Design da embalagem: a ciência de diferenciar seu produto alimentício na prateleira
Os consumidores de um supermercado comum são confrontados por milhares de marcas e produtos diferentes, todos disputando a atenção deles. Claramente, se destacar é importante, mas a ciência por trás de como e por que os consumidores escolhem uma determinada marca ou produto em detrimento de outros é muito mais profunda do que simplesmente ser “atraente”. A diferenciação de produtos, como é chamada, tem muitos aspectos tanto na teoria quanto na prática, e é um tema que manteve Jonas Eklund engajado durante a maior parte de sua vida profissional.
Depois de se formar em Design Gráfico pelo Danish Graphic Arts Institute, Eklund passou os últimos 22 anos como designer gráfico da Tetra Pak no norte da Europa, trabalhando em estreita colaboração com nosso departamento de marketing e marcas para garantir o sucesso do designs de embalagens deles. E como a tendência de envasar produtos alimentícios mais estáveis nas prateleiras em embalagens cartonadas, como a Tetra Recart®, em vez de mais frascos de vidro, latas de alumínio e sacos plásticos, acelera, sua experiência em ajudar clientes a adaptar designs para se adequarem a este novo formato é mais procurada do que nunca.
Então, por que otimizar seus designs de embalagens de alimentos é tão crucial? “A embalagem é o que chamamos de “O vendedor silencioso“”, diz Eklund. “A prateleira do varejo é onde seu produto encontra o consumidor, e se o design não funcionar realmente nesse ambiente, ele não será comprado. Portanto, é parte integrante do mix de marketing.”
Eklund aponta as principais diferenças entre a diferenciação do produto e a publicidade e design gráfico mais tradicionais, como anúncios impressos e comerciais de TV. “Quando os consumidores estão andando pelos corredores, você tem apenas alguns segundos para chamar a atenção deles, então você realmente precisa se concentrar nos aspectos principais do seu design. O princípio orientador aqui é: A embalagem comunica uma ou duas coisas que você deseja transmitir dentro desse período de tempo? E isso é um grande desafio.”
Mantenha o design da sua embalagem de alimentos simples
De fato é. Um erro comum que Eklund vê com muita frequência é colocar muitos elementos na frente da embalagem, criando uma confusão de informações. A simplicidade aqui é fundamental; a embalagem e a marca não precisam apenas vender o produto, mas também criar reconhecimento e familiaridade. As cores também são importantes, assim como o tamanho e o estilo da fonte; eles precisam ser imediatos e chamar a atenção, mas também relevantes para as dicas e o contexto dessa categoria de produto específica. Muito chocante ou ousado pode ser desastroso, seu produto simplesmente “desaparecerá” na prateleira.
“É preciso criar uma conexão com o produto, porque os consumidores costumam ser bastantes seguros e tradicionais na hora de escolher”, diz Eklund. Ele cita o exemplo de um produtor de laticínios que mudou a marca e mudou de embalagens muito brilhantes e claras para todas pretas; as vendas caíram, e a empresa acabou sendo forçada a voltar ao que era antes. “O truque é fazer com que pareça um produto comum da sua categoria, mas também desafiar realmente o design dessa categoria. Ele deve se destacar e ser diferente.”
Design de embalagem em três dimensões
Outro conselho que ele dá às marcas de alimentos inclui considerar o aspecto tridimensional da embalagem, usando todas as superfícies disponíveis para informações importantes ou contar histórias mais detalhadas. “Chamamos isso de 360 do design”, diz ele. Isso envolveu conversar com os fornecedores para entender como e onde a embalagem será exibida (os perigos das áreas ocultas causadas pela embalagem secundária) e incluir instruções claras e concisas sobre como reciclá-la. “A embalagem não deve criar frustrações”, diz ele, “e se você é um consumidor interessado na perspectiva da sustentabilidade, quer ter certeza de que ela acabe no lugar certo”.
Depois, há dobras e abas a serem consideradas e como os elementos de design passam por cima ou por baixo delas. A embalagem é, afinal, um objeto 3D, e o que pode ficar ótimo em uma tela ou disposto em superfície plana pode parecer muito diferente em sua forma final. “Origami gráfico” é como isso é chamado; abas e dobras podem ser projetadas para dar continuidade a um elemento ou oferecer uma quebra ou contraste. O Eklund usa uma ferramenta de visualização de embalagens especial para criar renderizações e imagens 3D para verificar o alinhamento do design e testar a reação do consumidor.
Uma abordagem orientada por dados
Esse último é, naturalmente, de vital importância. Nos últimos anos, houve o surgimento de programas de computador e inteligências artificiais (IAs) que podem rastrear os olhos e a atenção dos consumidores ao digitalizar as prateleiras, fornecendo às marcas dados concretos para basear as decisões de design. Por exemplo, ferramentas como o 3M Visual Attention Software pontuam a “probabilidade de uma parte do seu visual ser vista nos primeiros segundos após a visualização de uma imagem” e destaca “pontos de observação” específicos; isso pode ser aplicado a embalagens individuais ou a uma seção inteira de prateleiras. Os resultados, diz Eklund, “fornecem dicas sobre como criar hierarquia ou organizar seus elementos para criar a melhor forma visual de chamar a atenção. Isso dá resultados tangíveis com base na ciência, em vez de apenas dizer: “Gosto deste design”.”
Essas ferramentas são especialmente úteis ao decidir sobre elementos de design específicos; por exemplo, uma marca descobriu que mudar o nome da marca para azul escuro aumentou sua visibilidade para 71%, um aumento significativo em relação a outras cores. Tudo faz parte da abordagem holística de Eklund ao projetar embalagens; são necessários muitos elementos para criar um design que ressoe e atenda às metas de vendas.
Design de embalagem para canais online
Um novo aspecto disso é o aumento das compras online e como sua embalagem aparecerá como uma miniatura na tela (principalmente no celular). Essa mudança do reino físico para o digital cria demandas especiais que as marcas nem sempre estão cientes. Por exemplo, online você não tem noção de impressão de tamanho, então os designers começaram a colocar o peso ou volume do produto em fontes grandes em posições de destaque. Da mesma forma, eles estão removendo elementos menores para um design geral mais limpo e ampliando as principais mensagens; talvez uma alegação de produto, o nome da marca ou uma característica definidora.
Os benefícios de fazer isso podem ser significativos; um estudo combinado da Unilever e da Universidade de Cambridge mostrou que o uso de embalagens com imagens de heróis otimizadas e mensagens para portais online pode aumentar as vendas em até 24%. “Trata-se de apresentar elementos importantes que você considera garantidos em um ambiente de supermercado e adaptar a embalagem do produto a canais específicos”, diz Eklund.
É uma área em constante evolução, tanto em termos da ciência da medição como das tendências específicas do design. Em relação a esse último, há muitos novos desenvolvimentos que as marcas mais experientes estão explorando. O consumo responsável é um importante impulsionador do comportamento do consumidor, assim como apoiar-se na herança ou legado de um produto; conveniência relativamente simples e fácil, encapsulada por designs muito simples e limpos, é outra. Há também uma abordagem mais moderna para categorias de produtos novos e inovadores; cores brilhantes, acabamentos metalizados, padrões refletivos e códigos QR dão um toque vibrante e futurista.
Na prateleira: o efeito painel publicitário
Depois, há o conceito de embalagem de painel publicitário; simplificando, é aproveitar muitos painéis planos em uma prateleira para criar um efeito de design contínuo. É complicado, mas pode ser muito gratificante, diz Eklund. Além disso, considerar esse efeito é outra necessidade absoluta. “É um bom exercício considerar o que acontece quando você tem muitos de suas embalagens juntas. Parece terrível? Existe um elemento que você pode alterar para fazer o design funcionar em vários painéis? E tudo volta a chamar a atenção do consumidor.”
Ultimamente, é a isso que se resume a diferenciação do produto: conectar os pontos entre chamar sua atenção, reconhecer a marca ou produto e tirá-lo da prateleira ou clicar em “comprar”. “Um dos meus professores costumava sempre dizer: “Sim, é legal, mas comunica?'”, diz Eklund. “Se uma embalagem é legal ou agradável de se ver, mas não transmite nada além disso, é mais como uma arte. Tem que funcionar no sentido de se conectar com os consumidores e estimular seu comportamento; caso contrário, é um fracasso.”
Cinco dicas para otimizar a diferenciação de produtos para embalagens de alimentos:
- Mantenha simples. Não encha o painel da frente com muitos elementos, procure duas ou três mensagens ou visuais principais.
- Não modifique demais as dicas da categoria do produto, caso contrário, os consumidores ficarão confusos. Você precisa de uma conexão com o produto real e ser reconhecido na categoria.
- Uma embalagem é um objeto 3D, então aproveite isso. A parte superior e as laterais oferecem amplo espaço para mais narrativas ou informações importantes, use-as de forma inovadora para se destacar.
- Verifique os parâmetros de design com o fornecedor da embalagem antes de se comprometer com os designs, ter que fazer alterações tardias pode ser complexo (e caro).
- Considere todos os aspectos do design da embalagem para evitar justaposições não intencionais e embaraçosas. Isso inclui dobras e abas, possíveis efeitos de painel publicitário e como eles podem ser empilhados/armazenados nas prateleiras.
