Transparence 2.0 :

Les atouts de l'emballage carton

9 consommateurs sur 10 recherchent plus de transparence en matière d'alimentation[1]. C'est ce que révélait l'étude Kantar TNS, réalisée au printemps 2018 dans 14 pays à l'occasion du SIAL 2018. Authenticité, simplicité, naturalité sont désormais au cœur des attentes consommateurs. Et si, paradoxalement, l'emballage carton s'avérait la solution idéale pour proposer une nouvelle forme de transparence, basée sur des informations accessibles et un lien plus direct que jamais avec la marque ?

Information & Engagement : vers une transparence 2.0

Scandales alimentaires, ingrédients controversés, régimes particuliers… plus que jamais, les consommateurs attendent des marques de la transparence. Celles-ci doivent aujourd'hui proposer des informations lisibles, tant sur le produit qu'elles proposent, sur son origine ou son processus de production mais également sur l'emballage qui les représente. Paradoxalement, l'emballage carton, parce qu'il est opaque et offre ainsi une surface d'impression unique, quasiment totale, ouvre de nouvelles possibilités de communication avec le consommateur. Quelle meilleure option pour imprimer quantité d'informations utiles sur le produit ?

C'est le choix qu'a fait JUST Water avec le Tetra Top®. En un clin d'œil, le consommateur peut lire la composition de son emballage, son origine et son impact sur l'environnement. Le tout sur un ton amusant et ludique, permettant de créer une véritable proximité avec la marque. JUST Water va même jusqu'à profiter de cette surface d'expression unique pour encourager le consommateur à inscrire son nom sur sa brique, permettant ainsi de la conserver plus longtemps et de limiter le gaspillage. En choisissant l'emballage carton, entièrement opaque, JUST Water ne fait pour autant aucun compromis sur la lisibilité de son produit. Difficile en effet d'ignorer qu'il s'agit d'une brique d'eau grâce à son design bleu et la mention « WATER » écrite en gros sur le devant de l'emballage.

Si l'on ajoute à cela les opportunités désormais offertes par le digital, avec l'impression de QR codes uniques sur l'emballage permettant d'accéder à des sites internet ou des applications, les possibilités d'information et d'engagement sont alors infinies et le consommateur dispose d'un accès qualitatif à de nombreux contenus depuis son mobile.

Impact & Différenciation : des possibilités infinies

Au-delà des informations disponibles, les marques ont également un enjeu de différenciation fort sur la catégorie de l'eau, dans un contexte plus que jamais concurrentiel. Par la diversité de ses formats ou de ses bouchons, l'emballage carton offre plus de 6 000 combinaisons possibles. Ses décors sont également personnalisables à l'infini. Certaines marques, comme Aquapax au Royaume-Uni et en France ou Dana en Slovénie, ont choisi un effet métallisé, associant ainsi un aspect premium à une notion de fraîcheur et de pureté pour valoriser leur eau. Une marque comme No1 Rosemary Water au Royaume-Uni a fait le choix d'un emballage blanc, tandis que VESI, en Finlande, a décidé de prendre le contrepied avec un design entièrement noir, marquant une différenciation forte et une véritable rupture avec les codes de la catégorie. L'emballage devient alors un écrin destiné à mettre en valeur les caractéristiques de l'eau qu'il contient.

D'autres marques, comme l'espagnole Bezoya, opte pour des emballages très colorés, proposant plusieurs décors en même temps et les faisant évoluer au fil des saisons. La marque ReThink ne s'y est pas trompée en choisissant l'emballage carton pour ses boissons pour enfants, mettant en avant des décors funs et ludiques, parfaitement adaptés à sa cible.

Flexibilité d'impression, choix infini de couleurs et de décors pour refléter au mieux les valeurs de la marque et de sa cible sont au cœur des possibilités offertes par Tetra Pak.

L'emballage comme outil de communication

Parallèlement, on observe un intérêt croissant de certaines marques pour l'emballage carton, dès lors perçu comme un véritable outil de communication. Plusieurs chaînes d'hôtels majeures, parmi lesquelles Hilton, ou encore Melia, on fait le choix du carton pour l'eau proposée en chambre à leurs clients. Au-delà du service apporté – il est toujours appréciable de se voir offrir une brique d'eau en arrivant dans sa chambre, ces acteurs y ont vu une opportunité unique d'utiliser l'emballage pour mettre en avant leur marque et leurs valeurs auprès de leurs hôtes. Sur un autre registre, certaines ONG y voient même un moyen direct et efficace de faire passer des messages sociaux ou sanitaires auprès de leurs cibles.

Dans d'autres cas, l'emballage carton peut également se transformer en souvenir, en objet que l'on conserve avec soi. A Madrid, en Espagne, le Musée Thyssen a choisi d'imprimer ses principaux tableaux sur des emballages Tetra Pak, et de les proposer à ses visiteurs au terme de leur parcours dans le musée. Un joli clin d'œil qui les accompagnera dans la suite de leur itinéraire. ​

Pour Hélène Destailleur, Marketing Manager Europe & Asie Centrale, en charge du développement sur la catégorie des eaux, « la transparence est désormais incontournable pour l'ensemble des marques, sur toutes les catégories. On sait combien elle est importante sur l'eau, dans tous les sens du terme. Pourtant, cette définition évolue. Aujourd'hui, le carton, avec son emballage opaque, ouvre des opportunités inédites grâce à une surface d'impression totale ou encore la possibilité d'y faire figurer des outils digitaux. Le lien avec le consommateur devient alors direct. Il lui suffit de jeter un coup d'œil à son emballage ou de scanner un code pour accéder à l'univers de la marque. C'est pourquoi on parle désormais de transparence 2.0 et l'emballage carton a toute sa légitimité pour se démarquer. »

[1] Etude Kantar TNS, réalisée au printemps 2018 dans 14 pays à l'occasion du SIAL 2018 - https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/alimentation-les-consommateurs-demandent-plus-de-transparence-142434 ​