Como pode chamar a atenção dos compradores?
Os consumidores num supermercado típico são confrontados com milhares de diferentes marcas e produtos e todas disputam a sua atenção. Destacar-se é importante, claro, mas a ciência por trás do como e o porquê de os consumidores escolherem uma determinada marca ou produto em detrimento de outros vai muito além do mero “apelo visual”. A chamada diferenciação do produto tem muitas facetas, tanto na teoria como na prática, e é um tema que tem ocupado Jonas Eklund, Designer Gráfico da Tetra Pak para o Norte da Europa, durante a maior parte da sua vida profissional.
O vendedor silencioso
Então, porque é que otimizar os designs das embalagens dos vossos alimentos é tão importante? “A embalagem é o chamado vendedor silencioso”, diz Eklund. “A prateleira do retalho é onde o seu produto se reúne com o consumidor e se o design não funcionar bem nesse ambiente, o produto não é comprado. Portanto, é uma parte integrante do marketing.
“Quando os consumidores percorrem os corredores, temos apenas alguns segundos para chamar a atenção deles.”
Eklund destaca as principais diferenças entre a diferenciação do produto e a publicidade e o design gráfico mais tradicionais, como os anúncios impressos e na televisão. “Quando os consumidores percorrem os corredores, temos apenas alguns segundos para chamar a atenção deles. Neste caso, o princípio orientador é o seguinte: a embalagem comunica as mensagens que pretende transmitir nesse período de tempo? E isso é um desafio.”
Simplifique o design de embalagens de alimentos
É verdade. Um dos erros comuns que Eklund vê com muita frequência é pôr elementos a mais na parte da frente da embalagem, o que cria uma confusão de informações. Neste contexto, a simplicidade é fundamental, dado que a embalagem e o branding não servem apenas para vender o produto, mas também criar reconhecimento e familiaridade. As cores também são importantes, a par do tamanho e estilo da fonte; têm de ser imediatos e apelativos, mas também relevantes para os atributos e o contexto da categoria de produto em causa. Ser demasiado chocante ou ousado pode ser catastrófico, fazendo com que o seu produto “desapareça” na prateleira.
“É preciso criar uma ligação com o produto, uma vez que os consumidores tendem a ser bastante cautelosos e tradicionais nas suas escolhas”, afirma Eklund, citando o exemplo de um produtor de laticínios que reformulou a marca e mudou de embalagens de cores fortes e claras para tudo em preto: as vendas colapsaram e a empresa foi obrigada a voltar atrás na decisão. “O truque é fazer com que pareça um produto típico da respetiva categoria e, ao mesmo tempo, desafiar o design dessa categoria. Deve destacar-se e ser diferente.”
Design de embalagens em três dimensões
Outros conselhos que Eklund dá às marcas de alimentos incluem levar em consideração o aspeto tridimensional da embalagem, utilizando todas as superfícies disponíveis para informações importantes ou narrativas mais detalhadas. “Chamamos a isso design 360º”, diz ele. Implica conversar com os fornecedores para entender como e onde a embalagem será exibida (os perigos das áreas ocultas causadas pela embalagem secundária) e incluir instruções claras e concisas sobre a como fazer a reciclagem. Segundo Eklund, “a embalagem não deve gerar frustração. Se formos um consumidor interessado na perspetiva da sustentabilidade, queremos ter a certeza de que vai parar ao sítio certo”.
“A embalagem não deve gerar frustração”
Depois, é preciso considerar as dobras e abas, e a forma como os elementos de design ficam por cima ou por baixo das mesmas. Afinal de contas, a embalagem é um objeto 3D, e o que parece ótimo num ecrã ou em plano, pode ter um aspeto muito diferente na sua forma final. É o chamado “origami gráfico” – as abas e dobras podem ser desenhadas de modo a dar continuidade a um elemento ou funcionarem como pausa ou contraste. Eklund utiliza uma ferramenta especial de visualização de embalagens para fazer renderizações e criar imagens 3D para verificar o alinhamento do design e testar a reação dos consumidores.
Na prateleira: o efeito de cartaz gigante
Temos também o conceito da embalagem tipo billboard, ou seja, trata-se de aproveitar os diversos painéis planos numa prateleira para criar um efeito de design contínuo. “É complicado, mas pode ser muito gratificante”, diz Eklund. Levar esse efeito em consideração é, aliás, outro dos imperativos. “É um bom exercício pensar como é quando temos muitas embalagens nossas juntas. Será que fica horrível? Haverá algum elemento que se possa alterar para que o design funcione ao longo de vários painéis? Tudo se resume a chamar a atenção do consumidor.”
Em última instância, a diferenciação de produto é isto mesmo: unir os pontos entre captar a atenção do consumidor, fazê-lo reconhecer a marca ou o produto e convencê-lo a pegar no produto da prateleira ou a clicar em ‘comprar’. “Tive um professor que dizia sempre isto: ‘Sim, é bonito, mas será que comunica?’”, diz Eklund. “Quando uma embalagem é apenas bonita ou agradável de se ver, mas não transmite nada para além disso, assemelha-se mais a arte. Tem de funcionar no sentido de estabelecer uma ligação com os consumidores e influenciar o seu comportamento, senão é um fracasso.”
Refletir sobre a tinta
Há mais de um motivo para simplificar os designs das embalagens: não só os torna mais apelativos e legíveis para os consumidores, como também consome menos tinta. “É sempre importante pensar nos 3 Rs – reduzir, reutilizar e reciclar – e os designers sabem disso”, explica Eklund. Ao mesmo tempo, a reciclagem e a reutilização podem não ser tão relevantes durante a fase de design das embalagens, para além de adicionar as informações para o consumidor sobre como fazer a reciclagem; no entanto, podemos aplicar o conceito de redução, reduzindo a quantidade de tinta que usamos.
Uma vez que temos de melhorar a eficiência na utilização dos recursos em geral, usar menos tinta é uma medida positiva, que também afeta o próprio processo de design e pode ser um desafio interessante.
“É algo que os designers têm de levar em consideração desde o início”, acrescenta Eklund. “Por exemplo, podem usar cores mais brilhantes e menos saturadas, ou não adicionar cor em todos os lados da embalagem, ou utilizar as decorações com a maior moderação possível. É claro que tem de fazer sentido do ponto de vista da marca e do produto em si, mas seguir essa mentalidade pode ajudar os designs a destacarem-se de várias maneiras.
5 dicas para otimizar a diferenciação do produto nas embalagens de alimentos:
Conheça o nosso especialista em design
Depois de se formar em Design Gráfico pelo Instituto Dinamarquês de Artes Gráficas, nos últimos 22 anos, Jonas Eklund tem sido o Designer Gráfico da Tetra Pak para a Europa do Norte, trabalhando em estreita colaboração com o nosso departamento de marketing e as marcas para assegurar o sucesso dos seus designs de embalagens. E com a aceleração da tendência para embalar mais produtos alimentares de longa duração em embalagens de cartão, como a Tetra Recart®, em vez de frascos de vidro, latas de alumínio e saquetas de plástico, a sua experiência em ajudar os clientes a adaptar os designs a este novo formato tem-se tornado mais necessária do que nunca.
