Quando as últimas latas de sopa Rosella foram removidas dos supermercados australianos em 2021, houve um clamor do público. Como poderiam deixar que esse símbolo de continuidade e dos bons e velhos valores australianos desaparecesse? Com a ajuda da Tetra Pak, a Rosella elaborou um plano para o relançamento de seus produtos icônicos em uma nova embalagem, adequada ao século XXI.
A Rosella Preserving & Manufacturing Company foi fundada na Austrália em 1895, e sua sopa de tomate foi servida aos soldados do exército australiano durante a Primeira Guerra Mundial. A marca tornou-se parte integrante da vida quotidiana de muitos australianos que cresceram no século XX, mas em 2020, a sua popularidade tinha diminuído e os seus produtos já não eram rentáveis.
Uma análise da marca mostrou que a Rosella era vista como “cansada, desatualizada e perdendo rapidamente relevância junto aos consumidores modernos”. Relutantemente, a equipe de gestão decidiu retirar da lista o último SKU da Rosella, a lata de 500 gramas de sopa de tomate condensada. As últimas latas foram retiradas das prateleiras e o último capítulo da história de Rosella estava, todos pensavam, encerrado.
O povo fala
No final das contas, nada poderia estar mais longe da verdade. O povo australiano acordou com a ausência da Rosella nas prateleiras e imediatamente começou a ligar para a linha direta da empresa para saber o que havia acontecido. A ex-gerente da marca Rosella, Sharon Tan, disse: “Todos os dias, recebíamos cerca de 200 a 300 ligações de consumidores se perguntando para onde foi nossa sopa de tomate. A reação poderosa e emocional deles não nos deixou dúvidas quanto ao valor de uma marca.”
Entrevistas detalhadas com consumidores
Para entender mais sobre o que a Rosella significava para os consumidores australianos, Sharon realizou entrevistas aprofundadas com cerca de 25 pessoas. Ela diz: “Muitos se lembram com carinho de rotinas aconchegantes, como as noites de domingo com uma lata de sopa de tomate e uma torrada de queijo. Algumas delas eram avós ou bisavós que estavam tristes porque não poderiam mais fazer pratos favoritos como o molho à bolonhesa. Eles temiam que seus netos ficassem desapontados. A principal coisa que aprendi foi que, para muitos consumidores, a Rosella evoca memórias poderosas de união.”
Sharon ficou impressionada com os fortes sentimentos que Rosella evocou entre seus entrevistados. “Era diferente de tudo que eu já havia encontrado antes”, explicou ela. “Fiquei tão emocionada que prometi ligar de volta pessoalmente se e quando colocarmos a sopa de tomate Rosella de volta nas prateleiras.” Ela então começou a trabalhar em um plano de retorno.
Rosella retorna em uma nova embalagem
Anteriormente, todas as sopas Rosella eram vendidas em latas, mas Sharon fez uma escolha consciente de não contratar um fornecedor de latas para o relançamento, uma vez que a experiência já havia mostrado que era impossível lucrar com um produto de baixo preço como a sopa condensada de tomate em latas.
Naquela época, latas e sachês eram comuns, mas nenhuma marca australiana vendia sopa em embalagens cartonadas. “Talvez houvesse um caminho a seguir com as embalagens cartonadas?” ela se perguntou. Sharon começou a ver um novo formato de embalagem como um potencial divisor de águas; uma boa maneira de diferenciar os produtos da Rosella, ao mesmo tempo em que modernizava sua imagem e conquistava consumidores mais jovens e mais ambientalmente conscientes.
Em abril de 2021, Sharon marcou uma reunião com Michael Grigg, gerente de marketing e inovação da Tetra Pak em Melbourne, para discutir como colocar Rosella de volta nas prateleiras, tendo em mente que ela ainda ocupava um lugar importante no coração dos consumidores australianos.
Conhecendo os serviços de marketing da Tetra Pak
Na primeira reunião, Michael e a equipe de serviços de marketing da Tetra Pak ouviram o desafio da marca Rosella e discutiram algumas ideias iniciais. Como a empresa estava comprometida em experimentar um novo tipo de embalagem, a equipe de Michael propôs usar a Tetra Recart, a embalagem cartonada autoclavável para alimentos estáveis na prateleira. Ele afirma: “O sistema Tetra Recart tem a mesma funcionalidade de uma lata, mas com uma imagem mais limpa que agrada aos consumidores jovens. Parecia a maneira perfeita de trazer a Rosella para a era moderna.”
Mas relançar uma marca icônica envolve mais do que apenas mudar a embalagem. No que Sharon descreve como uma “impressionante demonstração de proatividade”, a Tetra Pak apresentou modelos de dois designs de embalagens diferentes e uma série de ideias para futuras extensões de linha, como caldos e molhos para massas. Sharon diz: “Senti que eles realmente tentaram entender nosso negócio e me mostrar como seria o futuro para a Rosella”.
“Entrei naquela primeira reunião pensando na Tetra Pak como uma parceira em potencial... e saí convencida de que havíamos encontrado um nova parceira.”
Sharon Tan, ex-gerente da marca Rosella
Encontrando um co-packer
A administração da Rosella deu sinal verde para prosseguir com a Tetra Pak e a corrida contra o relógio começou. A equipe teve apenas três meses para desenvolver um plano de marketing para desenvolvimento de novos produtos (NPD) para ser apresentado aos varejistas australianos em julho. A primeira coisa que precisavam fazer era identificar um co-packer que pudesse produzir a sopa condensada de tomate Rosella usando os ingredientes secretos que tornam a sopa tão especial. A Tetra Pak conectou a Rosella a um co-packer com sede na Itália e esse foi o início da jornada para levar a linha de sopas clássicas da Rosella à Austrália.
A confirmação da seleção veio em novembro, e a equipe conseguiu levar a sopa condensada de tomate original, além de uma sopa cremosa de abóbora, batata e cenoura e uma sopa com sabor de tomate e pimenta, para um dos principais varejistas da Austrália. A equipe ficou muito feliz.
A Rosella foi relançada com todos os quatro SKUs em março de 2022. Houve uma resposta esmagadora dos consumidores, que ficaram maravilhados ao ver que a Rosella estava de volta. Eles ficaram especialmente entusiasmados ao ver sua icônica sopa condensada de tomate nas prateleiras novamente. A receita e, consequentemente, o sabor, confirmaram, era exatamente como os consumidores se lembravam.
A campanha de lançamento
Durante o relançamento, o apoio da Tetra Pak foi fundamental para permitir que a marca entrasse no mercado com uma forte presença. A marca Rosella estava ancorada no conforto, por isso a campanha de lançamento foi desenvolvida em torno do conceito de “Newstalgia”, que representava com precisão a Rosella como uma marca legada estabelecida que ainda é relevante no mundo moderno.
“Ironicamente, o desaparecimento da Rosella das prateleiras lembrou às pessoas o quanto elas amavam a nossa marca. Isso criou um burburinho que realmente nos serviu bem quando se tratou do relançamento. Em termos de chamar a atenção do público, não poderíamos ter planejado melhor!”
Sharon Tan, ex-gerente da marca Rosella
Novo SKU mais vendido na Coles e na Woolworths
A sopa condensada de tomate da Rosella rapidamente se tornou o principal SKU tanto na Coles quanto na Woolworths, e todos os outros SKUs foram classificados entre os 20 primeiros. Ambas as varejistas ficaram satisfeitas com os resultados e subsequentemente deram à Rosella mais oportunidades para desenvolver outros novos produtos.
Revitalização completa
Sharon diz: “Temíamos ter perdido a força no mercado de sopas estáveis na prateleira… mas descobrimos que não. As vendas têm sido saudáveis e uma geração mais jovem está demonstrando interesse pela nossa marca. Foi ótimo ver o nível de envolvimento nas redes sociais quando anunciamos “Rosella está de volta!”
