2017-12-12
ÍNDIA

Manter produtos populares a faixas de preço mágicas

Desde o lançamento em 2010, as vendas de Frooti na Tetra Brik® Aseptic 160 Slim cresceram de 39 milhões para mais de 1,1 bilhão de embalagens por ano

Resumo da história

Frooti, a principal bebida de manga da Parle Agro, é vendida em embalagens em tamanhos menores para oferecer a crianças e jovens um momento refrescante em qualquer lugar. Em um mercado cada vez mais competitivo, a empresa tinha como objetivo atrair um público-alvo mais amplo e conquistar uma participação no mercado maior. A solução foi trocar a Tetra Brik® Aseptic 200 Slim pela Tetra Brik Aseptic 160 Slim, possibilitando a Frooti a permanecer na faixa de preço "mágica" de 10 rupias indianas. Apesar da inflação, essa faixa é a mesma há sete anos, e parece que se manterá em um futuro próximo graças à parceria estreita com a Tetra Pak, que visa a redução contínua dos custos de produção.

Parle Agro e o mercado de sucos na Índia

Cerca de 2 bilhões de litros de refrescos são vendidos na Índia por ano, e a categoria cresce 5% ao ano. A Parle Agro é uma empresa bem estabelecida e a segunda maior participante do mercado de refrescos do país, com 23% de participação no mercado (marcas Frooti e Appy). Dentre as três empresas líderes do setor, que também trabalham com embalagens PET, a Parle Agro é a maior cliente da Tetra Pak. Com uma produção de cerca de 1,7 bilhão de embalagens por ano, mais de 1,1 bilhão de Tetra Brik Aseptic 160 Slim são produzidas para envasar Frooti e Appy. A Frooti é a segunda bebida de manga mais popular na Índia, e a manga é, de longe, o sabor de frutas mais popular no país, representando 80% das vendas da categoria. A Tetra Pak e a Parle Agro têm um histórico forte de inovação juntas, com lançamentos que incluem as primeiras embalagens Tetra Brik Aseptic Slim a contar com PullTab e, mais tarde, com um canudo fixado, oferecendo confiança e conveniência aos consumidores.

Parle Agro em números:

Fundada em 1985
3.000 funcionários
Faturamento de € 505 milhões (previsão de dezembro de 2017)
41 linhas da Tetra Pak®
Participação no mercado (refrescos) de 23%
1,7 bilhão de embalagens produzidas em 2017 (previsão)

O desafio: manter produtos populares a faixas de preço mágicas

A Frooti é distribuída para cerca de 1,2 milhão dentre 3 milhões de possíveis pontos de venda, um ótimo nível de penetração para a Índia. O preço é essencial, mas mantê-lo baixo não é o bastante. Em uma economia estritamente baseada em dinheiro vivo, é importante definir os preços de acordo com as principais notas e moedas. A faixa entre 5 e 10 rupias facilita a vida do comerciante e do consumidor. De outra forma, os consumidores podem relutar em fazer a compra, e os comerciantes provavelmente arredondariam os preços para facilitar as transações. Quando lançada em 1986, a Frooti era vendida na embalagem Tetra Brik Aseptic 200 Base. Em 2004, a Tetra Classic® Aseptic 65 começou a ser usada a 5 rupias por duas embalagens, e mais tarde foi substituída pela Tetra Classic Aseptic 110, a 5 rupias por embalagem. Em 2010, para continuar sendo a escolha popular, a embalagem de 160 ml da Frooti e Appy foi conceituada com o preço "mágico" de 10 rupias por unidade, substituindo a embalagem de 200 ml.

Parceria no trabalho e suporte contínuo

A Tetra Pak trabalhou com a Parle Agro para ajudar na escolha da Tetra Brik Aseptic 160 Slim, aproveitando nosso conhecimento profundo sobre a cadeia de valor e a necessidade de manter a faixa de preço de 10 rupias. As linhas Tetra Pak® TBA/19 existentes foram convertidas para operar as embalagens menores para o lançamento de 2010. Desde então, a Parle Agro trabalha simultaneamente para aumentar a participação geral da Frooti no mercado por meio de uma campanha contínua. Também era importante que a faixa de preço continuasse a mesma pelo maior tempo possível, apesar da inflação e do custo flutuante dos recursos. Assim, nos últimos sete anos, a Tetra Pak trabalhou em parceria estreita com a Parle Agro para melhorar a eficiência das linhas e reduzir os custos. Por exemplo, quatro linhas Tetra Pak A3/Speed foram instaladas, e estão atingindo uma velocidade de 26 mil embalagens por hora, em comparação com o padrão de 24 mil. A Tetra Pak fornece quatro engenheiros dedicados para cobrir as 12 instalações em que a Frooti é produzida, com recursos adicionais disponíveis na alta temporada para diminuir o tempo de inatividade, além de programas anuais de desenvolvimento de competências para garantir a otimização contínua das máquinas. Como as instalações ficam em locais isolados, os custos e o tempo de inatividade são minimizados ao resolver a maior parte dos problemas remotamente.

Aumento nas vendas, maior participação no mercado

Desde o lançamento em 2010, as vendas de Frooti na Tetra Brik Aseptic 160 Slim cresceram de 39 milhões para mais de 1,1 bilhão de embalagens por ano. No geral, as novas embalagens foram vendidas pelos mesmos canais que as embalagens Tetra Brik Aseptic 200 Slim. Elas são distribuídas em pacotes com 40 embalagens de 160 ml, em oposição a 30 embalagens de 200 ml. A participação no mercado de refrescos da Parle Agro aumentou de 16%, em 2013, para 23%, levando a empresa do terceiro ao segundo lugar na categoria. O crescimento no volume foi de 17%, em comparação aos 5% gerais da categoria. A adaptação das embalagens de Frooti e Appy foi, definitivamente, um dos principais fatores desse crescimento. 

Lições aprendidas e planos futuros

Está claro que, nesse mercado, é essencial manter a faixa de preço correta. A adaptação das embalagens se mostrou uma forma eficaz de alcançar isso, e a embalagem de 160 ml está mais apta a proporcionar crescimento em longo prazo para a Frooti e sua marca-irmã Appy (uma bebida de maçã agora também vendida na Tetra Brik Aseptic 160 Slim). O trabalho contínuo com a Tetra Pak, incluindo a instalação de linhas de alta velocidade, otimização das linhas existentes e foco na eficiência de produção, possibilitou a Parle Agro a manter custos de produção baixos. Há outros planos para garantir o baixo custo da produção e manter o preço do produto a 10 rupias. No momento, a Parle Agro busca um modelo viável para alcançar mais pontos de venda. A nova embalagem de Frooti é fácil de armazenar e vender, um dos principais fatores que possibilitará a próxima fase de crescimento.

Em agosto de 2017, a Parle Agro era líder do mercado no segmento de miniporções e embalagens em tamanhos menores na categoria de refrigerantes com sabor de frutas. 

Garota segurando uma embalagem de Frooti