Comment attirer l’attention du consommateur ?
Dans un supermarché classique, les consommateurs se retrouvent face à des milliers de marques et de produits différents, qui rivalisent pour attirer leur attention. L'importance de se démarquer est évidente, mais la science qui explique comment et pourquoi les consommateurs choisissent une marque ou un produit particulier plutôt que d'autres va bien au-delà du simple fait « d'attirer le regard ». La différenciation des produits, comme on l’appelle, présente de nombreux aspects, tant en théorie qu’en pratique, et c’est un sujet qui a occupé Jonas Eklund, concepteur graphique de Tetra Pak pour l’Europe du Nord, durant la majeure partie de sa carrière.
Le vendeur silencieux
Alors pourquoi l'optimisation de la conception de vos emballages alimentaires est-elle si cruciale ? « L’emballage est ce que nous appelons le vendeur silencieux », explique Jonas Eklund. « Les rayons de la grande distribution sont l’endroit où votre produit rencontre le consommateur, et si son design n’est pas adapté à cet environnement, le produit ne sera pas acheté. Il s'agit donc d'une partie intégrante du cocktail marketing. »
« Lorsque les consommateurs parcourent les rayons, vous n’avez que quelques secondes pour attirer leur attention. »
Jonas Eklund souligne les différences essentielles entre la différenciation des produits et la publicité et la conception graphique plus traditionnelles, telles que les annonces imprimées et les publicités télévisées. « Lorsque les consommateurs parcourent les allées, vous n'avez que quelques secondes pour attirer leur attention, vous devez donc vraiment vous concentrer sur les aspects essentiels de votre conception. Le principe directeur est le suivant : L'emballage communique-t-il la ou les deux choses que vous voulez transmettre dans ce laps de temps ? Et c'est un véritable défi. »
Simplifiez la conception de vos emballages alimentaires
Effectivement. Une erreur commune que Jonas Eklund constate trop souvent consiste à entasser trop d'éléments sur la face avant d'un emballage, créant ainsi un fouillis d'informations. La simplicité est ici fondamentale : l'emballage et l'image de marque ne doivent pas seulement vendre le produit, mais aussi créer une certaine reconnaissance et de la familiarité. Les couleurs sont également importantes, tout comme la taille et le style des polices de caractères ; elles doivent être percutantes et attirer l'attention, mais aussi être adaptées aux signaux et au contexte de cette catégorie de produits particulière. Un choix trop brusque ou audacieux peut s'avérer désastreux, votre produit va tout simplement « disparaître » dans les rayons.
« Vous devez créer un lien avec le produit, car les consommateurs ont tendance à être plutôt prudents et traditionnels lorsqu'il s'agit de faire des choix », explique Jonas Ecklund. Il cite l'exemple d'un producteur de produits laitiers qui a modifié son image de marque en passant d'un emballage très brillant et de couleur claire à un emballage entièrement noir. Les ventes se sont effondrées et l'entreprise a finalement été obligée de faire marche arrière. « L'astuce consiste à faire en sorte que le produit ressemble à un produit typique de votre catégorie, mais aussi à remettre en question le design de cette catégorie. Il doit se démarquer et être différent. »
Conception d'emballages en trois dimensions
Parmi les autres conseils qu'il donne aux marques alimentaires, citons la prise en compte de l'aspect tridimensionnel de l'emballage, l'utilisation de toutes les surfaces disponibles pour les informations importantes ou des histoires plus détaillées. « Nous appelons cela les 360o du design », explique-t-il. Cela implique de discuter avec les fournisseurs pour comprendre comment et où l'emballage sera exposé (les dangers des zones cachées causés par les emballages secondaires), et d'inclure des instructions claires et concises sur la façon de le recycler. « L'emballage ne doit pas créer de frustrations, dit-il, et si vous êtes un consommateur intéressé par le développement durable, vous voulez vous assurer qu'il finit au bon endroit. »
« L’emballage ne devrait pas créer de frustrations »
Ensuite, il faut tenir compte des plis et des rabats, et de la façon dont les éléments de conception passent au-dessus ou en dessous de ceux-ci. L'emballage est, après tout, un objet en 3D, et ce qui peut paraître beau sur un écran ou en 2D peut être très différent sous sa forme finale. C'est ce qu'on appelle l'« origami graphique » ; les rabats et les plis peuvent être conçus pour prolonger un élément ou offrir une rupture ou un contraste. Jonas Eklund utilise un outil spécial de visualisation des emballages pour créer des rendus et des images en 3D afin de vérifier l'alignement de la conception et de tester la réaction des consommateurs.
En rayon : l'effet de panneau d'affichage
Il y a ensuite le concept de l'emballage en panneau d'affichage. En termes simples, il s'agit de tirer parti de nombreux panneaux plats sur un rayon pour créer un effet de conception continue. C'est un procédé compliqué, mais qui peut être très gratifiant, selon Jonas Eklund. D'ailleurs, tenir compte de cet effet est un autre impératif absolu. « C’est un bon exercice que d’imaginer ce qu’il se passe lorsque vous avez plusieurs de vos emballages posés les uns à côté des autres. Le rendu est-il affreux ? Y a-t-il un élément que vous pouvez modifier pour que la conception fonctionne sur plusieurs panneaux ? Et tout cela revient à attirer l'attention du consommateur. »
En fin de compte, c'est à cela que se résume la différenciation des produits : faire le lien entre les faits d'attirer l'attention, de reconnaître la marque ou le produit et de le prendre dans le rayon ou de cliquer sur « acheter ». « L'un de mes professeurs me disait toujours : « Oui, c’est sympa, mais quel est le message ? », explique Jonas Eklund. « Si un emballage est juste cool ou beau à regarder, mais qu'il ne transmet rien d'autre, il s'agit plutôt d'art. Il doit fonctionner dans le sens d'une connexion avec les consommateurs et d'une incitation à adopter un comportement ; sinon, c'est un échec. »
Pensez à l’encre
Il existe de nombreuses raisons de concevoir des emballages au design simple. Il ne s’agit pas seulement de les rendre plus audacieux et plus lisibles pour les consommateurs, mais aussi d’utiliser moins d’encre. « Il est toujours important de prendre en compte les 3 R (réduire, réutiliser et recycler) », explique Eklund, « et les designers en sont conscients. Par ailleurs, le recyclage et la réutilisation ne sont peut-être pas si pertinents lors de la conception des emballages, si ce n’est pour informer davantage les consommateurs sur la manière de recycler. L’idée de réduction peut toutefois s’appliquer aux quantités d’encre que nous utilisons. »
Dans la mesure où nous souhaitons utiliser les ressources de manière plus efficace, la réduction de la consommation d’encre est une action positive. Elle a également un impact sur le processus de conception et peut représenter un défi intéressant.
« C’est un aspect que les concepteurs doivent prendre en compte dès le départ », ajoute M. Eklund. « Ainsi, il peut s’agir d’utiliser des couleurs plus vives et moins saturées, de ne pas ajouter de couleurs sur toutes les faces de l’emballage ou d’utiliser les décorations avec le plus de parcimonie possible. Cette démarche doit être logique du point de vue de la marque ainsi que du produit lui-même, et elle peut aider les emballages à se démarquer à plus d’un titre ».
5 conseils pour optimiser la différenciation des produits grâce aux emballages alimentaires :
Portrait de notre expert graphiste
Après avoir obtenu son diplôme de graphisme à l’Institut danois des arts graphiques, Jonas Eklund a passé les 22 dernières années à travailler en tant que graphiste chez Tetra Pak pour l’Europe du Nord, collaborant étroitement avec notre département marketing et les marques afin de garantir la réussite du design des emballages. Et comme la tendance à conditionner davantage de produits alimentaires longue conservation dans des briques alimentaires tels que Tetra Recart® (par opposition aux bocaux en verre, aux canettes en aluminium et aux emballages souples en plastique) se confirme, son savoir-faire est plus que jamais nécessaire pour aider les clients à adapter leurs conceptions à ce nouveau format.
