обогащенные белком, — популярная тенденция и важное направлением роста на турецком рынке. Pınar Süt, наш давний клиент, укрепил свою репутацию в области инноваций и качества, запустив первое в Турции ультрапастеризованное молоко, обогащенное белком. Упаковка Tetra Prisma® Aseptic 500 Edge с DreamCap26​ также является новинкой для этого рынка. Она завоевала огромную популярность у потребителей, которые считают ее идеальной для потребления на ходу.

Pınar: законодатель моды в Турции

Штаб-квартира компании Pınar, основанной в 1973 (принадлежит Yaşar Holding), находится в Измире, Турция. Компания стремится отвечать на потребности потребителей, повышая полезность молока и молочных продуктов, и как всегда является законодателем моды. Компания первой на турецком рынке стала выпускать ультрапастеризованное молоко в упаковке Tetra Brik® Aseptic 1000 Base​ и первой предложила полный ассортимент молочных продуктов, создающих добавленную стоимость, включая безлактозное, органическое, детское и ароматизированное молоко. В других товарных линейках предлагается сливочное масло, сыр и йогурт, а также фруктовые соки, соусы и десерты. Pınar является лидером рынка Турции в молочном секторе (без учета частных марок).

Pınar и Tetra Pak: тесное сотрудничество

Со времен основания компании в начале 1970-х годов между Pınar и Tetra Pak существует тесное сотрудничество: с открытыми, динамичными и действительно двусторонними отношениями. Pınar участвовал в семинарах по инновациям, которые проводятся в рамках нашего маркетингового обслуживания и направлены на изучение новых продуктов и концепций и стимулирование роста наших клиентов. Сегодня 100 % картонной упаковки Pınar приходится на Tetra Pak, и помимо Tetra Prisma 500 Edge DreamCap установленное технологическое оборудование компании позволяет выпускать упаковки Tetra Brik Aseptic Slim 1000, 500 и 200 мл, а также Tetra Brik Aseptic 200.

Рост популярности здоровых продуктов

Потребительские исследования, проведенные в 2015 году, показали, что, хотя исторически уровень ожирения в Турции был высоким, а уровень важности здорового питания был низким, ситуация стремительно изменилась. Рост урбанизации, улучшение качества образования и изменение демографических показателей привели к появлению новой, более молодой группы потребителей, для которых важнее всего здоровье и хорошее самочувствие, которые активно ищут на рынке здоровые продукты. По данным Euromonitor, общий объем продаж товаров для здоровья и оздоровления вырос с 17,5 млрд. турецких лир (~ 3,1 млрд. долларов США) в 2015 году до 23,6 млрд. турецких лир (~ 4,16 млрд. долларов США​) в 2017 году. Также были получены данные потребительских исследований, позволяющие предположить, что белок явно ассоциировался с контролем веса, высоким уровнем энергии и лучшим восстановлением после тренировки. Но хотя на рынке было много порошков, кондитерских изделий и даже напитков, обогащенных белком, молока, обогащенного белком, не было: для Pınar это стало прекрасной возможностью расширить свой обширный послужной список инноваций в молочном секторе.

Углубленное исследование

Pınar тесно сотрудничали с Tetra Pak, чтобы разработать концепцию нового продукта, отражающую потребности молодого городского населения. Сначала был проведен семинар и мозговой штурм по концепции: какие продукты будут соответствовать потребностям и привычкам потребления поколения нулевых, чего они ожидают и хотят от молочного напитка, и как такой продукт можно включить в их повседневную жизнь? Затем Pınar провел двухэтапное исследование: первый этап касался самой упаковки, а второй — концепции предлагаемого нового продукта.

Первый этап исследования был особенно показателен: потребители явно отдавали предпочтения упаковке с крышкой, особенно с большой крышкой, упрощающей потребление на ходу. В результате компания Pınar приняла решение выпустить новое обогащенное белком молоко, а также инвестировать в новую производственную линию, чтобы перевести все существующие молочные продукты, создающие добавленную стоимость, включая детское молоко, молоко без лактозы, органическое молоко и обезжиренное молоко, с Tetra Brik Aseptic 500 Slim на Tetra Prisma Aseptic 500 Edge с DreamCap 26. Новая упаковка сочетает в себе превосходную функциональность и инновации, позволяя Pınar вывести на рынок что-то новое.

Ориентация на потребности потребителей

Спустя два месяца, в апреле 2017 года, был налажен выпуск обогащенного белком молока двух видов: какао и ваниль. Новый продукт обладает превосходным вкусом и множеством полезных для здоровья свойств. В соответствии с предпочтениями потребителей, установленными в ходе исследования, продукт был без лактозы, без сахара, с низким содержанием жира, кроме того, обогащен витаминами B1, B3, B6, B12, L-карнитином и коэнзимом Q10. Он также содержал на 70% больше белка, по сравнению с обычным молоком без добавок, помогая удовлетворить ежедневные энергетические потребности активных потребителей и восстановить мышцы после тренировки. В 2018 году добавилось два новых вкуса: клубника, арахис и банан. Обогащенное белком молоко распространяется через современные каналы сбыта (например, гипермаркеты, супермаркеты и специализированные магазины), автозаправочные станции и фитнес-центры по премиальной цене. ​

Всеобъемлющая маркетинговая кампания

Pınar решили позиционировать свое обогащенное белком молоко как повседневный продукт для здорового образа жизни, а не как специализированный спортивный напиток, ориентируясь на молодых, активных потребителей в возрасте от 20 до 40 лет. Кампания, связанная с началом выпуска, стартовала с телевизионной рекламы, основанной на вдохновляющих мотивационных сообщениях. Эта подчеркнутая энергия и активность — «Вы уникальны и не похожи ни на кого», «Мне нравится ваше отношение» — сопровождается обновленной версией известной традиционной турецкой песни. При этом была реализована интенсивная реклама в электронных источниках, реклама в социальных сетях, региональный мерчендайзинг, презентации в фитнес-центрах и спонсорство мероприятий. Pınar также привлек фитнес-блогеров и инструкторов для создания онлайн-учебных «Тренировочных лабораторий» с короткими видео-упражнениями и контентом для активного образа жизни, и сотрудничал с Турецкой академией художественного искусства для создания здоровых рецептов на основе обогащенного белком молока с различными вкусами. Чтобы привлечь внимание к запуску двух новых элементов линейки в 2018 году, при сотрудничестве с уличным художником Фатихом Синаном Шимшеком Pınar создали ограниченную серию упаковки для всего ассортимента обогащенного белком молока, сопровождая кампанию привлекательной телевизионной рекламой.

Результаты: усиление лидерских позиций на рынке

Потребители тепло встретили новую линейку молочных продуктов, обогащенных белком: в 2018 году продажи выросли почти в три раза, по сравнению с 2017 годом, и компания Pınar установила вторую производственную линию, чтобы удовлетворить постоянно растущий спрос. ​

​Выводы

Четыре основных фактора обеспечили успех Pınar при выпуске обогащенного белком молока:

  • высококачественный продукт, имеющий множество преимуществ для здоровья и отличный вкус;
  • инновационная упаковка, выделяющаяся среди конкурентов и отличающаяся высокой функциональностью;
  • хороший дизайн упаковки, подчеркивающий содержание белка в продукте;
  • глубокое понимание целевой аудитории и ее требований, определенных путем детального исследования среди потребителей;
  • Широкий охват, динамичные и завлекающие рекламные мероприятия.
Tetra Prisma Aseptic, обогащенное белком молоко Pinar

Pınar в цифрах:

1560 сотрудников на трех производственных площадках

Лидер рынка в Турции, с долей рынка 13%

Объем жидких молочных продуктов, выпущенных в упаковке Tetra Pak в 2018 г., — 216 млн литров