Fondée en Colombie en 2009, Hatsu est une marque de thé glacé premium, qui repose sur des valeurs de bien-être, de créativité et d’art de vivre. Dès ses débuts, la marque a choisi de s’affranchir des codes traditionnels du marché des boissons en bâtissant un véritable univers de marque, plutôt que de se contenter de lancer un énième thé glacé. Depuis son rachat par le groupe Postobón en 2016 et l’adoption des briques Tetra Pak®, l’équipe Hatsu collabore étroitement avec nous pour identifier de nouvelles opportunités de croissance sur son marché et renforcer sa visibilité en linéaire.
Créer une marque qui bouscule les codes
Une fois établie en 2010, la marque a rapidement proposé aux consommateurs des thés glacés aux associations fruitées originales : thé blanc et mangoustan, carambole et fleur de lotus, cerisier du Japon et grenade bleue.
« Dès le début, Hatsu a été conçue comme bien plus qu’une boisson. Il s’agissait de créer une marque premium qui crée un lien avec les consommateurs à travers le design, la créativité et le bien-être. »
Luisa Jiménez, directrice de la division Premium chez Postobón
Cependant, l’équipe a rapidement compris que les consommateurs recherchaient plus que des thés glacés savoureux : ils étaient attirés par les marques qui reflétaient leurs valeurs et leurs aspirations. Pour Hatsu, cela signifiait créer une marque premium ancrée dans le bien-être, l’art, le design, la mode et la musique. Des emballages audacieux et colorés, qui se remarquent d’emblée en rayon, à une stratégie maîtrisée sur les réseaux sociaux, chaque point de contact a été pensé pour renforcer l’identité de la marque.
Plus important encore, les fondateurs avaient compris que, si les concurrents pouvaient reproduire une recette et se battre sur les prix, ils ne pouvaient pas facilement reproduire une expérience de marque distinctive. La force de Hatsu résidait dans sa capacité à proposer constamment un univers premium unique, en veillant à ce que chacune de ses prises de parole et de ses actions reste fidèle à une seule et même vision.
Un positionnement et une distribution bien pensés pour accélérer la croissance
Hatsu ciblait les adeptes d’un mode de vie équilibré, centré sur le bien-être global et s’appuyant sur des pratiques comme le sport et la méditation. Son nom, dérivé du mot japonais signifiant « commencement », reflète cette philosophie de développement personnel et de bien-être.
La marque s’est d’abord concentrée sur les restaurants, les épiceries fines et les supermarchés des quartiers les plus aisés de Colombie. À mesure qu’elle renforçait ses partenariats commerciaux et obtenait des référencements auprès des principales chaînes de supermarchés, la croissance de Hatsu s’est rapidement accélérée. En 2015, son chiffre d’affaires était plus de 20 fois supérieur à celui de 2010.
L’acquisition accélère l’expansion
En 2016, Hatsu a été rachetée par Postobón, ouvrant un nouveau chapitre dans son développement. Cette acquisition a donné à Hatsu accès aux capacités de production de Postobón, à son réseau de distribution national et à ses ressources, ce qui a accéléré l’innovation et élargi son rayonnement.
Grâce aux investissements de Postobón et à sa puissance logistique, Hatsu a enrichi sa gamme, étendu sa couverture à 90 % du territoire colombien, conquis plus de 21 marchés à l’export et triplé sa présence en points de vente. Ces économies d’échelle ont également permis de mieux négocier avec les fournisseurs et d’accroître les investissements en recherche et développement.
Cette acquisition a également permis à Hatsu d’accéder aux lignes de conditionnement en briques Tetra Pak de Postobón, ce qui a permis à la marque de lancer de nouvelles références et de conquérir de nouveaux moments de consommation. Ensemble, Hatsu et Postobón ont pu renforcer le positionnement premium de la marque, qui pouvait désormais s’étendre à plusieurs catégories d’aliments et de boissons sans perdre son identité unique.
Une première opportunité concernait les jeunes consommateurs, attirés par les saveurs distinctives de fruits exotiques de la marque, comme le litchi, le mangoustan et la carambole. Pour répondre aux attentes de ces consommateurs, Hatsu a lancé ses thés en emballages Tetra Brik® Aseptic Slim Leaf de 200 ml avec paille : un format pratique, idéal pour la consommation nomade.
Le lancement a rencontré un succès particulier auprès des enfants pour leurs repas du midi, grâce aux recettes sans sucre de Hatsu et à la praticité du format de 200 ml. Parallèlement, ce format a également séduit les adultes à la recherche d’une boisson rafraîchissante à emporter au travail ou à consommer en déplacement.
Une deuxième innovation ciblait la consommation à domicile. Hatsu a lancé ses thés aux saveurs de fruits exotiques en emballages Tetra Prisma® Aseptic de 1 000 ml, offrant aux familles une solution pratique à partager lors des repas et autres moments en famille. Cela a permis à la marque d’aller au-delà de la consommation nomade individuelle et de s’intégrer naturellement dans la vie quotidienne à la maison.
Rendre le haut de gamme plus accessible
En 2025, Hatsu a lancé un nouveau conditionnement innovant qui a soutenu sa croissance. Grâce à la fonction QuickChange des équipements de conditionnement Tetra Pak, la marque a lancé un format inédit de 750 ml pour ses deux produits phares, conçu spécialement pour l’enseigne de hard discount ARA. Ce format compact permet à Hatsu de se positionner sur un segment plus accessible et de séduire une clientèle en quête de qualité mais attentive à son budget, sans altérer son positionnement premium.
Un marketing qui crée une communauté
À mesure que la réputation de Hatsu grandissait, sa communauté s’est elle aussi développée. Plutôt que de s’appuyer sur la publicité traditionnelle, la marque a choisi de créer des liens authentiques avec des personnes partageant ses valeurs. La présence de Hatsu sur les réseaux sociaux est devenue un espace où les consommateurs interagissaient avec la marque parce qu’ils s’identifiaient réellement à son univers lifestyle, et non parce qu’ils étaient rémunérés pour en faire la promotion.
Hatsu a collaboré avec des artistes, des designers et des créateurs de contenu dont le travail et le mode de vie reflétaient l’identité de la marque, en les encourageant à partager leurs histoires avec le hashtag #HatsuLovers. Ces contenus générés par les utilisateurs ont contribué à développer naturellement la notoriété de la marque.
« Nous restons en contact avec nos consommateurs grâce à #HatsuLovers et communiquons autour de l’art, du design, du bien-être et de la créativité », explique Luisa Jiménez, directrice de l’unité Premium Business chez Postobón SA. « Nous voyons des mamans à la recherche de meilleurs produits pour leurs enfants, mais aussi des étudiants qui souhaitent partager ce que Hatsu représente pour eux. Nous avons même lancé une édition spéciale aux couleurs de l’arc-en-ciel pour créer un lien avec la communauté LGBTQ+ en Colombie. Au final, nous avons créé une communauté autour de valeurs communes, plutôt que de promouvoir nos produits par le biais de la publicité traditionnelle. »
Des designs d’emballage qui séduisent les consommateurs
Chaque élément de l’expérience de marque Hatsu est soigneusement conçu pour refléter ses valeurs, et ses designs d’emballages épurés et minimalistes jouent un rôle central dans cette identité. Les couleurs audacieuses constituent leur principal élément visuel, rendant chaque produit immédiatement reconnaissable.
« Chaque parfum a sa propre couleur », explique Luisa. « Il arrive donc que les gens demandent la couleur qu’ils veulent plutôt que le parfum. » Le résultat est une identité d’emballage qui non seulement se démarque en rayon, mais fait aussi partie intégrante de l’expérience de marque Hatsu.
« Chaque parfum a sa propre couleur, alors parfois les gens demandent la couleur qu’ils veulent plutôt que le parfum. »
Luisa Jiménez, directrice de l’unité Premium Business, Postobón SA
Promouvoir les initiatives en faveur de l’économie circulaire
Pour Hatsu, l’emballage est bien plus qu’un simple contenant : c’est un puissant canal de communication. Les visuels au dos de l’emballage expliquent les trois étapes du processus de recyclage des briques alimentaires en Colombie et illustrent la transformation des emballages usagés en nouveaux produits pour offrir une seconde vie aux matériaux.
L’emballage met également en avant les initiatives locales de Postobón, notamment les programmes qui transforment les briques recyclées en pupitres scolaires. En 2025, Hatsu a lancé une campagne spéciale pour soutenir une communauté autochtone de Colombie, en se servant de la brique alimentaire elle-même comme support pour raconter son histoire et montrer l’impact positif du recyclage. En intégrant ces initiatives directement sur l’emballage, Hatsu renforce son engagement en faveur du développement durable tout en aidant les consommateurs à mieux comprendre l’économie circulaire.
Une collaboration stratégique au service de l’innovation
Pour Luisa, le succès de Hatsu repose non seulement sur son positionnement unique et ses innovations en matière d’emballage, mais aussi sur sa collaboration étroite avec Tetra Pak. « Depuis son rachat par Postobón il y a dix ans, notre collaboration avec Tetra Pak est passée d’une simple relation client-fournisseur à un véritable partenariat stratégique. »
Grâce à des ateliers d’innovation réguliers en Colombie, à des visites des centres de développement produits de Tetra Pak et à sa participation à des salons professionnels tels qu’Expo West, Hatsu a pu trouver de nouvelles sources d’inspiration et mieux comprendre les tendances émergentes chez les consommateurs et dans la catégorie.
« Les briques alimentaires Tetra Pak nous ont permis de nous développer vers de nouvelles occasions de consommation tout en conservant notre image haut de gamme », explique Luisa. « Mais notre partenariat nous a apporté bien plus que cela. L’expertise de Tetra Pak dans la catégorie, ses insights consommateurs et son accompagnement en matière d’innovation nous ont aidés à identifier de nouvelles opportunités et à prendre de meilleures décisions stratégiques tout au long de notre croissance. »
« Les briques alimentaires Tetra Pak nous ont permis de nous ouvrir à de nouveaux modes de consommation tout en conservant notre image premium », explique Luisa.
Luisa Jiménez, directrice de l’unité Premium Business, Postobón SA
S’appuyer sur une marque solide pour poursuivre son développement
Le thé glacé restera toujours au cœur de la marque, mais Hatsu a réussi à élargir son portefeuille en y intégrant des produits tels que les eaux aromatisées et les sodas, et prévoit de poursuivre son expansion.
« Notre stratégie consiste toujours à offrir une expérience premium aux consommateurs », explique Luisa. « Nous nous développons là où nous identifions des opportunités de croissance, tout en préservant le leadership de Hatsu dans le thé glacé. L’emballage joue un rôle central dans cette stratégie. Aujourd’hui, environ 60 % des ventes de thé glacé de Hatsu proviennent de produits conditionnés dans des briques alimentaires Tetra Pak, et le format de 200 ml est devenu le format le plus vendu de la marque ! »
« 60 % des ventes de thé glacé de Hatsu proviennent de produits conditionnés dans des briques alimentaires Tetra Pak, et le format de 200 ml est devenu le format le plus vendu de la marque Hatsu ! »
Luisa Jiménez, directrice de l’unité Premium Business, Postobón SA
