2017-08-02
ARÁBIA SAUDITA
A primeira do mundo para a Al Safi Danone
O leite aromatizado Safio na Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf recebe um toque pessoal
Resumo da história
Com o declínio da demanda por seu leite aromatizado Safio em tamanhos menores, a Al Safi Danone lançou uma iniciativa inovadora com base na ideia de personalização e direcionada especificamente às crianças. Entre março e maio de 2016, 56 milhões de embalagens Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf foram produzidas personalizadas com alguns dos nomes mais populares entre meninos e meninas na Arábia Saudita. Uma campanha promocional abrangente foi realizada de setembro a novembro e ajudou a aumentar as vendas e ampliar a participação no mercado. Este foi mais um exemplo de sucesso de como o compromisso em comum com a inovação entre a Tetra Pak e a Al Safi Danone está fornecendo resultados.
Criação de produtos para estilos de vida saudáveis
A Al Safi foi formada em 1981, com o objetivo de produzir produtos inovadores que ajudariam os consumidores a ter um estilo de vida saudável. Em 2001, a empresa uniu forças com o grupo Danone, produtor de lácteos francês, e hoje produz e distribui produtos com marcas das duas empresas, incluindo Actimel, Activia, Al Safi, Danette, Danao e Safio. Atualmente, a Al Safi Danone exporta para 11 países e é uma das líderes do mercado de leite aromatizado em embalagens em tamanhos menores de 200 ml na Arábia Saudita. Uma empresa totalmente integrada, a Al Safi Danone tem sua própria fazenda leiteira, com mais de 50.000 vacas.
A Al Safi Danone em números:
- 5.000 funcionários
- 7 linhas da Tetra Pak instaladas
- Aproximadamente 300 milhões de embalagens produzidas em 2016
- 47% da produção é em produtos lácteos líquidos, 26% iogurte e natas e 16% em sucos e néctares
Parceiros em inovação
Inicialmente, a Al Safi Danone trabalhou com a Tetra Pak em seu negócio de processamento. Desde então, a parceria expandiu e passou a incluir a embalagem. Hoje, a Al Safi Danone produz aproximadamente 300 milhões de embalagens Tetra Pak® a cada ano: Mais de 150 milhões de embalagens Tetra Top®, 120 milhões de embalagens Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf e 30 milhões de embalagens Tetra Brik Aseptic 1000 Slim. A empresa foi a primeira a implantar a embalagem Tetra Top® e, subsequentemente, a HeliCap™ na Arábia Saudita, o que a ajudou a estabelecer uma posição dominante nas categorias de leite e mistura de leite/suco. A implantação da Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf para leites aromatizados da marca Safio, em 2014, foi a primeira em todo o mundo. Ela tem sete linhas de envase Tetra Pak: uma linha Tetra Pak A3/Speed produzindo Tetra Brik Aseptic 1000 Slim HeliCap e quatro linhas Tetra Top TT/3 TT produzindo embalagens Tetra Top de 1.000 e 200 ml. As embalagens Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf usadas na campanha são produzidas em duas linhas Tetra Pak TBA/22, que foram seguidas por um kit de atualização como parte do programa da Tetra Pak Modernize suas linhas, Remodele seu futuro™.
Um ambiente desafiador
A situação econômica volátil da Arábia Saudita contribuiu para um declínio geral na categoria de leite aromatizado. Para a Al Safi Danone, o efeito foi agravado por um aumento nos custos das matérias-primas, o que levou ao aumento do preço do leite Safio para 1,50 SAR, enquanto concorrentes importantes como Nada e Rainbow mantiveram preços baixos. Nos primeiros três trimestres de 2016, a participação mercado do Safio sofreu um declínio. A empresa queria encontrar uma maneira de aproveitar o alto nível do produto e reverter ou, pelo menos, desacelerar a queda na demanda maximizando o engajamento com consumidores jovens.
Personalização: uma solução sob medida
O Safio já tinha uma forte presença entre as crianças; portanto, a ideia de personalizar as embalagens, dando aos consumidores a oportunidade de beber em “sua própria embalagem”, ressoou fortemente. A Al Safi Danone trabalhou com uma agência de criação para desenvolver a ideia, com grande apoio da equipe da Tetra Pak no processo. A Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf forneceu o suporte perfeito para o novo design: os painéis laterais exclusivos dão espaço para mensagens de marketing e comunicação, enquanto o formato atraente garante um excelente apelo nas prateleiras. A Tetra Pak ajudou a Al Safi Danone na criação de 135 designs de embalagens individuais (25 nomes para cinco sabores diferentes) e a garantir que cada bandeja com 18 embalagens tivesse uma seção transversal de nomes, o que facilitava para os varejistas fornecerem uma oferta abrangente. Uma campanha promocional começou com teasers no Facebook e incluiu mídias sociais, estandes nas lojas onde as crianças podiam tirar fotos e participar de atividades do Safio em três grandes cidades e uma campanha online.
Aumento nas vendas e na participação no mercado
As embalagens personalizadas se mostraram populares entre os consumidores: antes da promoção, as vendas médias mensais eram de 2.800 toneladas (de fevereiro a maio); após a promoção, esse número subiu para 3.017 toneladas (de setembro a novembro), um aumento de 8%. Além disso, a participação no mercado cresceu de 13% para 16%.
Lições aprendidas e foco no futuro
Os números mostram claramente que a iniciativa das embalagens personalizadas teve um impacto positivo nas vendas. No momento, entretanto, a Al Safi Danone está se concentrando em novas maneiras de responder ao ambiente de mercado continuamente desafiador, incluindo a sua campanha promocional há muito estabelecida e querida, a Copa Safio. O projeto destacou a necessidade de um resumo detalhado que preveja todas as eventualidades – por exemplo, a necessidade de os pacotes serem classificados e embalados manualmente para fornecer a combinação certa de nomes – e estabeleça um cronograma realista. O tempo também é crucial: um desempenho inferior significaria que a campanha foi lançada após a voltas às aulas, o que poderia reduzir o seu impacto.
