Como os retalhistas do setor alimentar podem abordar os desafios urgentes da atualidade
O mundo do retalho evolui constantemente graças a todo o tipo de alterações, desde a demografia e tecnologia aos desejos e expectativas. No entanto, os acontecimentos e as perturbações dos últimos dois anos levaram a uma situação sem precedentes, resultando em desafios na cadeia de abastecimento, aumento da inflação, margens de lucro mais estreitas e em última análise, na necessidade de os retalhistas responderem rapidamente às mudanças nas exigências e expectativas. A questão é como podem os retalhistas manter-se relevantes neste cenário em constante mudança e oferecer aos clientes exatamente o que eles procuram? Vamos explorar alguns dos desafios mais urgentes e como superá-los.
Desafio n.º 1 – criar entusiasmo nos corredores dos alimentos de longa duração?
Embora a inovação nos alimentos de longa duração tenha sido significativa, esta categoria ainda é muitas vezes considerada uma parte menos entusiasmante na experiência de compra.
“Há quinze ou vinte anos, os produtos de longa duração eram muito simples e o mesmo acontecia com a comunicação”, explica Antonella Maccarone, Business Insights Leader da Tetra Pak. “Os produtos eram maioritariamente artigos essenciais, por isso a comunicação associada centrava-se na necessidade do produto na vida dos consumidores. Mas atualmente há uma enorme variedade de produtos criados para satisfazer necessidades e desejos específicos, desde leite lunar para uma boa noite de sono e bebidas à base de plantas para ajudar a manter a forma a sumos produzidos para serem usados em cocktails ou mocktails.”
Neste caso, o desafio não tem a ver com o que está disponível, uma vez que há muitos produtos interessantes nas prateleiras. Em vez disso, os retalhistas precisam de refletir sobre como levar a circulação dos clientes para esses corredores e a melhor forma de expor os produtos disponíveis. A seleção de produtos também pode ser essencial e há muitas marcas e produtores que estão a inovar não só com os seus produtos de longa duração, mas também com as embalagens.
Perante uma variedade cada vez maior de embalagens, as marcas e os produtores podem ser mais ousados nos seus designs, que se podem realmente destacar ao lado de artigos mais tradicionais e ajudar a cativar a atenção de mais clientes para uma secção de produtos de longa duração novos e emocionantes.
“Os consumidores estão atentos ao que está escrito na embalagem e são cativados por designs e mensagens ousados”, acrescenta Antonella. Escolher a opção de embalagem certa faz com que seja mais fácil alcançar este objetivo. Também procuram experiências mais conectadas, imersivas e personalizadas e é essencial que os retalhistas levem isso em consideração para se manterem relevantes. Hoje em dia, as pessoas esperam um ecossistema omnicanal sem falhas.”
Desafio n.º 2 – Como ter sucesso com o omnicanal no retalho alimentar
Desde o advento dos smartphones, as compras digitais têm-se tornado uma parte essencial da vida quotidiana à qual os retalhistas tiveram de se adaptar. No entanto, as lojas físicas continuam a ser essenciais e, mais do que nunca, os clientes estão a esbater as fronteiras entre o mundo físico e o digital. Como podem, então, os retalhistas oferecer uma experiência omnicanal ideal?
“Agora, as marcas têm uma excelente oportunidade de se conectarem com os consumidores e oferecerem comunicação e publicidade personalizadas, com mais pontos de contacto em todo o percurso de compra”, diz Antonella. As marcas e os retalhistas podem servir-se desses pontos de contacto para otimizar e oferecer algo ainda mais específico a cada consumidor, desde narrativas personalizadas a ofertas à medida com base em compras anteriores.
“Pode ser algo tão simples como utilizar códigos QR, mas à medida que a tecnologia acelera, os retalhistas também podem oferecer experiências que anteriormente não eram possíveis. Embora o valor de tecnologias emergentes como o metaverso ainda seja limitado para os retalhistas neste momento, o público é significativo e por isso, o potencial promocional desta ferramenta é enorme. Vemos mais pessoas a procurar estabelecer ligações online, especialmente em resultado da pandemia, por isso, os retalhistas também têm de avaliar as oportunidades nesse contexto. Um exemplo disso é o comércio social, que é o que acontece quando as redes sociais se tornam um canal adicional de vendas e comunicação.”
Alguns retalhistas já estão a fazer experiências com RA (realidade aumentada) e RV (realidade virtual), alavancando essas tecnologias em evolução para apresentar produtos ou mesmo lojas inteiras sob uma nova perspetiva. Outros usam ecrãs com funcionalidades interativas nas suas lojas para direcionar a circulação e chamar a atenção para determinadas secções, tirando partido do potencial digital no espaço físico. Há também carrinhos de compras que podem ser integrados com telemóveis e orientação na loja com base em geotagging. As oportunidades são praticamente infinitas.
Antonella explica: “Para um retalhista, o mais importante é considerar o seu objetivo e como alcançá-lo de uma forma harmoniosa para os seus consumidores. Uma experiência flexível, fluida e personalizada é essencial para o sucesso omnicanal.”
Por outro lado, pode ser difícil para os produtos destacarem-se em plataformas digitais. As pesquisas têm demonstrado que quem faz compras exclusivamente online é mais rápido e compra apenas o que está na lista. Isto pode significar que há mais potencial para os websites de produtos alimentares aprenderem com as lojas físicas no que diz respeito à descoberta de produtos, incluindo como oferecer algo mais parecido com uma experiência do que uma mera transação.
Desafio n.º 3 – tornar o quotidiano mais acessível para os consumidores
Todos estão cientes da crise do custo de vida que tem afetado praticamente todas as partes do mundo e consequentemente, os consumidores prestam cada vez mais atenção aos preços. Ao mesmo tempo, retalhistas e produtores enfrentam custos crescentes e têm de se adaptar a fatores externos que impactam esses desafios.
“O aumento da incerteza, a pressão sobre os rendimentos e o ritmo cada vez mais acelerado das mudanças significam que os retalhistas e os produtores têm de se manter dinâmicos. Isto inclui gerir níveis maiores de ruturas de stock e aumentos de preços, bem como a expansão das marcas próprias e fazer uma comunicação mais eficaz do valor”, afirma Antonella. “Também significa que deve haver um maior foco nas categorias mais essenciais, uma vez que a incerteza económica faz com que os consumidores reduzam as despesas discricionárias. Os retalhistas também podem adiar os investimentos em projetos de investigação e inovação de longo prazo, focando-se em investimentos de curto prazo, como os relacionados com os preços.”
Muitas das estratégias potencialmente eficazes têm por base a honestidade, abordando diretamente os problemas que o consumidor enfrenta. A inflação é um problema tanto para os consumidores como para os retalhistas, por isso o retalhista Carrefour, sediado em França, implementou um botão “anti-inflação” online, que mostra as alternativas mais baratas dos produtos para tentar poupar dinheiro aos utilizadores.
Outros, como o Walmart, estão a comunicar que os preços de determinados produtos serão mantidos durante um período alargado, para que os consumidores possam ter a certeza de que estão a comprar ao preço mais baixo possível. Há outros retalhistas, como a Coop na Dinamarca e o Lidl na Suíça, que organizaram inclusive uma campanha de “apagar as luzes”, na qual desligavam os logótipos iluminados, reduzindo o seu consumo de eletricidade, o que ajudou a criar um sentimento de solidariedade para com os consumidores.
Mas no que diz respeito aos preços, é difícil para os retalhistas oferecerem descontos significativos, uma vez que os custos estão a aumentar para todos. Existem, contudo, outras oportunidades.
“Os preços não mudam muito, mas alguns consumidores optam por comprar em grandes quantidades para beneficiarem de preços unitários mais baixos. As marcas também estão a oferecer embalagens mais pequenas, o que ajuda a impulsionar as transações com clientes que querem gastar menos”, explica Antonella. “Assistimos também a uma dicotomia e polarização de preços muito baixos num extremo e muito altos no outro. As marcas que oferecem produtos premium sabem que têm de mostrar porque custam mais, dado que têm na mesma de oferecer uma boa relação custo/benefício e isso destaca a diferenciação dos produtos de marcas próprias que custam menos.
Antecipar tempos desafiantes
Os retalhistas enfrentam vários desafios num mercado em constante mudança, mas com a abordagem certa, é possível destacar-se da concorrência e oferecer aos consumidores experiências significativas e memoráveis.
A ciência de se destacar na prateleira
Como pode fazer o vosso produto alimentar de marca própria destacar-se e chamar a atenção dos consumidores na prateleira do supermercado? Conheça a teoria e a prática da diferenciação do produto com o nosso especialista interno em design de embalagens Jonas Eklund.
