L’intérêt croissant des consommateurs pour les produits qui se démarquent, que ce soit pour des raisons de santé, pour essayer de nouveaux goûts et de nouvelles saveurs ou pour découvrir un type de produit entièrement nouveau, a créé une série d’opportunités commerciales émergentes dans les catégories de produits frais. Comment les producteurs peuvent-ils maximiser leurs chances de tirer parti de cet intérêt croissant tout en tenant compte des préoccupations de plus en plus marquées de la part des consommateurs en matière de développement durable et en assurant une distribution efficace et rentable ? Nos experts analysent les défis liés aux produits frais et la meilleure façon de les résoudre.
Comment ajouter de la valeur aux catégories de produits frais
Les producteurs doivent-ils considérer la valeur ajoutée principalement en termes de prix plus élevé ou en fonction de ce que le produit apporte réellement aux consommateurs ? Leopoldo Ponce de Leon, Directeur Business Stream Tetra Top Solutions chez Tetra Pak, met l’accent sur ce dernier point, en particulier sur la fonctionnalité.
« La qualité supérieure répond aux besoins ou aux préférences spécifiques des consommateurs et leur offre quelque chose qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs, explique-t-il. Les produits haut de gamme s’adressent généralement à un public très spécifique et leurs avantages sont parfaitement clairs. L’objectif final est de déclencher une réaction émotionnelle et d’inciter à payer un prix plus élevé. »
Dans les catégories de produits frais, le terme « premium » peut avoir plusieurs significations et les producteurs peuvent choisir les aspects dont ils doivent doter leur produit pour atteindre ce concept de « premium ». Vous pouvez par exemple envisager de renforcer la valeur nutritionnelle de vos produits en les enrichissant en protéines ou avec d'autres ingrédients sains et populaires. Mais ce terme peut également couvrir des aspects socio-économiques, tels que le soutien du sens de l’identité ou des valeurs des consommateurs au moyen d’un emballage approprié.
« Les produits haut de gamme s’adressent généralement à un public très spécifique et leurs avantages sont parfaitement clairs. »
Leopoldo Ponce de Leon, Directeur Business Stream Tetra Top Solutions
Pour M. Ponce de Leon, la réussite du développement de produits haut de gamme dans les catégories réfrigérées dépend également de la bonne adéquation entre les composants du produit.
« Nous voyons souvent des producteurs s’enthousiasmer pour des emballages élégants et plus coûteux, et vouloir les remplir avec un certain produit, explique-t-il. Mais lorsque nous examinons les détails, tels que la tarification, nous constatons qu’il existe une solution plus appropriée. C’est pourquoi nous conseillons toujours de trouver la bonne adéquation entre la catégorie de produit, les besoins du produit et l’emballage. »
« Il y a aussi le risque d’être trop enfermé dans une mentalité haut de gamme, ajoute-t-il. Parfois, lorsque vous analysez les données relatives aux consommateurs et les tendances du marché, la meilleure solution n’est pas forcément la plus haut de gamme. »
Mais cela peut aussi fonctionner dans l’autre sens. En explorant les conditions du marché local, les informations sur les consommateurs et les alternatives de traitement, une idée simple comme l’ajout d’un lait aromatisé au chocolat à une gamme de produits frais peut s’avérer beaucoup plus pertinente lorsqu’il s’agit de positionner un produit haut de gamme.
« Cela permet de connaître les préférences des consommateurs sur les différents marchés, explique M. Ponce de Leon. Par exemple, un produit à forte viscosité est parfois le signe d’un produit plus riche et plus nutritif. Mais sur certains marchés, il représente une teneur élevée en matières grasses qui rend le produit difficile à digérer. »
Toutefois, les consommateurs reconnaissent certaines grandes tendances et certains facteurs de qualité de longue date. L’ajout de particules, de morceaux de fruits et de céréales peut renforcer le positionnement santé d’un produit tout en rehaussant sa saveur et sa texture. « Ensuite, il y a les ingrédients eux-mêmes, dont les consommateurs attendent qu’ils soient de haute qualité dans les produits haut de gamme », ajoute-t-il.
En ce qui concerne le lait, par exemple, la demande de lait sans lactose, de lait biologique et de lait enrichi de différents ingrédients, tels que des vitamines ou des minéraux, a augmenté.
Lorsqu’il s’agit du caractère haut de gamme de votre emballage, il y a de très nombreux aspects à prendre en compte. « Toutes les différentes étapes du parcours du consommateur avec l’emballage peuvent avoir un impact et une influence sur sa perception du caractère « premium », explique Anna Larsson, Business Insights Leader chez Tetra Pak. Vous devez prendre en compte certains points, notamment les suivants : où et quand le produit sera consommé ; quelles sont les valeurs personnelles de votre consommateur cible ; le contexte et les perceptions du marché local ; les conventions de conception dans votre catégorie ; et les tendances et préférences actuelles en matière d’emballage. »
À titre d’exemple, elle note que sur certains marchés asiatiques, l’aspect brillant et cireux des emballages (qui évoque la protection et l’hygiène) contribue à donner une impression de qualité supérieure, alors que sur certains marchés occidentaux, un papier-carton non fini dans des tons neutres avec une écriture simple fera l’affaire. Il en va de même pour le design et le degré de « fantaisie » ou de variation que vous employez ; que vous optiez pour des couleurs vives et des effets de matière, comme des effets holographiques, ou pour des polices, des finitions et des images plus discrètes, tout dépendra de la catégorie de produits et de l’occasion de consommation.
« Il n’existe pas de solution unique, ajoute M. Larsson. Nous donnons donc à nos clients différents outils pour les aider à jouer avec tous les aspects de la couleur, de la finition des matériaux, des effets spéciaux et du design. C’est comme une palette avec laquelle vous pouvez jouer, et nos études de consommation peuvent vous aider et vous guider quant aux éléments que vous recherchez, par exemple, pour des occasions spécifiques. »
Pour beaucoup, la durabilité d’un produit ou d’un emballage peut être aussi attrayante que sa qualité supérieure, voire plus. Et souvent, les préoccupations et les attentes des consommateurs tournent autour de l’emballage.
« La nouvelle législation et les idées en constante évolution concernant les emballages durables signifient que les choses évoluent rapidement, déclare Johan Holgård, Directeur Business Stream Tetra Rex Solutions. Pour nos clients et les consommateurs, cela crée un certain nombre de défis lorsqu’il s’agit d’emballages durables ; les producteurs doivent prendre en compte de nombreux éléments ».
« Il y a l’empreinte carbone des emballages et le besoin de circularité, y compris le recyclage et la réutilisation des matériaux, l’approvisionnement en matériaux et la capacité de renouvellement, ajoute-t-il. La prise en compte de la durabilité dans l’emballage peut donc avoir de nombreuses significations. »
Selon M. Holgård, les producteurs doivent tenir compte de ces complexités lorsqu’ils mettent en œuvre des solutions d’emballage durables. Cela implique également d'admettre que l'emballage choisi aura inévitablement des répercussions environnementales. Les producteurs doivent donc éviter d'utiliser des termes évoquant la protection du climat ou de faire des promesses trop ambitieuses. Non seulement elles paraissent exagérées ou peu sincères, mais elles peuvent également donner lieu à des accusations de greenwashing, voire à des problèmes juridiques.
« Le plastique d’origine végétale en est un bon exemple, explique M. Holgård. Ce matériau est très important pour rompre la dépendance aux énergies fossiles et réduire l’impact climatique. Cependant, la réduction des déchets et l’augmentation des taux de recyclage sont tout aussi importants pour les plastiques d’origine végétale que pour leurs équivalents d’origine fossile. »
« La prise en compte de la durabilité dans l’emballage peut revêtir plusieurs aspects : la nécessité de la circularité, y compris le recyclage et la réutilisation des matériaux, l’approvisionnement en matériaux et la capacité de renouvellement. »
Johan Holgård, Directeur Business Stream Tetra Rex Solutions
La meilleure façon d’aborder l’emballage durable, souligne M. Holgård, est de comprendre réellement l’impact total sur la chaîne de valeur et d’adopter une position fondée sur des affirmations pertinentes.
« Les producteurs ne doivent pas accepter d’emblée des déclarations telles que "100 % de matériaux renouvelables", car cela peut tout et rien dire. Veillez donc à poser les bonnes questions pour éviter les mauvaises surprises par la suite : Comment a-t-il été récolté ? À partir de quelles matières premières ? Quelles sont les répercussions sur les populations locales ? Il est également important de savoir si l’emballage sera exclusivement végétal ou mélangé à des matériaux d’origine fossile ».
Compte tenu des exigences en matière de température et de stockage des produits frais, existe-t-il des compromis inévitables entre la durabilité, les attentes des consommateurs et la sécurité de l’emballage ?
« La protection et le maintien de la sécurité et de la qualité optimale du produit doivent toujours être la priorité absolue, déclare M. Holgård. Toutefois, les compromis entre la durabilité et la fonctionnalité de l’emballage sont très courants, et les producteurs doivent donc faire preuve d’intelligence lorsqu’ils communiquent aux consommateurs les raisons de leurs choix en matière d’emballage. »
Lorsqu’il s’agit de distribution, la plupart des gens pensent immédiatement au transport. Mais Agnieszka Korczynska, Responsable Business Stream Tetra Brik Solutions chez Tetra Pak, insiste sur la nécessité de prendre en compte l’ensemble de la chaîne de valeur.
« Les coûts de la chaîne de valeur couvrent tout, de la manipulation des matières premières à l’acheminement du produit fini vers les distributeurs, en passant par la manipulation et le stockage des emballages et la quantité de déchets dont la distribution est responsable », précise-t-elle.
C’est dans le domaine de l’emballage que les producteurs peuvent le mieux relever les défis liés à la distribution afin d’améliorer l’efficacité et, par voie de conséquence, les coûts tout au long de la chaîne de valeur.
« Cela commence par la manière dont les matières premières vous sont livrées, explique Mme Korczynska. Plus il est possible de transporter de matériaux à chaque livraison, moins il faut de camions, et donc moins de carburant, ce qui contribue à réduire à la fois vos coûts de transport et votre empreinte carbone. »
« Les coûts de la chaîne de valeur couvrent tout, de la manipulation des matières premières à l’acheminement du produit fini vers les distributeurs. »
Agnieszka Korczynska, Responsable Business Stream Tetra Brik Solutions
Et comment pouvez-vous améliorer l’efficacité de la distribution lorsque les produits sont acheminés vers les distributeurs ? La même logique s’applique ici : plus les producteurs peuvent placer de paquets sur les palettes, plus la distribution est efficace, car il faut moins de camions pour livrer le même volume de produits. Comme précédemment, cela permet de réduire les coûts et d’atténuer l’impact sur le climat.
« La meilleure façon de procéder consiste à choisir des emballages dont la forme est facile à empiler, de préférence une forme de brique. En outre, plus un emballage est haut et fin, plus il est efficace en termes d’espace », explique Mme Korczynska.
L’utilisation de systèmes consignés, tels que des caisses faisant l’aller-retour entre le producteur et le détaillant, nécessite un stockage et un nettoyage entre les livraisons, ce qui entraîne des coûts supplémentaires. L’emballage secondaire en carton, où les paquets sont empilés et livrés dans une boîte en carton, est un moyen de maintenir une livraison aux distributeurs en un seul trajet.
La réduction des déchets est un autre aspect que les producteurs de produits frais doivent prendre en compte lorsqu’ils optimisent l’efficacité de la distribution.
« Sur certains marchés, les bouteilles en verre sont utilisées pour la distribution de lait frais, explique Mme Korczynska. Mais comme ils se cassent facilement, le fait d’opter pour un emballage carton peut contribuer de manière significative à la réduction des déchets alimentaires dans la distribution. » De plus, l'utilisation d'un emballage léger à base de papier, plutôt que de verre, permet de réduire les émissions de carbone et l'impact sur le climat.
Plus les producteurs de produits frais auront une idée précise de leur distribution, plus ils seront en mesure de trouver des moyens d’améliorer leur efficacité. « Pour cela, les solutions numériques permettant de contrôler la distribution des produits tout au long des chaînes de valeur peuvent s’avérer très utiles pour déterminer où et comment des améliorations potentielles peuvent être apportées », explique Mme Korczynska.
Travailler avec un partenaire expérimenté permet de relever plus facilement ces défis dans le domaine des produits frais. Vous devez vous assurer que tous les aspects de votre produit sont corrects, depuis les ingrédients et la façon dont ils sont traités jusqu’à l’emballage, la commercialisation et la satisfaction des attentes de vos consommateurs. En outre, compte tenu du rythme des évolutions en matière de développement durable, un dialogue permanent avec les experts est nécessaire pour répondre aux nouvelles demandes et à la nouvelle législation, quel que soit le marché ou le segment dans lequel vous êtes actif.
