2017-12-15
JAPON
Kagome pénètre le marché des smoothies avec Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap™
Témoignage client en bref
Compte tenu du déclin de la demande de jus de fruits et de légumes, Kagome, le principal acteur de ce segment, a décidé de renouer avec la croissance dans cette catégorie en lançant une nouvelle gamme de jus smoothies 100 % naturels, conditionnées dans un emballage pratique et attrayant, le Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap™. Ce nouveau produit a très bien été accueilli, notamment par la principale cible, à savoir les jeunes femmes actives, ainsi que par les consommateurs plus âgés, et la demande augmente rapidement. Les derniers chiffres indiquent que les ventes ont plus que doublé au cours des 12 derniers mois.
Un pionnier sur le marché japonais
Kagome a été fondé en 1889 et est considéré comme un pionnier sur le marché japonais des produits à base de tomate et des jus de légumes au Japon. L'entreprise compte actuellement environ 2 600 employés et génère un chiffre d'affaires de 1,6 milliard d'euros. Sa gamme de produits s'est agrandie pour inclure des jus de fruits, des boissons contenant de l'acide lactique et désormais des smoothies. L'entreprise est également présente à l'étranger, notamment aux États-Unis et en Australie, mais quasiment 70 % de son chiffre d'affaires est réalisé au Japon, où Kagome reste le principal fournisseur de jus de légumes et de fruits mixtes, avec une part de marché de 54 %. Tetra Pak et Kagome travaillent ensemble depuis 1981, et nous sommes le principal fournisseur de cartons de la branche Boissons de l'entreprise.
Créer une nouvelle niche dans un environnement compétitif
Le marché des jus de légumes et de fruits mixtes, qui constitue le cœur de métier de Kagome, enregistre un déclin depuis deux ans, ce qui s'explique en partie par le fait que les consommateurs sont peu informés des bénéfices de la consommation de jus. Certains consommateurs achètent désormais des fruits et des légumes frais ou décident de préparer leurs propres jus chez eux, tandis que d'autres préfèrent des boissons conditionnées différemment, telles que les yaourts à boire et le lait de soja, ou encore le café chaud, qui se vendent de plus en plus dans les magasins de proximité. Kagome a décidé de renouer avec la croissance et d'attirer ces nouveaux consommateurs de jus tout en reconquérant les anciens consommateurs en basculant vers un nouveau segment, grâce à une nouvelle formule innovante, proposée dans un emballage attrayant et pratique.
L'emballage parfaitement adapté à une consommation nomade
Kagome a lancé sa ligne de smoothies - dont un est un mélange de légumes verts, de pommes et d'autres fruits- qui incorporent du lait de soja, dans des emballages Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq DreamCap™ à l'automne 2015. Le produit visait les jeunes femmes actives et se présentait comme un substitut de repas ou une collation saine. Les smoothies conditionnés dans des coupes en plastique étaient déjà un produit apprécié par cette tranche démographique, mais il existait une opportunité de cibler cette clientèle en proposant un jus plus sain, 100 % naturel (sans additifs) qui exploiterait la tendance des bars à jus frais et des régimes détox à base de jus, le tout à un prix abordable. Ce produit était également innovant : c'était la première fois qu'un produit 100 % pur jus était conditionné dans un emballage Tetra Prisma Aseptic 330 Sq DreamCap au Japon. Cette solution d'emballage était un choix judicieux, et ce pour plusieurs raisons : il s'agit d'un choix idéal pour une consommation nomade, le capuchon large permettant de boire aisément un produit épais, tandis que l'emballage refermable permet de conserver la fraîcheur de son contenu et de limiter le gaspillage.
Vous buvez comme vous l'entendez : promotions ciblées
Les publicités télévisées pour ces nouveaux smoothies mettaient en scène des acteurs connus qui coupaient des fruits et des légumes en morceaux pour préparer leurs propres jus, mettant en avant ainsi le côté naturel et sain du produit. Ces smoothies étaient disponibles dans les magasins de proximité, dans les supermarchés, ainsi que dans les kiosques, ces derniers points de vente s'étant avérés judicieux : en effet, ils se trouvent souvent dans des gares ferroviaires, et constituent donc un canal de choix pour proposer des produits à consommation nomade. Le produit est proposé à un prix haut de gamme : 160 ¥ contre 110 ¥ ou 120 ¥ pour les produits concurrents
Investir dans l'avenir
Les consommateurs ont adopté les nouveaux smoothies, à un tel point que Kagome a du mal à répondre à la forte hausse de la demande. Les ventes ont plus que doublé, avec une hausse de 124 % en 2017, selon les données fournies par Intage. Kagome a décidé d'investir dans de nouvelles lignes sur son site de production en 2018. Le produit a également eu un succès inattendu auprès des consommateurs de plus de 60 ans ; en effet, Kagome a reçu des retours positifs de la part d'un consommateur d'une soixantaine d'année ayant eu une crise cardiaque, qui affirmait qu'il ne pouvait plus ouvrir des bouteilles en PET mais que l'ouverture DreamCap était très pratique pour lui.
Partager les enseignements tirés
Notre travail en étroite collaboration a constitué un facteur clé de la réussite du déploiement ainsi que de projets en cours destinés à développer cette partie des activités de Kagome. L'équipe Tetra Pak a partagé des informations précises et exhaustives et a travaillé avec Kagome pour mettre au point un concept fort pour ce nouveau produit, en plus de répondre à toutes les exigences pratiques nécessaires. Nous poursuivons cette collaboration en vue de mettre au point davantage d'innovations : Tetra Pak a récemment organisé une réunion avec Kagome, lors de laquelle ont été évoqués les projets d'expansion de l'entreprise dans de nouveaux marchés, le développement d'une gamme de produits conservés à température ambiante et la création d'une équipe de projet conjointe afin de mettre au point une stratégie pour la gamme des produits réfrigérés.
