2016-09-28

Buscando novas oportunidades de crescimento no Japão: Kagome mostra o caminho com o Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf

Resumo da história de sucesso

O maior produtor de sucos de vegetais do Japão, a Kagome foi bem-sucedida em reverter a queda nas vendas relançando quatro de seus SKUs líderes no Tetra Brik® Aseptic 200 Slim Leaf em outubro de 2015. Com sua forma inovadora, a nova embalagem cria uma exibição atraente e oferece novas possibilidades de design. Ela é também a primeira embalagem da Kagome a ter o logotipo do Forest Stewardship Council (FSC).

Um participante importante no mercado de sucos

Estabelecida em 1899, a Kagome foi pioneira em produtos de tomate e sucos de vegetais no Japão. Hoje, ela tem cerca de 2.300 funcionários, um volume anual de negócios de um bilhão de euros e uma linha de produtos que apresenta também sucos de frutas e bebidas lácteas acidificadas. Os mercados externos incluem EUA e Austrália, mas aproximadamente 70% da receita são provenientes do Japão, onde a Kagome é a maior participante no mercado de sucos de frutas e vegetais, com participação de 48%. Nossa parceria data de 1981 e a Kagome é agora um de nossos maiores clientes no Sul da Ásia, Leste da Ásia e Oceania.

Feijões

O desafio: estimular nova procura em um mercado em declínio

Desde 2012, a procura por suco de vegetais no Japão vem caindo: os consumidores que mais compram (heavy users) optam cada vez mais por comprar e consumir vegetais frescos como estão ou fazer seu próprio suco em casa, e os consumidores que menos compram (light users) são atraídos por uma gama crescente de alternativas "saudáveis", como beber iogurte, leite de soja e bebidas que levam a marca de certificação FOSHU do governo japonês. A Kagome queria encontrar um meio de reverter essa tendência e, ao mesmo tempo, satisfazer a crescente exigência de compradores de loja de conveniência por "algo novo" para adicionar variedade às suas prateleiras e estimular o interesse do consumidor.

A forma do futuro

Nosso programa Modernize suas linhas, Remodele seu futuro oferece aos clientes um meio econômico de obter diferenciação, convertendo as linhas instaladas para produzir novas formas de embalagem. Para a Kagome, o programa ofereceu uma solução atraente que atendeu plenamente as suas necessidades: convertendo algumas de suas máquinas de envase Tetra Pak® TBA/22 instaladas e movendo quatro principais SKUs ­– Yasai Ichinichi Kore Ippon (“Vegetal para um dia”) e Yasaiseikatsu (“Vida vegetal”) Original, Fruity Salad e Energy Roots – de Tetra Brik Aseptic 200 Slim para Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf. Esta teria sido a primeira vez que uma embalagem com painéis em forma de folha foi implantada no mercado japonês, e a pesquisa confirmou seu apelo: 96% dos participantes disseram que era fácil de manusear e 88% disseram que comprariam a embalagem. Ela foi considerada também estilosa, visualmente atraente, avançada e robusta. A conversão propriamente dita levaria apenas duas semanas, mantendo a interrupção da produção no nível mínimo absoluto. Ao mesmo tempo, a Kagome aproveitou a oportunidade para aumentar ainda mais seu diferencial reformulando os próprios sucos para incluir fibra e mudando para papel-cartão com certificação FSC – também pela primeira vez. A solução ofereceu economia de custo: as novas embalagens poderiam ser produzidas usando o processo de impressão flexográfica, em vez de rotogravura mais cara. E as novas SKUs ficariam disponíveis exclusivamente nas lojas de conveniência – o principal canal do varejo para sucos em embalagens em tamanhos menores no Japão – capitalizando a nova forma e formulação para obter um preço mais elevado.

Suco de tomate

Novos canais de comunicação com o consumidor

A nova embalagem também abriu novas oportunidades de reforçar a marca e trabalhamos de perto com a Kagome para desenvolver uma série de atividades promocionais direcionadas, inclusive site na Web, programa de adesão, vídeo no YouTube, anúncios em trens e pontos de presença na prateleira da loja. A embalagem foi reprojetada para maximizar seu impacto nas prateleiras e tornar eficiente o uso dos painéis na transmissão de mensagens atraentes sobre os benefícios da saúde ao beber sucos de vegetais e sobre o novo sabor do produto reformulado.

A Tetra Brik Aseptic 200 Slim Leaf supera as expectativas

A meta da Kagome era simplesmente parar a queda nas vendas. Na verdade, as vendas gerais nos três meses após o lançamento são de até 33% em comparação com o ano anterior, impulsionadas pelo crescimento de dois dígitos em duas SKUs, Fruity Salad e Energy Roots. A frequência de compra e penetração também aumentaram com as novas SKUs disponíveis em praticamente 100% das lojas de conveniência – cerca de 90% antes do relançamento. A resposta do cliente foi de entusiasmo. “Com a renovação da embalagem – e a reformulação do produto – atendemos às necessidades do consumidor e expandimos nossa base de consumidores", disse Kota Hayashi da Divisão de produtos ao consumidor da Kagome. "Podemos usar os painéis da embalagem para destacar os benefícios e também o nosso produto na prateleira. E por usarmos papel-cartão com certificação FSC promovemos nossas credenciais ambientais também."

Um panorama positivo: olhando para o futuro

Olhando para o futuro, a Kagome está explorando meios de otimizar mais os painéis nas novas embalagens para transmitir mais informações e tornar os produtos ainda mais atraentes para os consumidores. Há margem também para trabalhar na exclusividade do relacionamento com lojas de conveniência e no uso de papel-cartão com certificação FSC para criar diferencial e vantagem competitiva ainda maiores.

Suco vegetal