Une catégorie en constante évolution et riche en opportunités
Ces dernières années, le marché mondial des aliments liquides réfrigérés a été en constante évolution. Mais ce changement offre des opportunités et permet de mieux comprendre ce que les consommateurs attendent de ce qui est généralement considéré comme un type de produit plus traditionnel. En outre, chaque catégorie de produits frais a réagi aux diverses tendances de consommation d’une manière qui pose des défis aux producteurs, mais qui offre également des possibilités de croissance. Nos experts examinent ce qui se cache derrière ces changements, ainsi que les tendances et développements futurs que les producteurs d’aliments liquides réfrigérés doivent surveiller.
Une brève histoire de la réfrigération
Historiquement, les aliments liquides réfrigérés font référence à quelques produits de consommation courante : le lait, le yaourt et autres produits laitiers, ainsi que les jus de fruits. Après l’introduction commerciale des bouteilles réfrigérées au début du XXe siècle, ces produits sont devenus des produits de base pour les ménages occidentaux, en particulier sur la table du petit-déjeuner. Des générations ont été élevées au goût spécifique des produits frais, en particulier le lait, et ces habitudes sont devenues des références culturelles ; en témoigne l’omniprésence et la portée de la célèbre campagne publicitaire Got Milk ?
Les produits frais, en particulier le lait nature, ont bénéficié d’un autre avantage qui a stimulé la croissance du marché au cours des dernières décennies : les consommateurs les ont souvent perçus comme étant « plus frais », plus sains et, en somme, plus naturels. « En Europe en particulier, cette notion a incité les consommateurs à croire que les produits frais étaient de meilleure qualité, une notion qui, sur certains marchés, perdure encore aujourd’hui », explique Anna Larsson, Responsable de la connaissance des affaires chez Tetra Pak.
Bien entendu, ces qualités (saines, nutritives et savoureuses) ne se limitent plus aux produits frais ; les produits conservés à température ambiante sont désormais souvent impossibles à distinguer de leurs équivalents réfrigérés. De plus, la catégorie des produits frais est aujourd’hui extrêmement vaste, puisqu’elle englobe les thés et cafés glacés, les boissons énergétiques, les boissons d’origine végétale, les sauces, les produits à base d’œufs et les soupes. Les producteurs disposent donc d’un vaste champ d’innovation et de différenciation pour leur portefeuille d’aliments liquides réfrigérés, mais ils doivent également veiller à ce que leurs offres répondent aux attentes toujours plus grandes des consommateurs dans ce qui est désormais un espace hautement concurrentiel.
Le marché mondial des aliments liquides réfrigérés sort de quelques années extrêmement difficiles : la pandémie de Covid, l’inflation et le déclin du petit-déjeuner en tant que « réunion familiale » ne sont que quelques-uns des facteurs qui ont eu un impact sur le comportement des consommateurs lorsqu’il s’agit d’acheter des produits frais. Dans l'ensemble, le marché a connu une certaine atonie, qui devrait se poursuivre jusqu'en 2026. Pourtant, derrière cette apparente stagnation se cache une réalité beaucoup plus nuancée en ce qui concerne certains marchés mondiaux et certaines catégories de produits réfrigérés.
« Vous devez considérer chaque catégorie distincte dans son contexte géographique, explique Nagi Noujeim, Expert mondial de catégorie chez Tetra Pak. Les produits laitiers, et plus particulièrement le lait, sont une catégorie mature sur les marchés occidentaux, notamment aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe, tandis qu’en Chine, le lait frais connaît désormais une croissance importante, notamment dans les mégapoles, où les consommateurs sont de plus en plus attirés par la perception de fraîcheur qu’offre le lait réfrigéré. En outre, nous observons une croissance dans d’autres formats réfrigérés avec le café et d’autres catégories. Il existe donc encore des possibilités de croissance dans le secteur des produits frais, même sur les marchés qui peuvent sembler stables, si vous explorez suffisamment le marché. »
Les tendances de consommation favorisent le changement
Selon M. Noujeim, différentes tendances influencent actuellement la demande en aliments liquides réfrigérés, en particulier le lait et les jus de fruits. « Certaines ont un impact positif, comme le désir de naturalité et de transparence des consommateurs, tandis que d’autres impliquent de nouvelles difficultés, comme le déclin du petit-déjeuner ou les changements dans le régime alimentaire des consommateurs. Il est donc essentiel que les acteurs de l’industrie tirent parti de ces tendances positives pour augmenter la consommation d’aliments liquides réfrigérés et explorer de nouvelles tendances, telles que l’offre de produits de santé plus fonctionnels ou de produits frais à emporter. »
Le « Naturel », une qualité gagnante
Quelles sont donc les principales tendances qui devraient influencer le marché des aliments réfrigérés ? Comme indiqué plus haut, la perception de la « fraîcheur », et, par extension, de la qualité, continue d’exercer une forte influence sur de nombreux marchés. « Il existe une tendance à privilégier les produits peu transformés pour des raisons de santé, et nous avons toutes les raisons de croire que cela continuera à être un moteur important pour les catégories de produits frais », déclare M. Larsson.
Les produits frais sont également supposés (pas toujours à juste titre) contenir moins d’additifs et de conservateurs, ce qui renforce leur caractère « naturel ». Et cela peut également être mis à profit pour le haut de gamme, car la demande d’offres haut de gamme s’accélère.
La santé fonctionnelle, une plate-forme de croissance
Les aliments liquides réfrigérés peuvent contenir en toute sécurité plusieurs ingrédients qui offrent des avantages fonctionnels uniques en matière de santé intestinale, d’immunité et dans d’autres domaines. Et cela est lié à une autre tendance majeure : les aliments fonctionnels qui s’accompagnent d’avantages nutritionnels supplémentaires. « Les consommateurs recherchent des aliments dotés de fonctionnalités spécifiques et des ingrédients qui jouent un rôle actif dans leur bien-être, explique M. Larsson. Il peut s’agir d’énergie, de santé ou d’un effet calmant. »
La promotion des bactéries vivantes dans les yaourts et autres produits laitiers est un exemple croissant de fonctionnalité ; l’ajout de fibres alimentaires et l’élimination du lactose pour faciliter la digestion en sont d’autres. Les produits enrichis en protéines se développent depuis plusieurs années et continueront à le faire, ciblant des segments de consommateurs allant des amateurs de fitness aux personnes âgées à la recherche d’une nutrition supplémentaire. D’autres domaines émergents intéressants liés à la santé fonctionnelle sont le renforcement de l’immunité et même la santé mentale.
Les modes de vie modernes étant généralement plus rapides, moins contraignants et plus variés, les habitudes de consommation traditionnelles, en particulier à l’heure des repas, ont changé. Ainsi, de nombreux consommateurs prennent aujourd’hui une partie, voire la totalité, de leur petit-déjeuner ou d’autres repas sur le pouce.
Cette évolution, ainsi que celle de la santé fonctionnelle, est à l’origine de la croissance actuelle de catégories telles que les boissons à base de café et de thé, le lait aromatisé et les boissons à base de riz, de fruits à coque, de céréales et de graines. Les producteurs doivent également tenir compte de la demande d’en-cas liquides sains et énergisants sur le lieu de travail ou après une activité physique.
La tendance du végétal
Parmi les changements récents dans les habitudes des consommateurs, on note également une tendance à consommer davantage de produits d’origine végétale, car ceux-ci sont perçus comme étant bénéfiques à la fois pour la santé des individus et pour la planète. Bien entendu, cette catégorie reste quelque peu limitée par rapport au marché beaucoup plus vaste des produits laitiers, mais elle donne aux producteurs la possibilité d’offrir de nouveaux produits frais tels que des boissons réfrigérées d’origine végétale ou de café. Cela pourrait également inciter les producteurs à diversifier leur portefeuille de lait et de jus réfrigérés, et à attirer de nouveaux consommateurs dans la catégorie réfrigérée, en proposant de nouveaux arômes, une fonctionnalité accrue ou des avantages améliorés pour la santé.
« Mais comme pour tout produit, il ne suffit pas de combiner deux choses pour obtenir un résultat satisfaisant, souligne M. Larsson. Avec les boissons d’origine végétale, vous devez faire beaucoup d’expériences pour obtenir un profil gustatif et une sensation en bouche attrayants, car il s’agit d’une catégorie de produits relativement nouvelle. Cela signifie qu’il y a aussi beaucoup de protéines mélangées, comme les pois et l’avoine ; c’est donc un bon domaine pour innover. Vous devez avoir une idée claire et réfléchie de la manière de positionner votre produit frais et des avantages qu’il apportera à votre consommateur. »
En fin de compte, selon M. Noujeim, lorsqu’il s’agit de saisir les opportunités offertes par les aliments liquides réfrigérés, la clé de votre succès est de comprendre les tendances de consommation sous-jacentes sur chaque marché géographique et dans chaque catégorie, et de positionner vos produits en conséquence. « Vous devez rechercher des segments spécifiques et fournir des propositions de vente uniques qui répondront à la demande en constante évolution des consommateurs. L’évolution et le développement de votre offre sont donc essentiels pour rester pertinent dans l’esprit et le régime alimentaire des consommateurs. »
La segmentation est, bien sûr, toujours pertinente, mais si l’on considère les marchés où les produits liquides réfrigérés sont considérés comme un produit de base traditionnel, il est impératif de trouver des innovations qui trouvent un écho ; c’est là que la recherche, l’expérimentation et le fait d’atteindre les segments de consommateurs existants et nouveaux permettront une croissance future.
