Fundada na Colômbia em 2009, a Hatsu é uma marca premium de chá gelado construída com base em valores de bem-estar, criatividade e estilo de vida. Desde o início, a marca decidiu desafiar a categoria tradicional de bebidas, criando uma proposta de estilo de vida diferenciada, em vez de oferecer apenas mais um chá gelado. Desde que passou a fazer parte do Grupo Postobón, em 2016, e adotou as embalagens cartonadas Tetra Pak®, a equipe da Hatsu vem trabalhando em estreita colaboração com a Tetra Pak para abrir novas oportunidades na categoria e ampliar a presença da marca nas prateleiras.
Estabelecendo uma marca revolucionária
Depois de se estabelecer, em 2010, a Hatsu começou a oferecer aos consumidores chás gelados de sabores exóticos: chá branco com mangostão, chá amarelo de carambola e flor de lótus, chá lilás de flor de cerejeira e chá azul de romã.
“Desde o início, a Hatsu foi concebida como mais do que uma bebida. Tratava-se de criar uma marca de estilo de vida que se conectasse com os consumidores por meio de design, criatividade e bem-estar.”
Luisa Jiménez, diretora da unidade de negócios premium, Postobón
No entanto, os fundadores logo perceberam que os consumidores buscavam mais do que chás gelados saborosos e se identificavam com marcas que refletiam seus valores e aspirações. Para a Hatsu, isso significou criar uma marca de estilo de vida enraizada no bem-estar, arte, design, moda e música. Desde sua embalagem ousada e colorida, que se destaca na prateleira, até sua presença nas redes sociais cuidadosamente curada, cada ponto de contato foi projetado para reforçar a identidade da marca.
Igualmente importante, os fundadores entenderam que, embora os concorrentes pudessem replicar uma receita e competir pelo preço, eles não podiam facilmente copiar uma experiência de marca distinta. A força da Hatsu estava em oferecer de forma consistente sua proposta única de estilo de vida, garantindo que tudo o que a marca dizia e fazia estivesse alinhado à mesma visão clara.
Posicionamento e distribuição inteligentes multiplicam o crescimento
A Hatsu tinha como alvo consumidores que abraçavam o bem-estar geral e o estilo de vida consciente centrado em hábitos como exercícios e meditação. Seu nome, derivado da palavra japonesa que significa "o início", reflete essa filosofia de crescimento pessoal e bem-estar.
A marca inicialmente se concentrou em restaurantes, varejistas gourmet e supermercados nos bairros de maior renda da Colômbia. À medida que fortaleceu suas parcerias comerciais e garantiu listagens com as principais cadeias de supermercados, o crescimento da Hatsu acelerou rapidamente. Em 2015, sua receita de vendas foi mais de 20 vezes maior do que em 2010.
A aquisição acelera a expansão
Em 2016, a Hatsu foi adquirida pela Postobón, marcando um novo capítulo na jornada de crescimento da marca. A aquisição deu à Hatsu acesso à capacidade de fabricação, à rede nacional de distribuição e aos demais recursos da Postobón, que ajudaram a acelerar a inovação e ampliar seu alcance.
Apoiada pelo investimento e pela rede nacional de distribuição da Postobón, a Hatsu fortaleceu seu portfólio de produtos, ampliou seu alcance para 90% da Colômbia e mais de 21 mercados internacionais e triplicou sua presença no canal de varejo. A escala aumentada também permitiu negociações mais eficientes com fornecedores e maior investimento em pesquisa e desenvolvimento.
A aquisição também proporcionou acesso às linhas de envase em embalagens cartonadas Tetra Pak da Postobón, apoiando a expansão contínua da Hatsu para novos produtos e ocasiões de consumo. Juntas, as empresas conseguiram fortalecer o posicionamento premium da Hatsu como marca de estilo de vida, que pôde se estender a várias categorias de alimentos e bebidas sem perder sua identidade diferenciada.
Uma oportunidade surgiu entre os consumidores mais jovens, atraídos pelos sabores de frutas exóticas característicos da marca, como lichia, mangostão e carambola. Para atender às necessidades desses consumidores, a Hatsu lançou seus chás em embalagens Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf de 200 ml com canudo, um formato prático para consumo fora de casa e para levar na lancheira.
O lançamento mostrou-se especialmente popular para almoços infantis, graças às receitas sem açúcar da Hatsu e à conveniência do formato de 200 ml. Ao mesmo tempo, esse formato atraiu adultos que procuravam uma bebida refrescante para levar para o trabalho ou consumir em qualquer lugar.
Uma segunda inovação visava o consumo doméstico. A Hatsu lançou seus chás com sabores de frutas exóticas em embalagens Tetra Prisma® Aseptic de 1.000 ml, oferecendo às famílias uma opção prática para compartilhar a bebida durante as refeições e em outros encontros familiares. Isso permitiu que a marca fosse além do consumo individual fora de casa e passasse a fazer parte naturalmente da vida doméstica.
Tornando o premium mais acessível
Em 2025, a Hatsu introduziu outra inovação de embalagem que ajudou a impulsionar o crescimento. Aproveitando o recurso QuickChange dos equipamentos de envase da Tetra Pak, a marca lançou um novo formato de 750 ml para seus dois sabores de chá gelado mais vendidos, desenvolvido especificamente para as lojas ARA do formato hard discount. A embalagem menor permite que a Hatsu ofereça seus produtos premium a um preço mais acessível, atraindo consumidores aspiracionais, mas preocupados com o preço, sem comprometer o posicionamento premium da marca.
Marketing que constrói comunidade
À medida que a reputação da Hatsu crescia, a comunidade também crescia. Em vez de confiar na publicidade tradicional, eles se concentraram em criar conexões autênticas com pessoas que compartilhavam seus valores. A presença da Hatsu nas redes sociais tornou-se um espaço onde os consumidores se envolveram com a marca porque se identificaram genuinamente com seu estilo de vida; não porque foram pagos para promovê-la.
A Hatsu colaborou com artistas, designers e criadores cujo trabalho e estilos de vida refletiram a identidade da marca, incentivando-os a compartilhar suas histórias usando a hashtag #HatsuLovers. Esse conteúdo gerado pelos usuários ajudou a ampliar de forma orgânica o reconhecimento da marca.
"Permanecemos em contato com nossos consumidores por meio da #HatsuLovers e nos comunicamos sobre arte, design, bem-estar e criatividade", diz Luisa Jiménez, diretora da unidade de negócios premium da Postobón SA. “Vemos mães procurando produtos melhores para seus filhos, bem como estudantes universitários que querem compartilhar o que a Hatsu representa. Também lançamos uma edição especial da embalagem com as cores do arco-íris para nos conectarmos com a comunidade LGBTQ+ na Colômbia. No final, construímos uma comunidade em torno de valores compartilhados, em vez de promover nossos produtos por meio da publicidade tradicional."
Os designs de embalagem atraem os consumidores
Cada elemento da experiência da marca Hatsu é cuidadosamente elaborado para refletir seus valores e os designs de embalagem limpos e minimalistas desempenham um papel central nessa identidade. As cores fortes são o elemento visual que define as embalagens e torna cada produto imediatamente reconhecível.
“Cada sabor tem sua própria cor”, explica Luisa, “portanto, às vezes, as pessoas pedem a cor que desejam, em vez do sabor.” O resultado é uma identidade de embalagem que não apenas se destaca na prateleira, mas é, na verdade, parte integrante da experiência da marca Hatsu.
“Cada sabor tem sua própria cor, portanto, às vezes, as pessoas pedem a cor que desejam, em vez do sabor.”
Luisa Jiménez, diretora da unidade de negócios premium, Postobón SA
Promovendo iniciativas de economia circular
Para a Hatsu, a embalagem é mais do que um sistema de entrega de produtos; é um canal de comunicação poderoso. Os gráficos no verso da embalagem explicam os três estágios do processo de reciclagem de embalagens cartonadas na Colômbia e mostram como as embalagens usadas podem ser transformadas em novos produtos, dando ao material uma segunda vida útil valiosa.
A embalagem também apresenta as iniciativas comunitárias da Postobón, incluindo programas que transformam materiais de embalagem cartonada reciclados em mesas escolares para comunidades locais. Em 2025, a Hatsu lançou uma campanha especial apoiando uma comunidade indígena na Colômbia, usando a própria embalagem cartonada para contar a história e demonstrar o impacto positivo da reciclagem. Ao trazer essas iniciativas diretamente para a embalagem, a Hatsu reforça seu compromisso com a sustentabilidade, aumentando a compreensão dos consumidores sobre a economia circular.
A colaboração estratégica impulsiona a inovação
Para Luisa, o sucesso da Hatsu se baseia não apenas em seu posicionamento singular e na inovação em embalagens, mas também na estreita colaboração com a Tetra Pak. “Desde que a Postobón adquiriu a Hatsu, há uma década, nosso relacionamento com a Tetra Pak evoluiu de uma relação entre fornecedor e cliente para uma parceria estratégica.”
Por meio de workshops regulares de inovação na Colômbia, visitas aos centros de desenvolvimento de produtos da Tetra Pak e participação em eventos do setor, como a Expo West, a Hatsu encontrou novas fontes de inspiração e aprofundou sua compreensão das tendências emergentes entre os consumidores e na categoria.
"As embalagens cartonadas da Tetra Pak nos permitiram expandir para novas ocasiões de consumo, mantendo nossa imagem premium", diz Luisa. “Mas nossa parceria contribuiu muito mais do que isso. A expertise da Tetra Pak na categoria, seus insights sobre os consumidores e seu suporte à inovação nos ajudaram a identificar novas oportunidades e tomar decisões estratégicas melhores ao longo de nossa trajetória de crescimento.”
"As embalagens cartonadas da Tetra Pak nos permitiram expandir para novas ocasiões de consumo, mantendo nossa imagem premium".
Luisa Jiménez, diretora da unidade de negócios premium, Postobón SA
Construindo uma plataforma de marca forte
O chá gelado sempre permanecerá no coração da marca, mas a Hatsu ampliou com sucesso seu portfólio para incluir produtos como água aromatizada e refrigerantes, com expansão adicional no horizonte.
"Nossa estratégia é sempre oferecer uma experiência premium ao consumidor", diz Luisa. “Estamos nos expandindo onde identificamos oportunidades de crescimento, ao mesmo tempo que preservamos a liderança da Hatsu no mercado de chá gelado. A embalagem desempenha um papel central nessa estratégia. Hoje, cerca de 60% das vendas de chá gelado da Hatsu vêm de produtos em embalagens cartonadas da Tetra Pak, e a embalagem de 200 ml se tornou o formato mais vendido da marca Hatsu!”
“...60% das vendas de chá gelado da Hatsu vêm de produtos em embalagens cartonadas da Tetra Pak, e a embalagem de 200 ml se tornou o formato mais vendido da marca Hatsu!”
Luisa Jiménez, diretora da unidade de negócios premium, Postobón SA
